中国Z世代，“拯救”Burberry“老钱风”

奢侈品集团Burberry Group Plc（下称博柏利）当地时间1月21日发布截至2025年12月27日的2026财年第三季度业绩报告。

报告期内，博柏利实现零售收入6.65亿英镑（按当前汇率约合人民币62.17亿元，下同），按固定汇率较上年同期增长3%；可比门店销售额增长3%，上年同期为下滑4%。

在2024年7月接任博柏利CEO一职近半年后，约书亚·舒尔曼（Joshua Schulman）于2024年11月公布“Burberry Forward”计划以挽救业绩颓势，回归风衣、围巾等核心品类，下调皮具价格等。

资料图 中新经纬摄

在当地时间2026年1月21日举办的2026财年第三季度业绩会上，博柏利CFO凯特·费里（Kate Ferry）表示，“Burberry Forward”计划正在持续奏效，（2026财年）第三季度核心品类围巾和风衣等销售额均实现两位数增长，增势也一同扩大至手袋和成衣品类。

分区域来看，博柏利大中华区第三季度可比门店销售额同比增长6%，成为全球增幅最高的市场；欧洲、中东、印度和非洲（EMEIA）市场以及美洲市场、亚太市场增幅分别为0%、2%和5%。

据此前发布的业绩报告，博柏利在中国市场一度表现疲软。截至2025年3月29日的2025财年，博柏利在中国内地的可比门店销售额同比下滑15%。2026财年第一季度，博柏利在大中华区可比门店销售额同比下滑5%，第二季度业绩开始回暖，增幅达3%，但2026财年上半年整体可比门店销售额仍同比下滑1%。

对于第三季度大中华区可比门店销售额增幅领跑的原因，博柏利在业绩报告和业绩会中特别提及了Z世代的贡献。

第三季度内，博柏利大中华区Z世代消费者增幅达到两位数。约书亚·舒尔曼在同日举办的业绩会中表示：“（大中华区）主要旗舰城市表现突出，完全符合我们的预期。这一表现反映出该市场Z世代消费者的高参与度，而这也正引领着我们全球业务的发展。”

约书亚·舒尔曼提及，Z世代消费者的增长主要体现在零售端的转化率和客单价上。

本次业绩报告并未披露具体的转化率，而在2025年11月13日举办的博柏利2026财年半年度业绩会中，约书亚·舒尔曼表示在中国市场的自然触达量增长了129%，并带动新客户增长了10%。在全球范围内，Z世代消费者增长了18%，而中国市场增幅则更为显著。依托中国市场的增势，在接下来的马年春节，博柏利将进一步增加在产品和营销方面的投入。

本文来自微信公众号 “中新经纬”（ID：jwview），作者：郑艺佳，36氪经授权发布。