品牌投B站，为什么冰火两重天？

最近一段时间，我们密集走访企业，一个明显感受：品牌们开始“四面出击”，产品上跨界经营，渠道上全覆盖。这么做短期来带来增长，但长期恐怕还有许多凶险之处。

条子是迅笛创始人，以前做潮牌，现在给头部品牌做代运营和内容营销。她接触的品牌多在扩渠道，“只要有机会，都想试试”。2024年以来，许多品牌开始涌入新渠道找增长。

去年双11，我们曾在一篇文章里提到B站的情况：

前段时间，跟B站内部人交流，他们也说，今年带货广告客户数量有显著增长，尤其是高客单的品牌。11月12日，他们发了大促战报，投放带货广告的客户数比去年同期翻了一倍多，千元以上消费品GMV同比增长63%。

品牌涌入新渠道，短期内推高投放和GMV，但如果操作不慎有可能翻船。在最近，有商家在我们的社群转发帖子，“品牌投B站，是不是疯了?”，引起不少人的兴趣；有人说转化难，有人说投了没赚到钱。

吐槽归吐槽，去年还是有许多品牌投B站拿到了结果。特别是数码、家居、小家电等耐消品，涌现出许多靠大单品获得很好销量的案例。比如荣耀Magic8，在B站投放带货，15日GMV就超过4500万元，单稿件投流ROI超40，效果超过同期的抖音和小红书。

品牌投B站，为啥冰火两重天？其实不难理解，这些新兴平台有许多认知和信息门槛，也有一些品牌品类与平台匹配的问题。最近，借着B站官方的AD TALK、Z100榜单等，我们也借此梳理它的商业化逻辑。

一批品牌正在打透B站，“价值断层”带来新空间

截至去年三季度，B站广告收入已经连续11个季度增长超20%。连续增长的数据表明，一批品牌吃到了B站投放的红利，并且可能还在不断加码。

B站每年披露的Z100和哔哩指数年度榜单，代表着平台的品牌生态。亿邦动力根据官方发布的榜单，对上榜品牌做了统计分析，发现玩家逐渐趋于稳定。

2025年哔哩指数品牌榜单，220个席位，重复品牌数约为149个，占比67.7%；11个赛道，重复品牌占比均大于50%。149个重复上榜品牌，109个综合指数（解释：根据B站品牌指数模型，将品牌在B站的广告触达量、相关内容播放量、搜索量等指标综合加权得出，指数越高说明该品牌在B站的综合）同比增长，占比73.2%。

而在B站Z100产品榜单中，重复上榜的品牌数量也在逐年增加：2025年为44个，2024年为38个。而连续3年上榜的品牌，达到22个。

2026年初，B站AD TALK大会上，官方称，运动户外分区已被某品牌彻底打透乃至“占领”，该分区甚至被戏称为“xx品牌分区”。品牌占领某一分区的用户心智，固然体现B站用户的粘性和忠诚度，但也意味着新玩家想拿到该分区的“入场券”，将变得更难。

我们基于平台发布的数据，计算了不同品类玩家间的综合指数差距，发现品牌之间差距较大，存在“价值断层”。综合来看，哔哩指数年榜中，11个赛道的第1名与第20名综合指数之差的平均值，约为3.6万。剔除“手机游戏”这一赛道后，该平均值约为9600。

不同赛道的综合指数差距，既有行业特征，也表明新玩家的潜在机会。个护赛道，TOP3品牌综合指数均在2600以上，而第4名小天鹅仅为741.46；数码赛道，第2名的综合指数约为第1名的一半；小家电赛道，第一名第二名的差距约1.3万。

大家电赛道，重复上榜率高达85%，不过TOP8品牌综合指数均在1200以上，而第九名“创维”仅为686.2。大牌云集的美妆赛道，排名第3的溪木源综合指数是第4名的2倍以上。

Z100榜单中，2025年新产品占比75%，较2024提升近20个百分点。这表明在B站长期经营的品牌，有机会获得长效增长；若经营得当，“旧”品牌的新品也会得到用户认可。

面对这样的生态，不同品类选择截然不同的生存策略。数码、家居、小家电等耐消品，通过“大单品占据细分赛道”的策略，将赛道切得越来越细。

数码赛道，2024年还以手机、电脑、摄影品牌为主，2025年逐步细分出游戏设备及外设（迈从、联想拯救者）及专业耳机（兴戈）、专业充电设备（安克、酷态科等）等。

家居家装主要由床上用品和人体工学椅支撑。床上用品，蓝盒子、躺岛、时光存折等新锐持续登榜，与慕思、梦百合等老品牌分庭抗礼，2025年加入栖作、喜临门等。人体工学椅，黑白调、骁骑等持续在榜，2025年新增永艺、清闲等。

钟表饰品，综合指数同比暴增400%（基数较小），上榜多为天梭、宝珀等知名品牌，迪士尼作为老牌IP登榜，新品牌机会有限。

食品和饮料，瑞幸、必胜客、老乡鸡、汉堡王、华莱士等于2025年新上榜，而蜜雪冰城、海底捞、肯德基和麦当劳等品牌连续登榜。这些品牌的上榜，显示IP联名对提升声量的效果，也表明新锐品牌进入的难度。

美妆和个护日化呈现两极分化。男士护肤（如海洋至尊、溪木源）与平价国货（如珀莱雅、谷雨）构成了稳定的增长基本盘，高端外资品牌（如赫莲娜、香奈儿）与强调成分科技的国货（如可复美）获得B站用户的新青睐。

美妆是唯一一个呈现收缩的领域，综合指数平均值同比下降约6.8%。与之呼应，时尚区和健身区UP主在2025年百大UP主榜单中消失。

直播带货从风口变组件，2026加码品牌长效增长

品牌投B站，是不是疯了? 对此的吐槽，多集中于带货效果。

事实上，B站还是一个内容平台，核心资产还是内容质量与社区调性。当直播流量红利消失，B站长视频内容优势开始凸显。如果品牌将重心放在带货，前途可能凶险。

2025年，B站UP主带货的最大特征之一，便是头部带货UP主逐渐“隐身”。

首先是带货UP主数量减少。单月GMV超千万的UP主，由1月32个锐减至12月3个，同样大幅低于2024年同期数据。上半年，每月GMV超千万的UP主数基本维持在20-35个的量级；下半年，除了10月，其余月份超千万的UP主数均不超过5个。GMV超百万的带货UP主，数量也逐步减少，由1月236位逐步下降至12月85位。

从UP主分区来看，科技区仍然分别是强势分区，全年占比超60%。从带货品类来看，3C数码家电仍然是强势赛道，占比超70%。不过，2025年强势分区和赛道，均有收窄趋势，截至2025年12月，前者占比滑落至48%左右，后者下降至57%。

这一变化或与平台主动治理有关。2025年，官方运营在UP主社群中多次要求，提高带货内容质量。与此同时，平台加强了带货内容质量的审核，主动清理大量低质内容带货账号。

据亿邦动力调查，这类账号以KOC为主，带货内容重复且主要为低质短视频，带货品类多为3C数码家电。此举不仅让上榜UP主逐步减少，同时也让粉丝数平均值逐步由约50万增至百万量级。

另外，在大促所期间，每月新上榜UP主比例冲高至30%至50%左右（平时基本稳定在10%-20%区间，均值约为23.46%），证明带货新人逐步增长。清退之后，较高的投放成本让品牌难以享受KOC模式带来的红利。

UP主带货，另一大变化是战略地位的微妙变化。有行业人士透露，2025年B站部分大促的直播带货，声量有所减弱。2025年，B站公布的UP主直播带货案例，主要集中在潮玩手办等IP衍生品领域。

如UP主“赵清歌GEGE”单场直播GMV突破60万元，年销售额可达2000万至3000万元；“污花prpr”单场直播中售出7000件手办，GMV达300万元；“小肥洋FigureHunter”则实现销量4800件，GMV超200万元。

曾连续3年获得百大UP主荣誉的Mr迷瞪，曾是平台在家居家装领域直播带货案例，虽获得2025年度商业影响力UP主奖，但并未获得百大。鹦鹉梨乃至时尚区UP主，也曾是B站带货主力，均消失在百大名单中。

结合UP主月度带货榜单数据，某种带货形态已逐步稳固：科技/生活/知识区UP主，以3C数码家电为核心，和长视频内容种草加长直播转化的“深度讲解型”模式，占据了B站直播带货生态的绝对主导。

上述特点，与榜单中的品牌格局遥相呼应，也与2026年品牌投放策略相符。品牌进入B站，除了直接带货成交，还有更广泛的价值。2026年，B站将其营销服务目标简化为4个方向：品牌心智、交易经营、线索收集、应用推广，为不同需求的品牌提供清晰路径。

某头部快消品牌负责人明确称，团队在B站仅间隔开展特定主题直播，如庆祝粉丝数破xx万、推广某新品等，避免过度消耗粉丝热情与品牌好感。他们将B站定位为品牌资产建设和用户深度沟通的阵地，直播销售场景主要放在抖音等平台。

用AI，降低品牌营销门槛

不过品牌进入B站，还有四大门槛：

投放成本：能在B站榜单上站稳脚跟的品牌，几乎看不到“白牌”。长视频的内容创意和制作成本，天然高于图文和短视频。

认知成本：B站社区文化独特且快速迭代，站内热点和话语体系并非显性热点，而是于特定圈层中流传的“暗号”，对品牌营销人员提出了持续且苛刻的学习要求。

协作成本：有业内人士直言，B站每个UP主的打法，均存在一定的不可复制性。这意味着投放中选人、内容共创、效果评估中，品牌需投入更高的协作成本。

试错成本：在其他平台，品牌或可用投放一个头部达人的预算，铺设几十上百个KOC内容，跑量“赌”爆款即可。但B站逐步清退低质KOC、追求内容质量，意味着这一模式在B站可能跑不通。

考虑到这些门槛，B站在过去几年一直在加码基建和服务能力。2026年，这一趋势将被AI进一步加固。其具体路径为：

通过全面自动化、托管化实现“简单”（自动广告渗透率超65%，人工操作量降85%）；

通过AI理解内容与商品，并打通品牌一方数据实现精准匹配，从而追求“便宜”；

通过支持客户直接对ROI出价并由系统保证达成，来追求确定的“赚钱”效果。

目前B站的AI已能理解视频中的画面信息、弹幕情绪等，也能通过用户行为为其打上更精细的标签，从而实现广告与用户之间的精准匹配。

举例来说，系统可通过某用户的点赞、收藏、评论等行为，判断其可能有“养宠”“过敏”等潜在需求。同时，系统也能识别某吸尘器商单内容中“降低灰尘”“吸力强”等卖点，从而完成广告与用户的智能对接。

基于AI系统升级，B站正逐步告别过去的广告ID模式。旧模式下，系统高度依赖广告ID来识别和积累数据。由于ID不同，系统会将其判定为新广告，无法复用已有认知，导致重复消耗预算进行冷启动、积累数据。这也造成了投手为求效果而不断新建广告。

在此基础上，B站的“生成式推荐”预计于2026年第一季度落地。这意味着品牌无需再遵循传统漏斗模型（认知、兴趣、考虑、意向、购买、忠诚）层层筛选用户，而是由B站系统充当“智能推销员”，直接将最适合用户的广告组合推至其面前。

在场景侧，B站计划重点发展搜索广告。支持品牌以“明盒”方式，自主选择关键词、人群等进行投放。其次，在观察到用户“连续观看”的独特行为后，B站计划尝试更多播放页内的广告形式，如在播放页做相关推荐进行心智拦截、在短剧等场景做广告解锁等。

本文来自微信公众号“亿邦动力”，作者：张从容，36氪经授权发布。