进口美妆品牌在华市场份额持续下滑

聚美丽·2026年01月15日 08:25

进口化妆品金额创下新低，出口化妆品金额连涨！

“规模再创新高、市场更加多元、出口向新向优、进口保持增长、企业活力更足。”在今日(1月14日)召开的国务院新闻发布会上，海关总署副署长王军如是总结2025年中国进出口整体态势。

但当将视角聚焦至美妆领域，情况则略有不同，大体呈现出“进口冷、出口热”的格局。2025年化妆品出口金额同比下跌0.3%，呈进口“量增额减”的局面；出口方面，1-11月化妆品出口同比增长10.4%。

据国家海关总署最新发布的2025年12月全国进出口主要数据显示：2025年1-12月，美容化妆品及洗护用品(下称：化妆品)累计进口数量为34.8万吨，较上年同比增长7.2%；累计进口金额为1157.1亿元，同比微跌0.3%。

△截图自国家海关总署

相比之下，此前公布的2025年1-11月化妆品出口数据均呈双位数增长：出口数量同比增长19.3%，出口金额同比增长10.4%。

深究上述数据呈现“一冷一热”的背后，其实是中国美妆产业竞争力与市场格局经历深刻调整的直观反映。

进口连降，国际美妆创近6年新低

文章开头已有提到，2025年国内化妆品进口数量同比增长，但进口金额同比下跌。若将这一数据置于近6年的长周期中观察，会越发能感受到“进口之冷”。

进口数量层面，全国化妆品进口量已从2021年47.4万吨的高峰，逐年下滑至2024年的32.5万吨，连续三年呈现负增长。2025年虽止跌回升，但34.8万吨的规模，在近六年的统计中仅略高于2024年，仍处于历史较低水平。

更为明显的是进口金额的变化。上图可见，即便在2020年-2021年疫情期间，化妆品进口额仍保持双位数增长，其中2020年增幅接近30%。然而这一增长势头自2022年起发生转折，进口金额已连续四年下滑。2025年，全年化妆品进口额仅为1157.1亿元，创近六年来的最低纪录。

近几年，虽然增速放缓，但不管是官方统计的社会零售总额，还是非官方多口径统计的化妆品行业市场规模，过去几年中国化妆品市场仍然保持了持续增长。两个数据一对比，可以得出进口美妆品牌在中国的市场份额在持续下滑的结论。

细分至近两年各月度进口化妆品表现来看，化妆品进口金额高点大体出现在第一季度及第三季度。

第三季度的增长显而易见，与双11大促前置紧密相关，第一季度的增长通常得益于国际品牌的新品集中发布与春季营销活动的推动。这一点，在聚美丽与资深化妆品业内人士交流大促等相关话题时，其同样指出：当下化妆品销售还呈现出一定的季节性特征，未来护肤品的季节性会越来越强。

另从国家/区域来划分，据国家海关总署数据显示，2025年上半年，我国化妆品进口来源地主要集中于欧美和日韩，排名前五位的市场分别是法国、日本、韩国、美国和英国。

但值得关注的是，我国自日本、韩国、美国等进口化妆品金额均从2022年起连续3年下跌。2025年上半年，我国自日本、美国进口化妆品金额降幅分别为下跌4.3%、19.9%，但自韩国进口化妆品金额回升，同比增长4.9%。显示出不同来源地市场表现的分化。

这种分化在财报数据和消费端同样得到印证。今年上半年，LG生活健康营收在华同比下跌6%；日妆头部企业资生堂集团在中国及旅游零售市场同比下滑12.4%，其在财报中指出，中国业务受到经济景气度恶化导致消费低迷的影响，线下渠道同比仍持续下滑。

需关注的是，日韩等国际美妆在中国市场的挑战并未止于2025年上半年。据聚美丽不完全统计，2025年在华闭店或撤柜/退出中国市场的日韩妆品牌有16个。

另据跨境进口美妆知识专栏“吴雷说”援引魔镜洞察数据显示，2025年第三季度，天猫及天猫国际平台的美容护肤品类中，销售下滑仍主要集中在日韩品牌上。

例如，2025年第三季度花王集团旗下品牌Curel/珂润销售额同比大跌29.27%；爱茉莉太平洋集团旗下TheHistory of Whoo/后同比下跌17.50%；资生堂主品牌SHISEIDO/资生堂同样有15.11%的下滑。

这一现象背后，是众多曾经凭借细分定位或经典产品占据中端市场的国际品牌，正受到国货品牌在成分、肤感、定价上直接而有力的冲击。

此外，即便在仍有优势的高端市场，国际品牌也须应对消费者愈发挑剔的需求与本土品牌持续向上的竞争压力。据魔镜洞察数据，第三季度天猫及天猫国际平台的美容护肤品类中，一度领跑欧莱雅皮肤科学美容部两大当家品牌理肤泉、适乐肤销售额分别下滑10.31%、7.59%。

但需明确的是，国际品牌凭借深厚的研发积累、品牌资产与高端渠道布局，依然构建着坚实的壁垒。从天猫及天猫国际第三季度数据看，国内头部市场仍被进口品牌占据，仅珀莱雅作为国货品牌入榜Top10，一定程度上表明，本土品牌在真正的突围尚需时日。

出口连涨！国货出海步入新阶段？

相对于进口之“冷”，2025年全国化妆品出口与进出口大势保持一致步调，呈双位数增长。

值得一提的是，以2025年1-11月最新数据为基准，全国化妆品出口量已实现连续四年增长，出口金额更是保持连续五年上升，印证了国货美妆出海的可行性。

从月度走势进一步观察，在已公布的2025年1至11月出口数据中，除2月受春节等节假日因素影响，出口金额同比下滑8.7%外，其余月份均实现同比正增长。尤其是2025年3月，出口金额增幅增至28.7%，为目前11个月中最高，6月-9月连续4个月出口额均突破50亿元，其中8月出口金额最高，为55.49亿元。

可以看到，国货美妆出海的热度和增长态势在持续上升，由此，也引出了大家进一步关注的问题：中国美妆都出口销往到了哪里？

根据目前已公布的中国海关总署数据显示，2025年1-6月，中国化妆品出口总额为258.03亿元人民币，较2024年同比增长12.0%。其中，我国化妆品出海国家前五名为：美国、英国、印尼、荷兰及日本。

值得关注的是，2025年上半年我国对印度尼西亚的化妆品出口同比增长94.34%。但对英国、韩国的出口量呈下降趋势，同比降幅分别为8.27%、22.11%。

与此同时，2025年韩国对我国的化妆品出口同样呈下滑局面。据韩国食品药品安全部最新公布的数据显示，2025年韩国对我国(不含香港、台湾地区)化妆品出口额为20.14亿美元(约合人民币140.43亿元)，较上年同比下跌19.2%，持续4年呈双位数下滑；出口占比则从上年的24.5%进一步跌落至17.6%。