老乡鸡、海底捞、库迪……餐饮巨头们都在互相抢生意？
从单一爆款到全品类集结，一众餐饮品牌扎堆“做加法”，试图通过多元组合破局增长。餐饮行业“多品类布局”风潮正愈演愈烈！
然而这场热闹的背后，是降本增收的捷径，还是稀释品牌的陷阱？
01.
人均30，老乡鸡试水食集店！
不仅卖快餐，还卖面、卖茶、卖咖啡
近日，老乡鸡一改以往传统快餐店的模式，在上海等地开出了食集店店型。
据了解，老乡鸡在上海的会员食集店，不仅售卖传统的快餐产品，还售卖此前推出的老乡制面、老乡茶咖等，并新增冒菜品类。为凸显多品类优势，各品类均设置了独立区域，分工明确。
具体到产品上，该店的快餐区主打现炒，覆盖早中晚时段，其中早餐提供包子、蒸饺等，午晚餐则以家常菜和汤品等老乡鸡主营的产品为主。新增冒菜区则含约14种荤菜、近20种素菜及3款汤底，与快餐区单点模式不同的是，冒菜区采用自选称重计价，为消费者提供了多元选择。
△图片来源：高德地图截图
制面区和茶咖区同样也亮点十足。其中制面区基本与冒菜区共用食材，提供包含面条、馄饨在内的8款产品。茶咖区则是保留老乡茶咖“茶饮+咖啡+小吃”产品结构，不过数量有所精简，在9款左右。
整体来看，老乡鸡的食集店不仅卖快餐，还卖冒菜、粉面、茶饮咖啡以及小吃，主打品类集合，为前来用餐的消费者提供了丰富的选择。
而在定价上，老乡鸡上海会员食集店延续品牌平价基因，人均消费在30元左右，且自选称重+单点的计价模式，受到不少消费者好评，“可以自己选择，丰俭由人”。
△图片来源：小红书截图
实际上这并非老乡鸡第一次布局食集店。早在去年1月，老乡鸡就在武汉开出了华中首家食集店。据极目新闻，门店月服务顾客过万，十分火爆。
老乡鸡为何会接连推出食集店店型？红餐智库特聘专家、大树落地辅导创始合伙人李亮表示，这源于老乡鸡企业寻求增长的需求。在餐饮门店的租金、员工等费用一定的情况下，通过增加盈利面、盈利项，能够提高企业的营收能力。
02.
卖快餐的卖咖啡，卖咖啡的卖轻食！
连锁餐企都在互相“抢”生意？
事实上，老乡鸡推食集店，拓宽门店经营品类，并非餐饮行业个例。据红餐网观察，近两年，为寻求增长，不少餐饮品牌，纷纷优化产品结构，开始将门店经营的品类从单一向多元化转型。
比如主打酸菜鱼的鱼你在一起，今年1月就对外宣布，在所有的门店上新类似麻辣烫的“烫捞”系列，构建起“酸菜鱼+烫捞”双品类模式。为什么鱼你在一起要做双品类？其创始人魏彤蓉表示，双品类组合形成了互补效应，实现了“存量客群激活+增量客群突破”的目标。
顺应这一趋势的，还有太二。去年年底，太二将品牌升级为“新太二·鲜料川菜”，在核心酸菜鱼基础上新增多款川味热炒和创新菜，从“单品主导”转向“多元矩阵覆盖”。
△图片来源：图虫创意
另据红餐网不完全统计，渝是乎、江渔儿、姚姚酸菜鱼等一众酸菜鱼连锁品牌，近两年也在明显淡化单一酸菜鱼标签，吸纳其他赛道品类以拓宽消费场景。
将门店的品类经营从单一转向多元的还有一众烘焙品牌。以鲍师傅为例，今年1月，鲍师傅官宣推出新店型“超集店”，该店型在烘焙基础上，还引入西餐、咖啡、酒水等品类，以打造多品类的综合体验场景，引发不少网友留言表示期待。
实际上，在鲍师傅推出超集店之前，烘焙赛道就已有不少品牌，在门店经营上进行过不少“烘焙+”的尝试。比如Wagas旗下烘焙品牌BAKER&SPICE，门店不仅售卖烘焙产品，还卖茶咖以及以及风味主食、烤鸡等正餐菜品。此外还有巴黎贝甜，其在烘焙主业基础上，曾先后推出过酸奶、奶茶以及咖啡等品类。
△图片来源：图虫创意
而在烘焙品牌做起茶咖生意的同时，近两年，则越来越多茶咖品牌开始涉足烘焙生意。
比如茉莉奶白，今年1月就在杭州开出首家“轻甜”概念店。据了解，不同于茉莉奶白其它门店，该店在推出常规饮品的同时，还上线多款轻甜蛋糕，打造出“茶饮+甜品烘焙”的多元产品结构。
除了做天然与茶饮咖啡很搭的烘焙生意，部分茶咖品牌甚至开始卖轻食、快餐。比如库迪，去年2月就在部分门店开卖十几元的快餐盒饭，此举在当时在社交平台引发不少网友热议。还有奈雪的茶，则在去年3月推出“奈雪green”轻食店型，“奈雪green”聚焦轻食与轻饮，数据显示，目前其已在北上广深落地超30家门店。
03.
连锁餐饮互相“抢”生意，一定能挣到钱？
卖快餐的卖咖啡、卖咖啡的卖轻食、卖轻食的做奶茶、卖奶茶的做烘焙……餐饮行业正掀起一轮“多品类”布局的热潮，然而这热闹的背后，真的能实现“1+1>2”吗？在红餐网看来，或许将不可避免面临诸多现实问题。
首当其冲的，是品牌认知模糊问题。知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪向红餐网表示，品类过多可能稀释品牌核心定位，削弱消费者认知。品牌需先锚定核心品类优势，再适度拓展互补性品类，避免盲目多元化。
△图片来源：图虫创意
詹军豪的观点不无道理。以茶颜悦色为例，其靠打造与茶饮互补强的中式糖水、烘焙强势出圈。同时，其中式糖水与烘焙也是基于其“中式美学”品牌内核和爱好中式风味的客群的自然拓展，高关联度的多品类布局，达到了强化品牌而非模糊品牌的效果。
红餐智库特聘专家、安加德创始人贾勇也传达了相似的观点，在他看来：“新品类必须紧紧围绕品牌的核心能力和核心客群展开”。
不过，除品牌认知模糊外，贾勇还进一步指出，运营端压力进一步放大了品类集合模式的风险。因为这种复合模型要求，会对食品安全、出餐效率、人员培训均构成巨大压力。
柠季创始人汪洁针对当前新茶饮品牌纷纷做跨品类经营，也在其朋友圈表达了看法。在她看来，跨品类经营，对新茶饮门店的运营压力表现得尤为明显。“茶饮的节奏实在太快了，几乎每月上新，甚至每周迭代。”在汪洁看来，这种高速运转的体系，对人的要求和对组织的支撑能力都极高，因而真正落地后，往往会出现明显的水土不服。
△图片来源：图虫创意
此外，多品类经营常伴随门店扩容、人员复杂化，若盈利结构设计不当容易陷入“规模越大、利润越薄”陷阱。为避免这一困境，红餐智库特聘专家、万店盈利智库创始人&CEO陈志强认为，在产品与场景上做优化是关键。
具体而言，在产品上要发挥食材与口味的组合作用，比如同一种米饭套餐，可以切换不同口味酱汁来延展出丰富的感知价值；在场景上则需要能实现从一人食到聚会餐，从堂食到外卖的高效切换，以适配消费需求，进而提升顾客使用频率与满意度。
与此同时，陈志强还指出，降低顾客的进店门槛和消费决策成本也尤为重要，比如可设计“穷鬼套餐”等低价格策略营造高性价比认知，为品牌打开流量入口。在陈志强看来，“这是在不牺牲品牌价值的前提下，拉近品牌与用户之间的心理距离，让顾客更容易走进来、留下来、下次再来。”
小结
不可否认，当前越来越多连锁餐饮在门店进行多品类布局，是品牌寻求增长的进阶探索。不过多品类布局并不是简单的混搭堆砌，更需要餐饮品牌综合能力的支撑。至于这一模式能否实现“1+1>2”的效果，提升餐饮品牌价值和经营效率，在红餐网看来，还有待时间验证。
本文来自微信公众号“红餐网”，作者：桂湘，编辑：李唐，36氪经授权发布。
