微信发起进攻，但可能无意打造“第二个小红书”

近日，此前被戏称为“小绿书”的微信公众号图片消息功能，正式更名为“贴图”。同时，从“搜一搜”新增“贴图号”分类入口、与视频号和小程序等核心产品并列，到”看一看”信息流中贴图内容的推荐占比大幅提升，再到公众号主页开辟独立页卡，将贴图与长图文进行更清晰的区分、给予前者同等重要的展示权重后，贴图在微信多个场景获得了重点资源位。

毫无疑问，尝试多年后，微信已经决定正式向短图文领域发起进攻。事实上，短图文作为介于长图文与短视频之间的“中间态”，既能满足用户碎片化阅读需求，还能兼顾内容深度与创作效率。在内容表达轻量化成为趋势，以及AI业务亟需更多语料，电商业务需要流量的当下，微信有很多的理由去布局短图文内容。

至于微信的核心优势，显然也无需多言。凭借庞大的用户基数，他们不用像新兴平台那样花费大量的成本去获取用户，只需将短图文内容精准推送到用户面前，就能快速完成冷启动。但真正值得探讨的问题，是手握流量的微信，究竟打算将贴图打造成一个什么样的产品？

有着小红书的珠玉在前，再加上微信贴图在产品设计层面确实与其颇为相似，于是此前就有观点认为，微信是想要将贴图做成 “第二个小红书”，扶持种草内容。“小绿书” 这个昵称，便自带微信用贴图来对标小红书的调侃意味，也展示了外界对于微信短图文内容的刻板印象。

但事实真的是这样吗？要知道，倒在这条路上的前辈已经太多。此前，淘宝、京东等电商平台就曾意图明确地想要通过复制小红书，在站内实现“从种草到拔草”的闭环。然而后来事实都证明，没有谁能取得成功。

之所以会出现这样的结果，核心原因就在于不同产品的底层基因、生态逻辑存在本质差异。小红书之所以能玩转种草，一方面是因为其起源于一份出境购物指南，可以说是天生就与消费、种草密切相关。近年来虽然小红书也在积极尝试拓展内容边界，但种草内容始终是核心。

更重要的是，小红书经过多年的沉淀，建立起了一套独一无二的“信任转化机制”。而这一机制的核心，就是对UGC内容生态的坚守和流量平权的贯彻。在小红书中，即便是粉丝量极少的素人创作者，只要内容真实、有价值就能获得流量倾斜。而且为了守护这份信任，小红书甚至曾主动遏制商业化的进展。

相比之下，电商平台围绕种草展开的尝试，从一开始就陷入了“目的性过强”的困境。用户一眼就能看穿电商平台的目的不是为了提供有价值的内容，而是为了引导消费。换而言之，在种草这件事情上，电商平台天然就很难取信于用户。

对于微信而言，虽然其电商业务的体量与淘宝和京东等平台尚有距离，但近年来的声量也不小，所以自然同样也面临这样的挑战。虽然微信公众号具备内容基因，但长期以来却是以深度内容为主，大量贴图内容的推荐，是否又会引发既有公众号长图文用户的反感呢？

而且需要注意的是，社交无疑是微信难以摆脱的底层属性。这就意味着贴图一旦进入公域，用户可能就会面临隐私顾虑，即不愿让同事、家人看到自己的种草笔记、生活分享。而小红书则是陌生人社区，并没有这一方面的压力。这种无社交压力的环境，既是小红书能孕育出海量真实UGC内容的重要前提，同样也是微信难以复制的特征。

总而言之，虽然两者存在不可避免的竞争关系，但微信贴图大概率不会去走复制小红书的老路。

那么问题就又来到了最初的那个疑问上，微信究竟打算将贴图打造成一个什么样的产品？或许微信自己也还没有找到答案。从这个角度来看，向贴图砸流量固然重要，可如何定心智、立规则或许更为紧迫。但好在微信不是在用单一产品来对抗小红书，而是试图借助整个生态来承接用户对新的内容形态需求。

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本文来自微信公众号 “三易生活”（ID：IT-3eLife），作者：三易菌，36氪经授权发布。