春节营销「赛马」，国际运动品牌都不想让你卷了
春节，向来是国际品牌展开本土化叙事的关键节点。
品牌既要回应中国文化与社会情绪，与消费者建立新的情感连接；又要借新春消费热潮强化品牌心智，实现声量与销量的共振。
马年新春，国际运动品牌如何创新品牌叙事，成为营销战场。
马年春节即将到来，品牌们免去了「马」所象征的快与强，集体转向更具时代意味的内涵——节奏与状态。
当代人如何在「速度」焦虑中，找到属于自己的「节奏」和「状态」，已成新的社会议题。
而马自由奔腾的「状态」，懂得适时停歇的「节奏」，正与这一议题呼应。
于是，运动品牌们不约而同放下宏大的竞技叙事，转而倡导一种「稳中求胜」的生活智慧——
率先发声的Nike，马年依旧回归「城市烟火气」，以「脱缰」文案和3支「运动破局」TVC先发制人。
短片用“运动”为纽带化解日常生活和人际关系中遇到的尴尬和低谷，重塑生活趣味；治愈系文案则呼应都市人对释放压力的诉求。 据悉，「运动破局」首支TVC在社交媒体上播放已破万，“200k”的运动梗更成热议焦点。
lululemon新春主题短片《春天，重复如新》，则延续以往「春」的主题。
今年邀请到大提琴家马友友，品牌大使朱一龙，以及中国花样滑冰冰舞运动员任俊霏、邢珈宁共同演绎春日中的重要时刻。意在表达每一个循环往复的时刻，在春天都蕴含着新的可能与生机。
但对北面The North Face来说，丙午马年，亦是品牌60周年「本命年」。品牌以「探索是本命」为主题，沿着甘肃河西走廊办了一场为期3天的“北面万马节”，在文博溯源与雪山徒步中，呈现60年来的品牌探索历程。
Jodan、昂跑纷纷跨界联手脱口秀演员讲述自身故事；昂跑则在生活切片中，探讨运动精神与舒适节奏的关系。
总之，马年，运动品牌们似乎更主张「行稳致远」，回归日常细节与内心诉求，用生活化的口吻传递松弛、舒展的「节奏」与「状态」，对抗时下的「速度」焦虑。
马年春节，不止讲「速度」了
2026年开年，随 Nike 马年「脱缰」系列上线的文案率先在运动品牌 CNY 中破圈，也奠定了Nike以「运动破局」为核心的春节叙事基调。
野马脱缰，起势苍劲，原本暗含宏大的「破局」隐喻。
但在 Nike 的品牌语境中，「脱缰」被剥离宏大叙事，转译为日常的「闯出新局面」——以「运动」化解发生在生活幽微处、人际关系中、情绪低谷里的真实困境。
没有说教，只有以运动为锚点的破局之道。
从传球对抗间“一眼就懂”的真实连接，到“不必被标签牵着走”的自我主张，再到跑者的真实心声，运动都是一种可被感知的信念支撑，是Z世代表达“无畏他人眼光、拒绝被定义、坚持自我”的态度支点。
图源：Nike
这一逻辑也被Nike延伸至春节最具压迫感的社交场景——被问薪资、被迫职场攀比、被催干活。
在“你一个月多少 K”创意TVC里，Nike用运动中的 K（公里）替换薪资的 K（千）化解社交尴尬。其「偷换概念」的巧思甚至让网友想起了当年《Anytime》广告的味道。
图源：小红书
另两支影片中以「篮球 MVP」消解职场title攀比，用网球拍弹被子忙中作乐，都显示了「运动」化解现实的张力。
不同于Nike立足城市烟火气的内容逻辑，adidas的CNY营销则以「新中式」元素引发的海外反向购物热潮，宣告其「新中式」产品策略的成功。
据悉，TikTok、Instagram上#adidaschina标签热度飙升，海外博主自发上身分享，中国门店迎来大批外国游客专程采购。
定位运动生活方式的lululemon，马年依旧以「春」为灵感探寻东方幸福感和好状态。品牌携手大提琴家马友友，品牌大使朱一龙，以及中国花样滑冰冰舞运动员任俊霏、邢珈宁，共同呈献2026年新春主题短片《春天，重复如新》。
图源：lululemon
短片聚焦他们循环往复的日常动态，意在表达从运动、事业到生活习惯中，每一个重复的时刻，都蕴含的无限可能与新意。
相比之下，户外品牌的 CNY 玩法显得更具层次与想象力。
The North Face 北面因 1966 年创立而“属马”，马年恰逢品牌 60 周年的「本命年」。围绕“探索是本命”，北面在甘肃河西走廊发起为期3天的“万马节”。
从与甘肃省博物馆共创「寻马古今」展览，到重走乌鞘岭汉明长城遗址，再到张掖山丹军马场的新品大秀，马年意象被嵌入丝绸之路与祁连雪山的历史叙事中。
图源：北面
当巨型 Logo 置于山野之间，北面也完成了西方户外血脉与东方文化的一次融合表达。
马年的始祖鸟则低调许多，仅用一支《心驰，赴新雪》短片，并借助滑雪运动员张嘉豪的口吻与身姿，在雪原悬崖间，呈现滑雪登山装备的性能。
昂跑的户外镜头，则转向 回家、烟花、买菜等「生活特写」场景，并邀请脱口秀演员张骏和导演韩夏的拍摄自述短片，表达「真正的运动精神，在于走在自己的步调里」的CNY理念。
以篮球为基因的Jordan，马年的跨界有些出乎意料——联手 《她刊》和脱口秀演员小帕，以女性人文视角讲述马年「野心」，反哺拼搏进取的品牌精神。
产品端品牌们也在文化「跨界」：FILA、Salomon品牌，分别融合意式美学与东方文化、茶马古道等灵感，推出马年限定单品；Vans则携手中国艺术家 Bolin 续写其街头潮流的风格。
从内容叙事到创意设计，国际运动品牌的 CNY，无一不落。
国外运动品牌「赛马」：卷文化，更卷生活
无论国际运动品牌如何发力，攻克「本土文化叙事」仍是 CNY 营销的核心任务。
而马年 CNY，品牌们对这一议题的探索，已跳出「文化符号」表层，深入中国社会与民族文化肌理，在生活缝隙中放低姿态对话人群。
这与《2026 内容消费趋势白皮书》中提到的「凡人至上」内容消费趋势精准贴合—— 即当下的营销叙事聚焦的两大核心：
一是普通人成为社会议题主角；二是品牌从「宏大叙事」转向「微观共情」。
马年，国际运动品牌们的「入凡」，是穿过本土文化，看到普通人的社会生活：
情绪共鸣：呼应「爱你老几」的精神刚需
Nike《以运动破局》TVC之所以在社交媒体引发高声量，本质并不只是创意巧思，而是其为当代人的群体压力创造了「减压带」。
成年人的薪资焦虑、职场攀比的隐形压力、返乡后被催促干活的失控感，都是打工人与职场人反复承受的情绪负担。Nike 以“200K”的运动梗完成一次情绪转译，为这些压力提供了一个可被消解的出口。
图源：Nike
而情绪，恰恰是 Z 世代的刚性需求。《2025 Z世代情绪消费报告》显示，近九成青年有过“为情绪价值买单”的经历。
Nike 的马年创意并非兜售情绪商品，而是在提示：除了情绪消费，运动本身也可能是一种被忽视的自我关怀方式。
这种对情绪的回应，构成了当下「爱你老几」精神共鸣的现实注脚。
文化深潜：超越生肖符号，扎根社会历史肌理
品牌对本土文化的运用，超越了依托生肖寓意的初级阶段，开始深入更具纵深感的社会历史语境。
其实，不止马年，Nike以往的CNY营销也长期渗透着「市井烟火气」：鼠年《新年不承让》TVC刻画中国人「发红包与收红包」之间的社交推拉；龙年《是龙藏不住》融入“厨房酱油斗争”的生活幽默，这些叙事始终根植于中国人特有的社交与生活文化。
图源：Nike
另一方面，lululemon则开辟了差异化路径，连续三年避开生肖，聚焦“春天”叙事。
从2024年《新春，咏春》到2025年《回到春天》，再到马年《春天，重复如新》，背后紧扣的是中国人农耕文化中对于春季万物复苏、生命更始的深层期待。
这种对季节哲学的深刻理解与连接，构成了品牌独特的差异化记忆点。
场景融合：绑定生活日常，马年CNY的「主旋律」
与「生活场景」绑定，无疑是品牌们「入凡」的友好形态。
对综合性运动品牌而言，多元运动场景为「生活化」叙事提供了便利。Nike「以运动破局」的3支TVC，就在大众生活细节中，提取出了网球、跑步、篮球等运动场景。
户外运动品牌，也在「生活场景」中开拓CNY叙事的新思路：昂跑「新年，自由节奏」campaign，把跑步、骑行等户外运动嵌入通勤、散步等生活画面，以穿搭特写弱化植入感；始祖鸟「心驰赴新雪」主题，将滑雪态度延伸为生活态度，亦是对专业场景的「生活化」解读，让运动与日常无缝衔接。
马年无需「一马当先」，「稳」便是快
整体来看，国际运动品牌的马年CNY，其实早已跳出传统竞技体育营销「求强」、「求快」的叙事框架。
相比制造速度与胜负的紧迫感，强调「生活的质感」与「运动的可持续价值」，正成为品牌更倾向表达的内容方向。
这背后与生活方式成为主流趋势，以及与运动行业的「可持续」生态，息息相关。马年伊始，运动行业正在经历的多元变革也印证了这一点。
比如，匹克球之所以能迅速跃升为新晋运动潮流，并吸引 Taylor Swift 等名人参与，甚至让Nike 签约世界第一匹克球选手背书。皆因其低门槛、低装备成本及强社交属性，切中了当下人群对「轻运动、低竞技、高体验」的需求，让可持续的「参与乐趣」超越了单纯的竞技快感；
图源：pexels
这说明，竞技体育原本聚焦「赛事比拼」的核心特质，正向强调「运动体验」的生活方式转型。
而运动行业的变化，也并非奔向更激烈的竞争，而是向「低压力、高体验、可持续」的运动生态拓宽。
这也解释了为什么马年 CNY，运动品牌们都集体转向「生活化」的入凡叙事——因为在当下周期里，不追赶速度，不制造焦虑，以平和沉稳的节奏和状态应对变化，反而才是更持久、更有效的沟通策略。
马年，不一定「一马当先」，「稳」便是快。于品牌如此，于每一个普通人，亦是如此。
本文来自微信公众号“精练GymSquare”（ID：GymSquare），作者：Queenie，36氪经授权发布。
