8大年度热词，酒旅人陷入了沉思……
本文来自微信公众号“空间秘探”，作者：余文婷，36氪经授权发布。
当“特种兵旅游”退潮，“窝囊式出行”成为新的治愈方式；当完美形象让人疲倦，“活人感”成为流量密码……2025年，酒旅行业不再只是关于目的地与住宿，而是关于人如何通过旅行安放自我、连接他人、确认价值。空间秘探从这一年的消费现场提炼出八大关键词，试图捕捉那些正在发生的、细微却深刻的改变……
中年消费主义
是的，千禧一代已经迈入中年了
想必“中年消费主义”一词映入眼帘时，不少人首先想到是自己的父母辈，但实际指向的是逐渐步入中年的千禧一代。
千禧一代指的是1981–1996年出生的一代人，这一群体已步入30-44岁的人生阶段，并处于职业巅峰、家庭成立和消费能力最强的高峰期。他们是家庭中“预算与品牌选择”的主导者，也是当今全球经济的主力消费阶层。他们构成了品牌利润最稳固的基础盘，是任何全球品牌都无法忽视的核心群体。尤其在酒店与旅游行业，他们不仅是消费者，更是意见领袖。
当行业目光聚焦于更年轻的Z世代时，这群30至44岁的消费者正悄然重塑酒旅市场的底层逻辑。与传统观念中的“中年稳重”不同，他们更倾向于通过旅行实现自我探索和价值重构。TTG China的研究发现，独自旅游正从“小众尝试”转变为“主流选择”，而千禧一代正是这一趋势的主要驱动力。他们对旅行体验的要求也格外“挑剔”，他们追求的并非传统意义上的奢华与炫耀，而是情感疗愈与自我赋能，并且倾向从物质占有转向体验拥有，从外在展示转向内在满足。
同时，他们的消费行为呈现出明显的“理性与感性并存”特征。在财务决策上，他们表现出中年人特有的审慎；而在体验追求上，他们又不吝投入。看似矛盾的选择背后，是他们对“有限时间价值最大化”的追求。他们既希望在短暂假期中创造深刻的家庭记忆，又期待通过这些活动释放日常压力，实现自我更新。
他们对酒店选择的标准也在重新定义高端住宿体验。安全感成为他们的首要考虑因素，从酒店的出入管理、客房锁具到公共区域照明，都直接影响他们的预订决策。在此基础之上，他们愿意为个性化的在地体验和更高的情绪价值支付溢价。这种“安全为基，体验至上”的选择逻辑，正在倒逼酒店业进行服务升级。曾经只关注硬件奢华的高端酒店，现在开始提供更多元化的体验服务。
尽管行业关注点普遍偏向Z世代，但千禧一代实际上扮演着“趋势放大器”的关键角色。他们的消费偏好不仅影响市场现状，更通过社交网络和家庭决策，悄然塑造着年轻一代的消费观念。
潮流聚集地
为热爱出发，一场演出就是一趟旅程
当代年轻人的消费版图已被各类兴趣圈层划分。数据显示，年轻人圈层消费中，二次元占比40.8%，潮玩和国潮等分别占比35.4%和30.5%，明星经济则为35.1%，构成圈层消费主力。
这种基于兴趣的消费行为正迅速蔓延至旅游领域。年轻人不再单纯为风景或历史出行，而是追随自己热爱的事物跨越城市甚至国界。
在各大社交平台，“吃谷旅游”相关攻略持续高热。这些攻略详细标注着各个城市的二次元IP商品专卖店位置、限定商品信息甚至最佳购物动线，将传统旅游指南彻底重构。
“谷子经济”这一源自日语“グッズ”(GOODS)的消费概念，已在中国年轻群体中形成独特文化现象。它指围绕动漫、游戏、偶像等二次元IP衍生的周边商品消费模式。
年轻旅行者会专门规划“吃谷路线”，将分散在城市各处的主题商店串联成一条完整的旅游线路。这种将消费行为与空间探索结合的模式，为目的地创造了意想不到的客流。
北京、上海、广州等城市的动漫主题街区周末常常人潮涌动。这些地方不仅销售周边产品，更通过主题布景、限定活动和沉浸式体验，将单纯的购物场所转化为粉丝必访的“圣地”。
2025年，“为一场演出奔赴一座城”已成为文旅消费的典型模式。数据显示，演唱会相关团购订单量同比增长78%。2025年邓紫棋《IAM GLORIA 巡回演唱会2.0》上海站期间，梅赛德斯中心周边酒店提前两周就告售罄，人均餐饮消费提升40%；五月天《#5525回到那一天》25周年北京演唱会，单场观众超8万人，直接拉动朝阳区周末消费环比增长62%。
值得注意的是，这些年轻观众很少“看完就走”。平台数据显示，超过60%的观众会提前1-2天抵达演唱会城市，将观演机会延伸为一次完整的“微度假”。
这种模式下，年轻游客的行程安排极具特色：提前一天抵达，入住有设计感的特色酒店；白天打卡城市地标和网红店铺；晚上观看演出后，继续探索当地夜生活；第二天可能还会参加粉丝组织的线下聚会。
这股由热爱驱动的旅行浪潮，正在重塑年轻一代的出行逻辑。对酒旅行业而言，理解并拥抱这些基于圈层文化的消费模式，或许比任何传统的营销手段都更能抓住未来客群的心。
“窝囊”旅游
拒绝硬扛，旅行是为了好好休息
2025年，一种被戏称为“窝囊旅游”的旅游方式火遍全网，它将传统旅游项目中的体力挑战元素降至最低，以低门槛、低强度的投入换取高情绪价值体验。例如，天屿山的自动扶梯实现“自动挡爬山”；安吉“随波逐流”式的人体漂流，只需静静躺在水上，连桨都不用划；还有安吉云上草原的“窝囊版”蹦极，闭眼一跳，立刻被绳子绷住，缓慢下降，与传统的极限挑战心跳模式形成鲜明反差。
这几年，人们已经迅速完成了“从特种兵旅游到躺平式旅游再到窝囊式旅游”的三级进化，这种由“高能耗”转向“低能耗”旅游的背后，藏着新一代年轻人对抗焦虑、拒绝内耗、反对内卷的态度表达。他们不再将攀登更高、更难的山，作为人的价值证明，不再将终点作为旅途的目的，开始将注意力转移至沿途的风景与感受。“窝囊游”下虽然卡路里零燃烧，但人的感官得到了余暇，能够张开到最大。
这种卷不动便就地躺下的反内卷人生态度，不仅反映在消费者的旅游方式上，也影响着消费者的品牌选择：一家公司对员工好不好，正在成为年轻人消费时心照不宣的“隐形考核”。能不能听懂打工人的话，似乎成了企业生存的终极KPI。如因优待员工火爆出圈的胖东来：周二闭店，让员工休息；受了委屈，还有奖可拿；下班后不允许给员工打工作电话；设立无理由的“10天不开心假”……让无数打工人直呼羡慕，也愿意用钱包为其投票，胖东来也因过于火爆被戏称为“不挂牌的6A级景区”。
活人感
真实，是新的吸引力法则
2025年，社交平台上一些人或景区再次以人们没有预料到的方式走红，而他们的共同点都是，拥有“活人感”。如炸着6元一份的鸡排，却提供百元情绪价值的鸡排哥，靠着一句“做完你的做你的，做完你的做你的……这种场面我还是在控制！”走红全网；还有河南栾川鸡冠洞一位保洁大爷手忙脚乱的自黑式营销：“来旅游吧，傻子们”、“很冷不暖和”、“景观人工形成”……成功激起网友“反骨”，产生了超高流量与关注度。
“活人感”倡导的是撕掉完美标签，允许情绪流动，用真实的脆弱、创造力和表达欲与他人建立链接。当人工智能模拟的人类言行越来越逼真，回答问题逻辑严密、不知疲倦，人们才开始意识到，完美，实际上是反人性的。活人感的出圈，本质上是在用一种略带笨拙的真实，去对抗技术可能带来的人性异化，也是对高压职场中被要求“情绪稳定”、“完美主义”的反抗，以及对找回真实自我的渴望。
搭子社交
精准陪伴，轻量社交
“搭子”一词，源于上海方言，原指“一起打牌的人”，如今却演变成年轻人之间一种基于共同兴趣和目的而临时组成的社交关系，主打细分领域的精准陪伴，既能享受彼此陪伴，又不必投入过多情感成本。搭子社交不仅在年轻人之间流行，在中年人圈子里也逐渐被广泛接受。有教育观念契合的家长组成“育儿搭子”，在一起抱团养娃；有单亲妈妈相互扶持，组成“离婚搭子”；还有闲暇时光相互陪伴的旅行搭子、广场舞搭子和钓鱼搭子。
在酒旅市场，年轻人在社交平台上发帖包场电竞酒店约游戏“搭子”的行为也已经非常普遍，社交平台寻求“旅游搭子”的需求也十分旺盛。甚至不少品牌也陆续下场，承托这一份搭子经济，如马蜂窝穷游等旅游攻略社区、携程等OTA，都相继推出了主打“旅游搭子”的功能和业务；2025年10月份，爱彼迎官宣在全球范围内推出一项新的旅游社交功能，帮用户在线找到“旅游搭子”。
搭子社交的流行，成为快节奏生活以及多样社交需求下的一种社交处方，既能获得恰到好处的陪伴，又没有太多社交压力。不过，目前能够接住这一需求的品牌似乎还不多。
城市足球
一场比赛，激活一座城
2025年4月，一项名为“江苏省城市足球联赛”的省级业余赛事悄然开幕。起初，它只是众多地方赛事中的一员，首轮比赛有的场次观众仅千人。之后，一篇由官方发布的题为《比赛第一，友谊第十四》的文章，以幽默自嘲的口吻，精准戳中了江苏“十三太保”（指江苏13个实力强劲的地级市）之间既竞争又团结的微妙关系，瞬间引爆网络，成为赛事破圈的“第一把火”，并持续发酵，成为现象级赛事，并迅速融入文旅元素，惊人的流量与情感能量，最终都转化为了实打实的消费增量。“苏超”为“赛事经济”提供了教科书般的范本。
持续的热度还让苏超成了全民参与的文化现象。各大城市都开始兴起城市足球热，“赣超”、“豫超”、“粤超”等地方城市足球轮番登场，掀起一番全民足球热，并联合城市文旅，推出相关文旅活动。
“苏超”的火爆，为酒店和旅游业带来了超越传统赛事接待的深层启示。它让“为一座城，赴一场赛”成为新的旅行理由，也让酒店和目的地，从一个过夜的地理坐标，升级为一个情感发生的能量场。打败无聊的，从来不是更豪华的设施，而是更真挚的连接。
“拼好假”
自主规划，把假期过成想要的样子
2025年初，继“拼好饭”之后，打工人中间开始兴起一种“拼好假”的休假方式。一年中，打工人往往有3个长假节日：7至8天的春节、5天的劳动节和7天的国庆节。而每到这样的法定长假，国内各大景点与热门城市总会陷入人山人海的状态。厌倦了特种兵式旅游以及在景区人挤人的打工人，便开始利用年假给自己“拼好假”：比如“五一”，请了3天年假，组成“请3休8”的日程，甚至还有人玩出了“请4休11”的超长假期操作。也有人认为法定长假的“拼好假”操作与全国多数人出行的时间高度重合，仍难避开景区拥挤的困境，于是便另辟蹊径，申请周五或周一的一天或两天调休，与周末串联，就能形成三天或四天的短假期，不用担心周末两天太匆忙，也不用非得等到国庆假期才有空旅游。
在“拼好假”的操作下，旅游方式也出现了不一样的变化。“拼到好假”的年轻人，并没有扎堆去往著名景区或网红景点，而是选择一些“边角料”作为目的地。比如一些被人忽略的古村落、山区零星分布的民居点、沿海渔村，它们保存着较为完整的地方生活方式和传统技艺；又或是一段海岸线、田间小径、郊野的野树林或溪流上游……在这些小众目的地，没有拥挤的人潮，产业化程度低，没有过度包装，保留了更贴近原本状态的环境，也没有攻略，一切未知，因此也更容易遇见惊喜。
一些此前打工人不敢触碰的长途旅游路线，也在“拼好假”的加持下得到了抵达的通行证。反映在数据上，2025年“五一”假期国内航线机票预订量超542万张，比2024年同期增长约31%。海南、新疆、西藏、云南、贵州等长线游目的地商品预订量增速领先全国。
表面上看，是日历上的放假安排给年轻人“拼好假”提供了时间窗口，更本质的原因，则是游客们更加成熟的旅行心态，不再盲目跟风，而是偏好深度体验和慢节奏的旅程安排，让旅行成为重置身心的仪式，在有限的空间内尽量拓展旅行的时间和质量，让旅行从“观光”进阶为“体验”。
爱你老己
年轻人的一场精神起义
“爱你老己”这个2025年年底突然爆火的热梗，实则其内涵贯穿了2025年一整年。“爱你老己”的内涵很简单，即字面上“爱我自己”的意思，属于“悦己”的另一种表达。这个梗，最早源自游戏《英雄联盟》的台词“爱你老妈明天见”。原本，这是一个充满讽刺意味的词，被部分男性用来攻击拜金女，潜台词是：“我对你好你不领情，那我不如对我妈好”。而这届年轻人，聪明地将“老妈”换成了“老己”，瞬间完成了一次绝妙的解构。
“爱你老己”也是贯穿2025年行业变化的暗线。“潮流聚集地”这种基于兴趣的消费行为，提供情绪价值才是其最核心的价值，像社交平台上收获高赞的一句评论“那是演唱会吗？那是我挂的专家号”。“窝囊”旅游则反映出当代旅人的旅行目的从“去见天地”到“去见自己”的转变，“窝囊”也成为这个时代最治愈的旅行方式。而允许不完美，允许脆弱发生的“活人感”主张，又何尝不是爱自己的另一种方式。“搭子社交”则将人从复杂的人情网络中解放出来，同时给予了人们情绪健康所需要的社交处方。“苏超”更是表达了一种集体“悦己”，政府搭台，全省老百姓做唱戏主角的方式，让普通大众难得拥有了一个能肆意呐喊的公共空间，构建起了一种城市共同体的情感联接。如果说“拼好饭”是“宠己”的反面教材，那么“拼好假”则是打工人用力爱自己的小众方式，用更小众、更灵活、更个性的方式享受旅游。总之，一切最终都指向内在情绪的满足与自我价值的确认。
而“爱你老己”的浪潮，也再次将行业竞争指向“情绪价值竞争”的新赛场，并对行业提出了更高要求：能否创造允许消费者安全地做自己的空间？能否提供赋能而非消耗的体验？能否在服务的每一个触点，传递出尊重与关怀？
2025年的酒旅市场，在理性与感性、群体与自我、真实与修饰之间找到了新的平衡点。无论是中年消费的深度觉醒，还是青年圈层的为爱奔赴，无论是“窝囊”背后的治愈哲学，还是“搭子”之间的轻量连接——行业正在从“提供住宿与景点”转向“营造情绪与关系”。未来的赢家，或许是那些不仅能提供安全与舒适，更能理解并承接用户情感需求的品牌。
