预算分配不均、IP 执念难放：小米公关危机的“内部答案”
小米在2025年中之后屡次遭遇公关危机，多次霸屏热搜，这几乎成了家常便饭。元旦过后，其与某知名KOL的“试图合作”又是掀起一股舆论旋风，从一年前意气风发，国货希望的明星企业，几乎沦为要靠“自证”来消弭危机。
过去大半年时间里，自媒体和各类专家拥挤在“教雷军做公关”赛道，很是热心帮小米解决问题。我们并非是公关和传播学专家，本文重点也并非教雷总做公关，而是希望从企业管理角度探讨小米陷入舆论危机的根源。
本文核心观点：
其一，小米舆情危机根源在于内部预算的分配机制，汽车和手机业务内部权重扭转，引来外部环境动荡；
其二，事实证明企业家IP的打造不仅有传播高效的优点，更有引发舆情反转的弊端，这是雷军需要调整的；
其三，小米的危机，不在热搜，在账本
小米舆情危机的根在内部预算机制
媒体热衷于谈论小米舆情，其潜台词为“糟糕的舆论环境必然会投射在销量上”，但现实往往并非如此简单，在不太友好的舆论环境下，小米汽车2025年交付了45万辆（年初计划为35万）。
且6月之后小米汽车月交付量更是呈逐月递增的态势，许多人教雷军做营销时候恰恰忽略略“学生”已经取得的成绩。
这又让许多人凌乱了，难道舆情跟企业实际经营脱钩了吗？
小米以手机业务起家，且在创业初期主打高性价比产品，用产品俘获用户忠诚度，并以此为基础打造了庞大且优质的“米粉”群体。只是随着产品线的越来越广（尤其当IOT产品线扩张之后），加之手机行业也逐渐告别高速增长周期，小米也在调整营销手段，开始扩大市场费用占比。
上图中可以非常清晰看到2019年Q3之前，小米的市场费用占营收比一直低于5%，在硬件销售企业中堪称优秀，也足可见小米在营销方面的娴熟。其后该数字逐渐上升到7%上下，即便如此也高低于同类企业10%上下的成绩。
小米汽车正式量产之后，我们曾以为这将大幅提高公司的市场费用支出，彼时短视频平台，社交媒体已经大量涌现小米汽车的投放“物料”，但很意外的是，小米市场费用占营收比不升反降，这是非常反直觉的，新品上市理论上必然会提高市场费用投放。
原因就在预算的分配机制上，既然手机为代表的基石业务已经显出疲态（行业环境亦是如此），于是小米就削减了此部分市场预算，将节省下的费用主要投向汽车业务。汽车业务实际上拿到了更大的预算，销量的节节攀升除了产品力之外，是不能忽视”投放“价值的。
如我们曾粗略测算小米汽车在2025年Q1的期间费用在50亿元左右（市场费用，管理费用和研发费用），市场费用的季度盘子应该在30亿元上下，占集团全季度72亿元的4成左右。
手机*AIoT总营收体量是汽车业务的5倍之多，但业务的市场费用却相差不大（趋势上前者此部分预算仍是处于压缩态势的），这意味着内部不同业务部门间权力再分配（尤其稀释老牌的手机业务），对外则让以往小米的老米粉，老渠道朋友很是不爽（拿到资源变少），内外利益的重新洗牌让小米集团面临新的舆论环境，也就造成了开篇所提到的问题。
因此内部预算分配机制的转变，直接影响外部利益相关者的损益，这就让小米公关部处在新朋友还没处好，但老朋友已经远离的尴尬。
更为重要的，当前小米手机业务正处于较为艰难的爬坡期：存储为代表的上游原材料价格暴涨，倒逼手机业务加速高端化，而高端化又要求市场费用的配合去进行品牌和舆论环境的维护，但预算规模又是在收缩。
在此种预算机制下，小米内外都可以说是怨声载道，也就埋下了舆情危机的伏笔。
雷军应放下企业家IP执念
小米造车成功之后，营销界人士普遍将其归功于企业家IP战略的成功，作为刘强东心中最擅长营销的企业家，雷军过去几年也确实打造了非常成功的个人形象，这是同等量级企业家中罕见的。
按照营销大师们的观点，企业家IP确实有诸多优点，如省预算，增加传播度，且企业家可以为自己产品“带货”还可以节省明星代言费等等。为此周鸿祎在2025年前后也搞起了轰轰烈烈的企业家IP宣讲活动。
前文中我们解释了小米压缩市场费用占营收比的主要方式（主要集中在分配机制上），而理论上的高效也给企业专心经营老板的IP提供了动力。
雷军对自己的IP也很是得意，打卡健身房，在社交媒体上也增加了“秀衣品”的比重。不过时隔一年之后，成功打造IP的企业家又有多少呢？我们可以用寥寥无几来形容吧。
周鸿祎近期对企业家IP的宣传也明显在降温，原因也非常简单：企业家过多沉浸在社交媒体传播数据中，会分散掉大量精力，更为重要的是，在社交媒体“养成”一个企业家IP就要提高生活的曝光度，而这些又很可能被放大，成为危机的导火索。
事实证明如今短视频平台对雷军近似“网暴”的攻击，其大量素材是来自雷军自己的社交平台。
雷军如果要长效解决当前舆论问题，就必须要重新“定性”企业家IP这个概念：雷总工作如此之忙，不如放下对个人品牌经营的执念，为品牌为企业宣传义不容辞，但个人明星般的光环打造就可以放一放了。
在一个高速迭代的企业中，业务的拓展与人事权，财权等企业管理高度相关。如果从自身找原因，近期一系列舆论的风波其根源是出在小米内部的，利益分配的不均在关键时刻可能会带来反作用。
雷军的个人IP打造又给舆论的推波助澜提供子弹，希望小米2026年能调整自己的经营和营销策略，本着利益最大化风险最小化的原则相机而为。
本文来自微信公众号“思辨财经”，作者：仝志斌，36氪经授权发布。
