3.9元起，小象烘焙正式营业，要整顿“面包刺客”？

3.9元牛角包、4.9元碱水包！小象超市“杀入”烘焙圈？

最近，美团旗下小象超市自有烘焙品牌“小象烘焙”，悄悄在北京望京和后沙峪地区，单独上线了两家外卖。

页面显示，小象烘焙不仅有独特的品牌logo，且明确强调“现烤烘焙·只售当天”。

内参君实地探访小象烘焙博泰店发现，该店紧邻小象超市仓库，暂未设置独立门头与线下营业门店，但在仓库里可见厨房制作窗口。

店内的工作人员介绍，“现烤烘焙”类目下的产品均为当日凌晨现制，目前销售态势良好，可以实现当日售罄。内参君下午两点打开外卖平台，也能看到多款产品标注“仅剩x份”。

除了新鲜现制，还有极致性价比。相较于普通烘焙门店动辄10元起的面包定价，小象超市的产品显然更具性价比。比如45g的牛角包折后价格3.9元，12粒装麻薯面包折后价13.5元。

除了烘焙，下单页面还有布丁、三明治、轻食沙拉、果汁牛奶等产品，均为小象超市自有品牌旗下产品。

小象烘焙博泰店店员表示，该门店仅采用线上运营模式，消费者可在美团或小象超市APP等平台下单，目前没有单独开设烘焙门店的打算。

商超入局，“面包刺客”要“凉”了？

开设小象烘焙，似乎并非临时起意。

两个月前，小象超市开出的线下店，就强调生鲜、3R（即热、即食、即烹）品类的布局。

当时就有分析指出：“相较于标准化的包装食品，现场制作3R产品，拥有更高的毛利率。这是在即食零售利润微薄的现状下，提升单店盈利能力的重要一步。”

而做好烘焙，能为商超带来实实在在的提升。一年前，2025年春节消费季，有报道指出，“胖改”后的41家永辉比2024年春节消费季增长翻倍，其中烘焙销售额增长超520%，拉动作用相当明显。

在消费理性回归的当下，“性价比”正在成为吸引消费者的核心竞争力。巨头入场，直接重塑了烘焙赛道的价格标尺，这恰恰戳中了当下烘焙消费者的痛点。

近年来，“面包刺客”一词频繁登上热搜，动辄数十元甚至上百元的“轻奢级”面包，与普通消费者的日常需求脱节，甚至被戏称“月薪两万吃不起”。而与之相比，商超往往自有渠道，能最大化降低产品成本。

比如盒马，通过“盒马村”模式与华东草莓基地、云南蓝莓基地等直接建联，实现“鲜果鲜采-奶油生产-工厂加工”全链路。以草莓盒子蛋糕为例，自建基地能使其原料成本降低20%。

成本的优化，让高性价比成为可能。比如胖改后的物美超市，有相当部分的烘焙产品定价仅有9.9元，打破了“烘焙=高价”的固有认知。

低价高质，让商超烘焙屡屡诞生现象级爆品。从山姆的瑞士卷，到沃尔玛的泡芙、芝士蛋糕，再到大润发的奶酪包，奥乐齐的水果派对奶油蛋糕……甚至倒逼不少传统烘焙店模仿商超烘焙，推出同类大单品。

与烘焙店相比，商超自带的强大的线下属性，进一步放大了其竞争力。商超门店广泛覆盖社区、便民商圈等场景，消费者在采购生鲜、日用百货的同时，就能顺手购入烘焙产品，大大降低了消费门槛。而这种场景优势，普通烘焙品牌难以企及。

实际上，商超烘焙的崛起，本质上是契合了当下消费者对新鲜现制的渴望，对产品性价比的重视，以及对生活品质提升的渴望。正是这种多重优势的叠加，让超市烘焙得以打败“面包刺客”，真正走进大众日常。

烘焙门店，绝地求生

商超烘焙火爆的另一面，传统烘焙赛道竞争正不断加剧。

尤其随着巨头进场，赛道将进一步分化，头部连锁和小而美的企业尚有喘息余地，追不上时代的老牌和无法将性价比做到极致的品牌将进一步承压。

数据显示，目前烘焙门店的平均存活时长仅32个月，58%的门店在开业两年内倒闭，能持续运营超过四年的门店占比仅24%。

仅2025年以来，就有浮力森林、克莉丝汀、静安面包房、换牛蛋糕屋等多家连锁烘焙品牌破产清算。

过去烘焙赛道复制网红大单品、堆原料、拉价格的粗放打法，需要一个新的进阶。

本文来自微信公众号“餐企老板内参”，作者：内参君，36氪经授权发布。