电商的下一步转型，是要让好人赚钱

无法从「低价换量」转向「服务增长」的平台生态，终将沦为只卖便宜货的杂货铺。

商家防顾客像防贼，顾客看商家像奸商。

新近一个有争议的新闻，一些商家为了防止消费者「穿一次拍照就退货」，在衣服的显眼位置挂上巨大的、难以拆除的防盗扣式吊牌，甚至会有 A4 纸大小。

我们先不去做道德判断，单这一事件本身，也说明商家与消费者，现在正处在充满猜疑的「黑暗森林」里。

类似的事情还有「仅退款」。这原本是为了优化体验的「消费者友好政策」，然而却成了商家与平台、商家与消费者之间的零和博弈。2025 年 7 月，淘宝后台系统显示，日均拦截超过 40 万笔异常「仅退款」申请。每天都有大量商家差点因为规则漏洞而遭受损失。

不论巨大吊牌，还是「仅退款」的滥用，都说明单纯以「低价换量」的电商模式，尽管支撑了过去中国电商二十年高速增长，但如今已经失效，行业陷入了一场漫长的集体迷失。

2026 年的到来，或许标志着一个转折点：建立一个「让好人赚钱」的电商生态，不再是一句温情的道德口号，而是存量博弈时代，平台和商家唯一的生存出路。

三个困境

没人再会质疑电商对于中国零售的地位和价值，但很多人也注意到，电商正面临着困境。

困境有三层：流量、供给和信任。

先前电商增长逻辑，可以简单粗暴地总结为「降价、投流、拿增长」三步，但这一模式如今已经行不通。流量越来越贵，也越来越「留不住」：用户因为便宜而来，也会因为别处更便宜而走。

线上零售额增速从 2021 年前三季度的 14.75%跌至 2024 年的接近零增长，2025 年前三季度仅反弹至 3.58%。与此同时，获客成本从几十元飙升至 800-1000 元，主流平台甚至突破四位数。

在存量时代，「留量」的重要第一次压过「流量」。当获客成本破千，如果只做一次性生意，商家根本无法回本。「复购率」过去是锦上添花，如今成了「斩杀线」。

而在供给端，先前过度的价格战把电商变成了一个典型的「柠檬市场」。

这是阿克洛夫在 1970 年提出的理论，意思是在信息不对称的市场，消费者无法分辨商品好坏，只愿意支付平均价格；优质商品被低价挤出，最终只剩劣质商品。

在以价格作为重要算法依据的电商场景里，为了在价格排序中获得点击，商家不得不压缩成本，他们要么牺牲产品质量，要么牺牲服务体验，而那些坚持用好料、做好服务的「老实人」，因为成本高，在算法的价格筛选中被埋没，这种「劣币驱逐良币」 的逆向淘汰，抽干了商家的自造血能力。

商家与消费者之间的信任也逐渐消失。

「仅退款」的初衷是降低维权成本、提升体验，不过，为了讨好不再增长的存量用户，行业内出现了过度倾斜消费者的现象。2024 年双十一期间，商家投诉中「仅退款」问题占比超 60%，部分商家退货率高达 80%。

商家不仅要应对经营压力，还要被动处理羊毛党、恶意店群、AI 假图以及被误伤的售后判罚。预期变差，安全感缺失，商家只敢做短平快，不敢投入精力和金钱去做好品牌。

那女装的「巨大吊牌」，只是信任成本的实体化。

商家为什么不做服务？

流量枯竭、供给失血、信任崩塌——三重困境指向同一个出路：做好服务，重建与消费者的连接，留住消费者。

这个答案看起来过于简单。没人相信它的正确，但真正的问题是：既然「服务即增长」看起来方向正确，为什么更多商家宁愿卷价格、卷投流，也不愿卷服务？

并非商家短视，而是因为在旧的电商行业机制下，「做好服务」不划算，甚至是吃力不讨好。

服务并不能迅速直接带来流量。在商家眼里，系统可以毫秒级识别「价格低了 1 块钱、点击率高了 1%」，却很难识别「客服多聊 5 句、包裹里多放感谢卡」。

毕竟，在「流量经济」时代，算法优化的是「即时转化率」，服务却是「延时信号」，要等收货、使用，甚至第二次购买，才会显现价值。

服务投入成了「隐形资产」，无法被系统快速兑换成流量回报，于是理性商家的选择自然是把钱花在「看得见的效果」上——降价、买流量、做标题。

而且，在电商财务模型里，服务是「成本中心」，聘请专业客服、提升履约速度、优化售后流程，都是即时支出。

在线下，线下门店的服务还是「必需品」，顾客进店就能感知；但电商的服务体验是滞后的，用户收到货、使用后才能评价，而那时流量早就分配完了，收益很难核对到服务投入上。这种滞后与不确定，让「做好人」看起来像「商业自损」。

对于大量商家特别是中小商家而言，在增长不确定的环境下，砍掉一切非必要的服务开支，是符合财务理性的生存本能。

何况，当市场中作弊者过多时，守规矩的人反而吃亏。

经典博弈告诉我们：如果所有人都合作（做好服务），大家一起收益；但当别人合作时，我若背叛（降价+刷单+AI 假图），我拿到的收益更大，于是理性的选择是背叛。

电商场上，这个困境被演绎到了极致。很可能一个商家认真做服务、积极处理售后,结果被「仅退款」薅到亏损；而隔壁那个态度恶劣、售后推诿的店铺,反而因为「反正要退款，何必浪费时间沟通」，省下了人力成本,价格更低,流量更大。

最终结果，商家要么降低服务质量跟着卷，要么退出市场，没有人愿意在「作弊者」主导的赛局里做「傻瓜」。

重构利益分配机制

不解决利益分配机制而空谈服务，都是耍流氓。

很长一段时间内，电商平台上，流量就是利益。谁获得流量，谁就获得订单，谁就赚钱。要让商家愿意做服务，必须在三件事上动手术：改算法、改模型、改规则。

我们看到，淘宝天猫正在 2026 开年尝试给出一种参考答案。

算法要能「看见」服务，评估「善意」，这是最底层的变革。

2025 年，淘宝天猫推出的真实体验分，把商品质量、物流速度、服务保障等量化指标，直接和流量分配挂钩。进入 2026 年，这一机制继续精细化：评价体系开始分行业、分场景定制加分项，把「行业真实诉求」嵌入分值结构里；同时，「好服务」榜单内测，首批邀请超 1000 家店铺，4.8 分以上并提供优质特色服务的商家，获得额外曝光。

算法不止看谁更便宜，更看谁值得被信任。商家在服务上的每一笔投入，都能被系统识别，并迅速转化为搜索加权和流量扶持。算法不止看谁更便宜，更看谁值得被信任。

接下来，还要证明「服务」不仅是成本，也是增长引擎，能够赚钱。

行业共识数据已经很明确：低问题订单率商家的复购率和净 GMV，是高问题订单率商家的两倍。在获客成本破千的今天，高复购是唯一可持续的确定性增长。

服务的商业逻辑很朴素——好体验带来再次购买；服务的竞争属性也很清晰——价格可以被模仿，流量可以被买走，但建立在流程、人员、标准上的服务体系，很难被复制。这就是「护城河」。

当然，要让中小商家也玩得起服务，成本结构得重构。通过 AI 智能客服（如店小蜜 5.0） 和 特色服务认证（如母婴师、宠物医师），平台正让服务从「大品牌的专利」，变成中小商家也能通过专业度建立壁垒的工具。

最终，电商行业也要设法破解囚徒困境，给「良币」安全感，这意味着必须改变博弈的收益矩阵，让「背叛」的收益降低，让「合作」的收益提高。

2024 年 7 月，从淘宝天猫开始，行业调整了过度倾斜消费者的政策。对服务评分较高的商家，平台不再主动介入「仅退款」，而是先由商家与消费者协商；异常识别模型升级后，日均拦截不合理申请达数十万笔。随后，一系列治理动作铺开并持续至今：账号诚信体系对恶意退款、退货调包进行限制、AI 假图纳入专项治理。

2026 年，淘宝天猫率先上线售后 AI 假图识别模型并开放一键反馈入口，此外还将持续打击恶意店群，自动识别并返还异常订单导致的推广费。同时上线优质商家减赔机制，并与品牌建立互信机制，覆盖商品溯源、售后举证等环节。

这是一场连续三年的生态「除草」。只有铲除了这些破坏规则的杂草，种庄稼（做服务）的人才敢施肥。当「做好人」成为一种理性的利益选择而非道德选择时，生态才能自动净化。

必须完成的转型

过去二十年，中国电商的范式是：在这个只有一次交易机会的世界里，如何尽快把东西卖出去。

未来的范式应该是：在这个存量博弈的世界里，如何让这个人愿意回来买第二次。

这是必须完成的范式转换，如果电商这次转不过去，后果不会只留在一个行业里。

一个无法从「低价换量」转向「服务增长」的平台生态，终将沦为只卖便宜货的杂货铺。更糟的是，这种失败会向其他行业传导——倘若连电商这种最市场化、最灵活、最具创新能力的行业都无法完成结构性转型，谁还能有把握？

电商不是孤立的行业，它是中国经济的映像，宏观层面的结构性问题，都会在这里被放大、被具象、被加速。

人口红利消失，新的增长动力从哪里来？电商增量逐渐耗尽之后，全行业被迫进入存量博弈，从「抢新客」转向「留老客」，从「规模扩张」转向「效率提升」。电商只是更早、更痛地感受到了这一点。

要素成本上升，产业升级怎么做？长期的「全网最低价」军备竞赛，压缩了质量与服务空间，侵蚀了中国制造的品牌溢价。要从「低成本制造」走向「高附加值创造」，必须重建「什么值得付费」的价值判断标准。

市场失灵，信用与秩序如何重建？虚假评分、刷单、AI 假图让消费者失去了判断锚点，最终只能单以价格来做判断，导致优质商家被价格排序掩埋，带来恶性循环。

当不确定性拉高，经营者的信心从哪里来？规则一再变化、灰产在一旁窥伺……这导致商家不敢做品牌，不敢做服务，不敢做创新，不敢长期投入。通过规则优化和治理提效，为经营者提供确定性，才谈得上高质量发展。

电商的转型，也是在响应「反内卷」的政策纠偏，这不仅是增长逻辑的转换，更是为各个行业如何走出「黑暗森林」，提供一个示范与参考。

回到那个「巨大吊牌」。

那些挂上吊牌的商家，并不是天生不信任消费者，他们只是在一个失衡的系统里，被迫加了一道物理防线。去分析和解决这个问题，第一步肯定不能是指责商家「格局小」或抱怨消费者「难伺候」，而是重建一个「好人有糖吃」的系统。

如果电商行业继续纵容「劣币驱逐良币」，只有一个结果：优质商家退出，消费者流失，电商平台也将沦为仅仅是只卖低质量货品的杂货铺。

一个陷入无意义价格战的市场，所有参与者都会输。

我们期待，在 2026 年，能看到「服务即增长」 成为行业共识，能看到行业终于告别了迷信「低价换量」的青春期，进入了以 「价值创造」 为核心的成年礼。

我们也希望，先前那些在价格战中挣扎的商家、在「仅退款」风波中感到寒心的创业者和坚持做好产品却曾被埋没的匠人，能够等来一个迟到的承诺：

这一次，好人会赚钱。

本文来自微信公众号“洒家君泽”，作者：洒家君泽，36氪经授权发布。