微信电商不再“佛系”：公私域、短直联动成新机会？

新播场·2026年01月21日 19:11

微信小店交出成绩单

在流量红利见顶、电商竞争白热化的今天，微信小店终于提速。

1月15日，微信公开课PRO现场，微信团队密集释放电商信号——尽管仍未公布外界最关注的整体GMV数据，但一系列结构性增长指标、产品功能迭代等，无一不体现出微信小店在2025年的迅猛进击。

这是视频号的第六年、也是微信小店的第二年。从低调到加速，外界对其的看法终于撕去“佛系”的标签。

然而，高速增长的背后，一边是内部团队对“规模指标”的重视，一边是用户对入口隐蔽的抱怨——微信小店的进击之路，依然处在机遇与挑战交织的关键节点。

微信电商成绩单

1月15日，微信公开课在广州召开。会上，微信公布了多项与微信小店相关的运营数据，但并未披露外界最关注的整体GMV规模。

从官方披露的数据看，微信小店仍处在高速增长阶段——

2025年，微信小店品牌带货GMV的增速达到平台整体的4.3倍，GPM（千次观看成交金额）同比增长1.5倍，月均动销商家数增长1.7倍；用户结构上，一线和新一线城市用户占比为32%，二三线城市占比39%。

值得注意的是，这一增长并非来自粗放式流量投放，而是内容场景的深度渗透。

微信披露，2025年在视频号直播、短视频、公众号文章或图文笔记中参与带货的创作者，其成交额普遍实现“倍数级增长”。这意味着，微信电商的增长引擎，正从“直播单点突破”转向“全域内容驱动”。

在具体产品形态上，2024年底推出的“送礼物”功能成为2025年的重要增长抓手。该功能将购物与社交送礼场景深度融合，用户可直接将商品作为礼物赠送给微信好友，既解决了隐私顾虑，又提升了支付便捷性。

微信相关负责人介绍，“送礼物”目前已接入朋友圈广告、小店页面、搜索等多个场景，并设有专属礼物专区。典型案例是东方甄选——据其透露，仅2025年1月20日一天，其微信店铺销售额就超100万元，其中80%由“送礼物”功能贡献。

然而，这种增长背后仍带着微信一贯的“克制”。

从用户体验看， “送礼物”入口依然隐蔽，需在搜索框中手动输入“礼物”才能快速进入；而查看订单、购物车或访问收藏店铺，也必须通过“我”→“订单与卡包”路径；商品搜索更需切换至“商品”标签。

此外，服务商正成为微信小店增长的重要引擎。2025年，服务商引入新店的数量实现了月环比37.6%的增长，对新店GMV的贡献率接近50%。

红利：公私域、短直联动

如今，整个电商行业的竞争无疑越发胶着。

当被问及“还有哪些平台存在增量”时，不少从业者不约而同地提到视频号和小红书。而在两者之中，视频号在2025年虽然没有小红书高调，但相较此前已经十分“激进”。

2025年8月，微信小店完成一次关键升级：从早期聚焦视频号直播带货，正式扩展为覆盖视频号直播、短视频、公众号图文、小程序、社群、朋友圈等全场景的“全域经营场”。目前，微信小店已在10余个生态入口实现打通，真正实现“内容即货架，社交即渠道”。

值得一提的是，微信电商的基建也在快速成熟。

从营销工具（如“一起买”“点赞买”）、交易治理（打击刷单、价格虚高），到商达撮合机制、商品供给体系，微信小店正“摸着抖音、淘宝过河”，但又保留自身特色。

尤其在搜索场景上，微信明确了三大核心入口：微信主搜索框、发现页“搜一搜”的商品专属栏目以及“礼物搜索框”。这三大入口协同发力，为商家带来了3倍以上的搜索流量增量，成为2025年被低估的增长引擎。

如今，在此次公开课上，有参会者指出，微信小店释放了两个新信号：

其一，“视频号（公域流量）+微信小店（私域经营）”是未来3-5年抓住微信电商红利的核心组合；

其二，短视频带货将成为2026年的新风口，微信正努力摆脱对直播的单一依赖。

为加速这一转型，2025年11月底，微信小店启动“带货短视频激励计划”——这是平台首个针对短视频带货的专项扶持政策，提供流量倾斜与“电商成长卡”双重激励。同时，平台开始推动“内容载体即交易载体”的理念，计划上线“图文评价分享”功能，让普通用户的商品评价也能转化为带货内容。

这种策略的背后，是因为越来越多用户习惯在刷短视频或阅读公众号时“顺手下单”，而非主动进入电商平台搜索。微信正试图将这种“无感转化”做到极致。

过去，视频号常被视作“外站主播的避风港”。但2025年，一个更重要的趋势正在发生：除了外站主播之外，原生带货主播开始涌现并规模化。

例如“谢谢你来了” 在2025年4月创下单场近4000万元销售额的纪录，其“故事带货”模式——通过真实用户故事引出产品痛点，极大提升了情感共鸣与购买意愿；林小暖bella作为视频号原生母婴头部主播，在2025年多次实现单场直播销售额超千万元级别，其凭借专业育儿内容和高信任度，用户复购表现显著优于平台平均水平。