王者的无奈！迪士尼乐园2025财年业绩深度解析

1月22日，美国迪士尼发布2025财年（2024年10月1日至2025年9月30日）业绩，其中文旅板块表现如何？反映了文旅市场的哪些变化？迪士尼面临的困境是什么？

迪士尼有三大业务板块，乐园被归入体验业务，体验业务约占迪士尼总营收的38%。其他两块业务分别为以流媒体为主的影音娱乐和电视体育频道。迪士尼2025财年总营收944.25亿美元，同比增长3.61%，归母净利润124亿美元，同比增长149.48%。 

其中，体验业务营收361.56亿美元，同比增长5.87%，营业利润99.95亿美元，同比增长7.8%。这个数据的成色如何？应该说，并不算理想。

迪士尼客流量稳中有降

迪士尼的体验业务并表了全球除东京迪士尼以外的5座迪士尼项目。2025财年，这5座乐园的总门票收入117.07亿美元，同比增长4.8%。客流量方面，迪士尼未公布每座乐园的客流量，仅公布了客流同比变动。其中，美国本土两座迪士尼客流同比下滑1%，上海迪士尼、香港迪士尼和巴黎迪士尼三个海外项目客流量增长1%。两者综合，2025财年迪士尼乐园的整体客流量稳中有降。

需要指出的是，“稳中有降”也是迪士尼努力维持的结果。自2023年后，多座迪士尼乐园进行了大的内容更新。例如上海迪士尼新建了“疯狂动物城”主题区，香港迪士尼开放了“冰雪奇缘”主题区，巴黎迪士尼也在进行史上最大的更新扩建，美国迪士尼乐园再打造复仇者联盟园区。迪士尼已经非常努力地迭代、推新了，这才维持了客流量“稳中有降”。  

客流量不涨了，为了保证业绩，迪士尼只好开启客单价挖潜。 2025年的乐园门票、商品和餐饮价格都有所提升，幅度在2-6%不等。某种程度上，这属于跟随通胀的正常提价，2025年美国各月份核心CPI涨幅在2.6%-3.6%不等。

真正对增长有贡献的是酒店和度假业务， 2025财年该业务收入92.1亿美元，同比增长9.97%。酒店和度假业务主要为乐园配套的酒店、度假公寓以及迪士尼游轮。

迪士尼的酒店堪称全球酒店中的异类，入住率奇高无比，2025财年入住率高达87%，大大超过万豪、希尔顿、洲际等，也超过了中国高入住率的经济型连锁酒店。在价格上，迪士尼的酒店也普遍较贵。

又贵又有高入住率，迪士尼是怎么做到的？答案是权益捆绑。迪士尼酒店和迪士尼乐园的权益高度捆绑，入住酒店可提前入园、锁定快速通道，部分豪华房型的游客，还可享受闭园后多游玩 2小时的权益。2025年为提高酒店入住率，美国迪士尼还推出了入住酒店可免费游玩水乐园的福利。

酒店和乐园之间的交通接驳也十分顺畅，从客房到乐园无缝连接、体验丝滑。迪士尼的酒店还加强了价格的动态管理，如酒店入住率低于80%，则启动送早餐、房价打折等优惠活动，千方百计地提高酒店入住率。此外，迪士尼还有迪士尼度假会DVC，消费者一次性支付3万-4万美元，获得长期的酒店免费入住资格（每年仅需支付少量管理费）。迪士尼以此锁定一批稳定的酒店住客。

迪士尼酒店的挖潜十分富有成效，海外项目配套酒店的入住率从 2024财年的82%，一举提升到87%，美国本土酒店入住率也有明显提升，这带动了体验业务同比增长了5.87%。

 

迪士尼的增长困境

为什么这么努力的迪士尼，才勉强维持了业务增长跑赢通胀率？全球游客不喜欢迪士尼乐园了吗？ 

其实，迪士尼各个乐园都是各区域的顶流文旅项目，这类项目的稀缺性造就了垄断级的竞争优势。垄断级文旅项目不怕竞争对手，怕的是市场增量枯竭。只要市场增量枯竭，再优秀的项目、再优秀的团队都是“巧妇难为无米之炊”。

目前迪士尼乐园面临的，恰恰是市场增量的枯竭。增量市场从哪里来？简单说有两个，一个是新增人口，区域内人口越来越多，消费需求自然越来越多。迪士尼所在的美国、西欧和中国，都陷入人口危机。美国、西欧的新增人口靠外来移民撑着，生育率也靠外来移民支撑。中国人口也处于下降通道。 

另一个是经济繁荣，经济繁荣能提升低收入群体的消费力，扩大迪士尼的目标客户的基数。然而，目前美国、西欧和中国的经济都不够繁荣。低经济增速，收入分配的两极分化，以及中产阶层滑落的焦虑，都使迪士尼乐园依赖的中产阶级群体不仅没有扩张，反而有收缩趋势。

没有增量市场，迪士尼被迫在已有的客群里努力“挤牙膏”，小幅提升门票、餐饮和商品的价格，引导住宿游客留在迪士尼自己的酒店中。这些行为，不会削弱迪士尼乐园的竞争力，因为区域内没有同量级的竞争对手，目标客群也不会因为迪士尼客单价提高几个百分点，就抛弃迪士尼。迪士尼的酒店虽然价格贵，但体验实打实提升了，游客满意度可能更高。

这种挖潜其实是迫不得已的选择，但凡有增量市场，谁都不愿意在已有客群里费力“挤牙膏”。“牙膏”不好挤，挤出的增量也十分有限。迪士尼这么努力地挤，2025财年体验板块一共增长了5.87%，仅略好于美国的核心通胀率。

2025 年刚签约的阿布扎比迪士尼乐园，能为迪士尼乐园注入新动力吗？也很难，目前披露的消息阿布扎比乐园将采取特许经营模式，也就是日本东京迪士尼的模式。特许经营模式不合并进迪士尼的财务报表，只是让迪士尼每年多一笔特许经营费。采取特许经营模式，也反映出迪士尼的态度，并不看好中东的市场潜力，不承担风险也不愿投入精力。

长期来看，迪士尼面临的困境是无解的。项目再怎么好，市场空间见顶了，管理经营团队无论再怎么努力都无济于事。从根本上来说，迪士尼乐园的黄金时期已经结束了，未来的路无论怎么走，都很难再现往日的辉煌。某种程度上，这是全球旅游业王者的无奈。（图片来源｜上海迪士尼官网）

本文来自微信公众号“知酷文旅”，作者：王薪宇，36氪经授权发布。