携程的教训：平台如何做大又不作恶

携程被反垄断调查事件过去一周。还有人在揣测，时值春节假期旅游旺季，监管部门狠狠敲打OTA“霸主“的用意何在，携程是不是犯了更大的不可告人的事。我们不想讨论其他，就想问问像携程这样的平台型企业，如何做大但不作恶？

国家市场监督管理总局的公告显示，监管部门依法对携程集团涉嫌滥用市场支配地位实施垄断行为立案调查。资本市场迅速对这一确定性风险做出反应。携程美股公告当晚股价重挫17%。次日，携程港股跌幅超19%，创下自2021年香港二次上市以来的最大单日跌幅。

这并非一起孤立的突发事件，而是监管压力长期累积后的集中释放。从2025年8月贵州监管局的约谈，到9月郑州针对“调价助手”算法的合规问询，再到年底云南省旅游民宿行业协会发起的集体维权，针对OTA（在线旅游）头部平台的合规包围圈在过去半年内已显现收紧之势。

作为绝对的行业龙头，携程在掌控高星酒店与机票核心供给的同时，逐渐陷入了商家与消费者双边怨声载道的困境，矛盾积累，最终触发了监管部门的反垄断调查。

资本意志下的并购扩张

2026年这场监管风暴的种子，实际上埋藏于十年前行业格局的一次剧烈震荡。2015年，中国OTA市场经历了两次决定性并购，直接造成了竞争版图的重塑，也体现了资本意志对产业发展方向的一次强制修正。

焦土政策与资本的“停战协定”

2014年的OTA市场，呈现出一种非理性的繁荣。

彼时的竞争格局呈现为携程、去哪儿、艺龙三足鼎立的胶着态势。百度的去哪儿网，凭借垂直搜索技术与激进的地推策略，在机票预订量上一度超越携程。面对侧翼的猛烈进攻，携程卷入了一场以利润换份额的割据战。

财务报表忠实记录了这场战争的残酷代价。2014年第四季度，携程录得上市以来的首次季度性亏损。攻势更猛的去哪儿网则付出了更为沉重的代价，其全年净亏损高达18.5亿元，这一数字甚至超过了其上一年度的总营收。

这种“焦土政策”虽然为消费者带来了短期的低价红利，却触犯了资本市场的底线。对于背后的共同投资者——尤其是百度与华尔街机构而言，这种烧钱换市场的内卷游戏已不可持续。资本意志开始寻求一种更为高效的止损路径：整合。

变革的信号首先在2015年5月释放。携程联手铂涛集团突袭收购了Expedia持有的艺龙37.6%股份，一举切断了艺龙与去哪儿结盟的战略可能，解除了酒店业务侧翼的威胁。

而仅仅五个月后，行业迎来了真正的终局。2015年10月26日，携程与百度达成股权置换协议：百度以其持有的去哪儿网股份换取携程约25%的投票权，成为携程第一大股东；而携程则获得去哪儿网约45%的投票权，实现对最大竞争对手的实质控制。

这场交易被业界称为“资本的换股”，其本质却是一场并未征求管理层意愿的强制合并。去哪儿网创始人庄辰超及其团队的离场，成为那个时代最意味深长的注脚。随着挑战者的谢幕，中国OTA行业的“战国群雄的割据时代”宣告终结。

图1：从2015年以前的三足鼎立，到2015年先后收购艺龙、控股去哪儿网，携程最终确立寡头地位的演进过程。图片来源：AI生成

寡头的诞生与监管的“历史缝隙”

对于携程而言，2015年的并购不仅是商业上的胜利，更是市场地位的质变。

整合效应立竿见影。携程系（携程+去哪儿+艺龙）在中国OTA市场的份额迅速飙升至70%-80%，特别是在高星酒店和机票领域，构建了极高的市场壁垒。

随着竞争压力的消退，企业的财务表现也开始回暖。携程管理层在当年随后的财报电话会议中宣告“非理性价格战结束”，毛利率曲线开始显著上扬，重新夺回了行业的定价权。从产业组织理论的视角审视，此时中国OTA市场的集中度已显示出寡头垄断的局面。

回头审视：如此规模的并购案，为何在当时未引发反垄断审查？

这源于特定历史时期的监管环境。2015年前后，监管层对处于爆发增长期的互联网平台经济采取了“包容审慎”的基调。更为关键的是，当时的携程与去哪儿均采用VIE（可变利益实体）架构，这一架构在当时反垄断申报的法律适用中尚处于模糊地带。尽管去哪儿网曾试图向商务部提起反垄断投诉，但这并未能阻挡资本整合的洪流。

这种监管与商业实践之间的“时差”，为携程赢得了长达十年的发展舒适期。然而，商业史反复验证了一个规律：当一家企业的护城河建立在消灭竞争而非技术创新的基础之上，其后的商业行为往往容易滑向垄断红利的路径依赖。这十年的安逸，固化了携程的市场地位，却也使其逐渐丧失了对市场变化的敏感度，和更需要龙头企业去呼吁构建的健康的行业发展生态。

供给侧：平台通吃

钱钟书曾有名言：“婚姻是一座围城，城外的人想进去，城里的人想出来。”

然而，在2026年OTA行业的供给侧，这座由算法构筑的“围城”却呈现出一种更为残酷的单向度：由无数行代码垒砌的城墙，让城里的人进退维谷。

冰冷而残酷的算法

2025年12月8日，云南省旅游民宿行业协会发布《关于启动OTA不正当竞争反垄断维权工作的决定》，正式将行业潜流推向公众视野。这份文件指控携程利用市场支配地位，对不服从平台定价策略的商家实施隐性惩罚。

对于高度依赖线上获客的中小商户而言，这不仅是商业博弈，更是对生存空间的争夺。

值得注意的是，随着《反垄断法》执法力度的加强，早期粗暴的“二选一”纸面协议已逐渐消隐。取而代之的，是一种更为隐蔽的流量调控机制。据行业协会披露的证据显示，平台通过爬虫技术实时监控全网价格。一旦监测到商户在竞争对手平台（如抖音、美团）上架更低价格或提供特惠库存，算法便可能触发惩罚机制。

这种惩罚通常表现为“搜索降权”：商户在携程App内的自然搜索排名出现断崖式下跌，甚至被移出首页展示序列，导致曝光量骤减。对于极度依赖携程高端商旅客源的酒店而言，失去流量就意味着失去核心营收。

这种“算法规训”具有极高的隐蔽性。平台往往能将流量波动归因于复杂的算法参数调整或市场季节性波动，从而在法律取证上构建了“技术中立”的防火墙。

失衡僵化的权力结构

在双边市场理论中，“多归属”被视为维持竞争活力的关键——即商户同时接入多个平台，消费者同时使用多个App，通过平台间的竞争来优化定价和服务。

然而，携程利用其在高端商旅市场的支配地位，在实质上破坏了这一机制。

由于携程掌握了高净值用户这一稀缺的“单归属”资源（商务客群往往因报销便利或积分粘性而只使用携程），它拥有了对供给侧的非对称议价权。通过要求商家执行“全网最低价”条款，携程成功迫使大量商户从“多归属”退化为事实上的“单归属”。

当供给侧的流动性被锁死在“围城”之内，定价权的转移便不可避免。

财务数据揭示了这种权力结构失衡的后果。目前，抖音和美团的酒旅业务佣金率普遍维持在4.5%-8%的区间。相比之下，携程的基础佣金率长期维持高位，若叠加“金牌展位”等强制性流量推广费用，商户的综合获客成本往往高达15%-25%，部分极端案例甚至接近40%。

这种高昂的渠道成本，被业界形象地比喻为数字经济时代的“租庸调”。在这一体系下，商户与平台的关系发生异化：商家承担了租金、人工与运营风险，而平台作为“城主”，通过高额抽成切走了产业链上的大部分利润。这不仅挤压了商户的生存空间，也客观上抑制了服务供给端的再投入与创新能力。

图2：驱动平台增长的四个核心维度：利用网络效应加速循环、作为双边市场连接供需、凭借规模效应实现赢家通吃，以及通过生态系统增强用户粘性。图片来源：AI生成

需求侧：孤岛猎物

如果说供给侧是一座固化的“围城”，旨在通过排他性协议锁死商户的流动性；那么在需求侧，算法则将原本统一的消费市场切割成了无数座信息的“孤岛”。

在这套精密的数字架构中，每一个消费者都被剥离了群体属性，被拆解为一个个独立的数据颗粒。他们身处同一平台，却面对着“千人千面”的价值榨取。

“Momo”消费者的抵抗

近几年社交网络上有一个有趣的现象——涌现的“Momo大军”。大量用户将头像统一更换为粉色恐龙，昵称修改为同质化的“Momo”。这并非一场单纯的亚文化狂欢，而是消费者针对算法画像发起的一场防御性博弈。 尽管这种努力成效甚微，但这一现象的背后，折射出平台经济中日益尖锐的“忠诚度悖论”。

在传统商业契约中，高频消费通常对应着会员折扣与优待。然而，在基于大数据的算法逻辑中，高忠诚度用户往往意味着极高的“转换成本”。由于沉淀了大量积分、形成了操作路径依赖，这类用户的需求价格弹性极低。

因此，算法倾向于对被标记为“刚需”的老用户执行高价策略，将其视为稳定的利润来源，而将补贴资源倾斜给价格敏感度高、随时可能流失的新用户。用户的“Momo化”，本质上是消费者试图通过抹除个性化数据特征，逃离被算法锁定的“定价孤岛”，从而在与系统的博弈中争取一丝破茧的机会。

算法黑箱与“价格歧视”

当下进行的反垄断调查并没有很多细节披露给大众，但不难推测的是，“调价助手”等自动化工具势必将成为监管层的审查重心。

这类工具在名义上是赋能商家的收益管理系统，但在实际运行逻辑中，它已成为平台实施“一级价格歧视”的技术载体。

经济学定义的“一级价格歧视”，是指厂商完全掌握消费者的“保留价格”，即消费者为购买某项服务所愿支付的最高价格，并据此进行精准定价。在物理世界中，由于信息获取成本过高，这被视为一种理论极限。但在数字化平台中，通过全维度的用户行为追踪（历史订单均价、搜索急迫度、设备高端程度），算法已具备无限逼近用户保留价格的能力。

调查显示，部分算法工具存在明显的越权操作：当测算出用户的保留价格高于商家底价时，平台可能通过展示差异化价格、构造复杂的优惠券结构或隐蔽的差价截留，将这部分溢价精准回收。

这一机制导致了“消费者剩余”（指消费者在购买一定数量的某种商品时愿意支付的最高总价格和实际支付的总价格之间的差额）的系统性归零。平台方常以“技术中立”作为抗辩理由，但当算法的目标函数被设定为追求平台利润最大化时，消费者便不再是服务的对象，而是沦为了被精准计算与收割的数字资产。

图3：Momo头像合集。大量用户通过统一头像与匿名化昵称，试图抹除个人化数据特征，以逃离平台利用大数据实施的“定价孤岛”与价格歧视。图片来源：AI生成

80%毛利背后的流量焦虑

在平台经济的分析框架中，垄断地位通常意味着极低的边际获客成本与超额的利润留存。翻开携程的财报，其高达80%的毛利率（来源：财报）似乎印证了这一逻辑。作为对比，京东等零售电商的毛利率通常仅维持在15%左右，即便是阿里核心电商业务也难以企及这一水平。

在这份看似完美的利润表背后，隐藏着一个深刻的财务悖论：一家在供给侧拥有绝对定价权的巨头，为何在需求侧仍需通过高强度的资本投入来维持市场地位？

流量贫血与获客成本的恶性通胀

数据揭示了繁荣表象下的结构性隐忧。2024年，携程集团的销售与营销费用激增至约16亿美元（约130亿元人民币），占净营收的比例攀升至26%。

这一比例对于垄断型平台而言极不寻常。理论上，拥有强网络效应的平台（如微信、淘宝）应具备极强的自然流量吸附力。携程居高不下的营销占比，折射出其商业模式的阿喀琉斯之踵：用户忠诚度的缺失与流量的“贫血症”。

由于缺乏高频的内生流量池，携程必须持续向外部渠道（如搜索引擎、应用商店）购买流量。这种模式导致其陷入了获客成本的恶性通胀。携程所构建的护城河，并非源于不可替代的服务体验或技术壁垒，而是依赖资金密集型的流量采买堆砌而成。一旦资金效率下降或流量价格波动，这种防御体系便显得脆弱不堪。

“价格伞”效应与侧翼的降维打击

垄断产生的高额佣金成为携程的超额利润，客观上为竞争对手撑起了一把“价格伞”。正是因为携程维持了过高的渠道成本，才给后来者留出了通过低费率切入市场的战略空间。

目前的OTA市场，正经历着两种新竞争范式的冲击：

· 美团：“高频打低频”的场景渗透

美团的策略并非正面的流量竞价，而是基于本地生活生态的降维打击。利用外卖这一超高频业务，美团极大地降低了酒店预订的获客成本，迅速占据了中低星及下沉市场。数据显示，美团在酒店间夜量上已占据近50%的市场份额，实质性超越携程。目前，美团正通过“酒店+X”战略，向携程核心的高星酒店腹地发起渗透。

· 抖音：“内容即交易”的增量重构

如果说美团是场景的延伸，抖音则代表了决策链路的重构。携程的逻辑是“人找货”（搜索比价），而抖音的逻辑是“货找人”（兴趣激发）。为了撬动供给端，抖音在入局初期将酒旅佣金率设定为4.5%（后调整为8%），远低于携程。这种显著的费率差，诱使大量商家在抖音释放“全网最低价”库存，直接击穿了携程的价格防线。

图4：数据显示携程（含去哪儿）在出境游市场占据48.3%的份额。尽管维持高毛利，但在美团“高频打低频”及抖音“内容即交易”的冲击下，平台正陷入流量焦虑与侧翼竞争。图片来源：AI生成

携程花费十年构建的“围城”，不仅未能阻挡竞争，反而因墙内的过高地租，迫使商家主动向墙外的竞争者输送子弹。而携程变本加厉的“二选一”举措则进一步触发了监管的审查。由此，携程亲手为对手递上了攻城的云梯，更用对垄断特权的路径依赖，为监管的雷霆一击提供了无可辩驳的实证。

真是成也萧何，败也萧何。

结语：价值回归

2026年对携程的反垄断调查，能否成为中国平台经济发展史上的分水岭？这要看本次行政处罚的疗效：反垄断的种种举措，能否推倒那些阻碍要素自由流动的“围墙”，迫使平台型企业重回价值创造的轨道。

监管的疗效

参照过往反垄断案例，携程面临预计占营收3%-5%的巨额罚款。其中，废除“二选一”排他性协议与恢复多归属将是监管的核心诉求。

当商家不再被强制站队，当数据壁垒被打通，行业竞争将从零和博弈转向效率与服务比拼。对于市场而言，这意味着存量封锁时代的结束与增量创新时代的开启。

回归“服务本质”

正如牛顿所言，“我们造了太多的墙，却没造足够的桥” 。反垄断审查对于携程而言并非末日，反而是“拆墙造桥”的契机。

在剥离了垄断红利后，携程依然是中国最具竞争力的OTA企业，其深厚的供应链积累与复杂的票务处理能力构成了真实的竞争壁垒。在“围墙”倒塌之后，携程必须寻找新的增长极：

· 全球化扩张：财报显示，Trip.com在国际市场的强劲增长证明，中国OTA的运营效率在海外依然具备比较优势，出海将成为第二增长曲线。

· 技术驱动效率：利用AI技术（如Trip Genie）真正降低用户的决策成本与交易摩擦，而非将其用于算计用户的保留价格。

这场危机，实质上是一次被迫的战略归位。当潮水退去，企业终将回到商业的原点。真正的护城河，应当是凭借卓越体验让用户“离不开”，而非利用垄断地位让用户“没得选”。

2026年，随着监管靴子的落地，选择权终将回归消费者。而对于携程而言，打破路径依赖，重新建立真正的可持续发展能力则更为重要。

毕竟，“流水不争先，争的是滔滔不绝” 。

参考资料：

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3.云南民宿协会牵头反垄断维权，7000家会员直面OTA平台″三重压迫 - 新浪财经, accessed January 16, 2026, https://t.cj.sina.cn/articles/view/1649285380/624e190400101ft4k

4.张凌寒：平台算法责任的认定与限度——评“爱奇艺诉字节跳动案” - 知产财经, accessed January 16, 2026, https://www.ipeconomy.cn/mobile/article/4865.html

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6.“韩雪怼携程”捆绑式销售当休矣_中国江苏网, accessed January 16, 2026, https://review.jschina.com.cn/suwangyuanchuang/201710/t20171011_1103737.shtml

7.平台屡陷“大数据杀熟”争议背后：或涉垄断行为消费者举证难 - 南方网, accessed January 16, 2026, https://news.southcn.com/node_17a07e5926/eb811a906c.shtml

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9.深度｜长假临近，又现“大数据杀熟”？业内：隐蔽性强，监管难度大, accessed January 16, 2026, https://stcn.com/article/detail/1336544.html

10.携程单季预亏5亿： “金刚不坏之体”已破？（环球旅讯）https://m.traveldaily.cn/article/86750

11.去哪儿网去年亏18亿 在线旅游行业竞争白热化 https://www.chinanews.com/stock/2015/03-18/7139704.shtml

12.王兴的错位竞争，两年让占15％左右酒旅市场份额的美团增长到50％ https://cloud.tencent.com/developer/news/961701

13.携程集团 (9961 HK) 海外投入增加扰动短期利润率趋势，但收入仍有上调空间 https://pdf.dfcfw.com/pdf/H3_AP202502261643512243_1.pdf

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17.How young people choose their next trip today - ChinaTravelNews, accessed January 16, 2026, https://www.chinatravelnews.com/article/188752

18.Douyin pushes further into travel with subsidy campaign, as competition among online platforms across sectors intensifies - TechNode, accessed January 16, 2026, https://technode.com/2025/07/16/douyin-steps-up-push-into-travel-with-subsidy-campaign-competition-among-online-platforms-across-sectors-intensified/

Douyin Triggers Summer Hotel Price War as it Takes on Travel Platforms - Caixin Global, accessed January 16, 2026, https://www.caixinglobal.com/2025-07-16/tiktok-triggers-summer-hotel-price-war-as-it-takes-on-travel-platforms-102341592.html

本文来自微信公众号“复旦商业知识”（ID：BKfudan），作者：李先刚，36氪经授权发布。