4A景区“大批发”？

本文来自微信公众号“空间秘探”，作者：武爽，36氪经授权发布。

年底，14个省市一口气新增154家4A景区。翻开名单，博物馆、科技馆、生态湿地、老酒厂、矿山改造乐园、乡村有机社区……曾经的公共设施和产业场所，如今都能拿到4A。逛个商场、遛娃、拍几张照片，顺便就“游览”了4A景区，当等级不再稀缺，真正值得去的，到底是什么？

大量 “非常规”景区上榜4A

过去两个月，山西、贵州、甘肃、山东、河北、河南、吉林等14个省、市，相继公布新一批国家4A级旅游景区名单，合计新增154家。从节奏上看，这更像是一场集中完成的年度工程，也让“4A景区密集上新”在年底成为业内高频话题。

但观察发现，曾经以名山大川、名胜古迹为主导的4A景区阵营，如今涌入了大批出人意料的新面孔。从都市里的科技馆、博物馆，到郊野的酒厂生产线、工业遗址，再到承担市民休闲功能的普通城市公园，它们正集体摘下原有的功能标签，换上了“国家4A级旅游景区”这块金字招牌。

一批本质上是公共文化服务设施的场所，成功跻身旅游景区的行列。在河北，唐山市科技馆和保定宴饮食博物馆双双上榜。前者是面向公众，尤其是青少年开展科普教育的场所；后者虽以“饮食文化”为主题，但本质上仍是博物馆形态。在吉林，省自然博物馆同样被列入4A名单。这些场馆的入围，意味着评级标准正从“景观吸引力”向“设施服务与管理水平”显著倾斜。

更广泛的“博物馆入围潮”在全国蔓延。河南拟新增商丘博物馆，黑龙江则有呼玛县博物馆入选。在内蒙古，入围名单更具规模与文化复合性，不仅包括将军衙署博物馆、大盛魁博物馆集群，甚至将土城子考古遗址公园、雕塑艺术馆也纳入其中。这些场所的主要功能本是收藏、研究、展示与公共教育，如今被赋予了明确的旅游接待和创收预期，其转型效果与可持续性有待市场检验。

另一股不容忽视的力量是工业旅游的强势崛起。众多工厂、矿区转身一变，成为旅游新地标。酒业是其中的“主力军”。河北的沙城酒文化博览园、邢台泥坑酒文化旅游产业园，以及河南的翔宇工业旅游景区、驻马店蔡洪坊酒文化园，均榜上有名。这些景区核心的游览内容通常是酿酒工艺流程参观、酒文化历史展示以及品鉴体验。在内蒙古，包钢工业旅游区和蒙古王工业旅游景区也成功晋级，展现了重工业和民族工业的旅游潜力。

此次扩容中，大量贴近日常生活的休闲空间被赋予了更高的旅游等级。许多市民“家门口的公园”如今需要购票入园。在山西，潞州区漳泽湖国家城市湿地公园入选；河北的邯郸园博园、雄安郊野公园也位列其中。这类景区面向的主要是本地及周边市民的周末休闲市场，其旅游吸引力的辐射半径与传统观光景区有所不同。

与此同时，一批具有特色资源的乡村或社区也成功“升A”。山西的灵丘县车河有机社区、黎城县丹泉小镇景区，以及内蒙古的川井苏木国防小镇旅游景区是其中的代表。它们的入选，反映了旅游评级对乡村振兴、特色产业融合等政策导向的呼应。一个可资借鉴的成功案例是湖北的大冶市上冯古村，这个拥有古宅、古树等“九古”资源的村落，通过将旧礼堂改造为演艺空间、利用古树打造“大树咖啡”等“微改造、精提升”方式，丰富游客体验，从而成功创建4A，并实现了“一个月逾20万游客量”的业绩。

当4A开始“什么都能装”

如果把时间拨回十年前，4A景区还是多少带点“门槛感”的存在。它往往意味着一处地方值得专程前往，至少要预留半天时间，最好还能在朋友圈发几张照片。近些年来，这种心理预期正在迅速失效。对不少人来说，4A不再是“到了一个地方才发现”，而是“原来这里也是”。这种错位感，正是当下4A景区最真实的状态。

在不少县域和地级市，“县县有4A”已经不是调侃，而是一种日常现实。有的县城，常住人口不过几十万，却能轻松列出五六个，甚至十多个4A景区，很容易让人产生一种微妙的恍惚：到底是景区太多了，还是“4A”这件事本身，已经没那么重要了。

比如在广西崇左这样的边陲地级市，一条旅游风景道上串联起二十多个4A景区，“4A”更像是一种基础配置，而不是稀缺资源。在广西南宁的兴宁区，官方报道中更是明确提出，依托昆仑大道沿线，已经形成了 “每10公里一个4A景区” 的城市微度假集聚区。“县县有4A”已是从前，如今是“一县多4A”。

真正让人产生错愕的，并不是4A多，而是4A出现的地方越来越出人意料。在广州，正佳广场是一家4A。很多外地游客是在这里逛街、吃饭、看企鹅、遛娃，顺手拍照发朋友圈，直到翻资料才发现：原来自己刚刚“游览”了一家国家级景区。

在佛山，一座家居卖场也搞出了4A身份。罗浮宫国际家居博览中心本来是一个巨型家具市场，总建筑面积近38万平方米，汇聚了国内外数千个家居品牌和各种家具样式，并打造了所谓的“星座广场”“万国殿堂”等仿古欧式拍照空间。

在南宁，首创奥莱成为华南首个4A奥特莱斯，北京首创奥莱曾在2014年4月被正式授予“国家AAA级旅游景区”称号；在南昌，绿地中心303观光厅——一部电梯、一圈落地窗、一个城市高空视角，也正式挂上了4A牌子。

真正让人产生认知冲击的，是4A开始出现在一些完全不具备“旅游气质”的地方。如在上海青浦的张马村，一个名为 “大野在田·美学田园” 的项目于2025年5月作为4A级景区的新成员正式开放。它的核心不是传统的村落，而是一片占地100亩、从2024年8月才启动建设的全新场地。其最引人注目的卖点，是将巴洛克风格的曲线图案植入农田，打造所谓“一日农夫共建巴洛克”的体验。

三亚国际免税城旅游区就是另一个例子。尽管主要业务是免税购物，它被纳入国家4A级旅游景区中，在官方名单中与自然景观、古镇等传统旅游目的地并列。这样的空间往往没有自然风光，也不依赖历史文化，而是通过高密度的建筑空间、消费场景和街区体验，构建起一种“旅游体验”，从而满足景区评定体系的基本条件。

与此同时，4A的内部差异也在被不断放大。在同一个等级之下，一边是达古冰川这样的自然奇观，另一边则是依靠基础建设、人造景观和活动运营支撑的县域项目；一边是珠穆朗玛峰、玉龙雪山，另一边则是名字并不为人熟知、游览时长可能不足一小时的小山或园区。它们在评定体系中并肩而立，却在实际体验中几乎不存在比较空间。当一个等级能够同时容纳如此不同量级的存在，它所能提供的判断价值，自然也会被稀释。

于是，一个非常现实的场景出现了：在很多地方，4A已经不再是“值得一去”的理由，而只是“至少不违规”的证明。它告诉你这里安全、规范、有人管理，却很难再告诉你，这里是否真的非去不可。当商场、校园、奥莱、观光厅、研学菜地都能成为4A，当一个县城能轻松拥有好几个4A景区，“4A”这三个字本身，已经很难再制造惊喜。真正让人停下脚步的，早已不是等级，而是内容本身还能不能留下点什么。

年轻人更愿去“不像景区”的地方

如果只看官方统计，2025 年的旅游市场并不冷清。但如果把视线从景区年报移开，放到真实的出行路径上，会发现一个明显的偏移：越来越多年轻人，正在有意识地绕开传统 A 级景区。这一年里，最先被点燃的不是哪个新晋5A，而是一批听起来毫无旅游气质的关键词：进山、菜市场、东北土味、窝囊式旅游、躺平游、为兴趣发电……它们没有统一门票，没有官方动线，却在社交平台上反复刷屏，构成了年轻人新的假期共识。

比如“进山”。2025年春天开始，一种不打卡、不登顶、不讲攻略的“进山式旅游”在年轻人中迅速扩散。去的不是黄山、泰山这类经典名山，而是一些地图上几乎没有存在感的普通山林：北京延庆的野山、杭州临安的林区、成都周边的丘陵地带。背个包，住一晚民宿，白天徒步、发呆、捡树枝、生火、看云。没有“景点”，也谈不上风景壮丽，但正因为没有被开发成A级景区，反而保留了足够的松弛感和真实感。对很多年轻人来说，这种“什么都没发生的一天”，比在5A景区排队两小时更值得。

与此同时，“东北土味”在2025年迎来第二波高峰。不是哈尔滨冰雪大世界那样的成熟项目，而是一些极具生活感的目的地被反复提及：鹤岗的老小区、锦州的烧烤夜市、齐齐哈尔的铁板烤肉街、抚顺的老厂区生活圈。吸引年轻人的不是“东北有多好看”，而是这里的日常足够有记忆点：大碗、直给、不修饰。它们不在A级体系里，却比很多景区更具传播力，也更容易形成“我来过、我体验过”的真实叙事。

“菜市场旅游”在2025年彻底从小众爱好变成了稳定选项。去一座城市，不先查景点，而是查“哪个菜市场值得逛”，已经成了一种默认动作。成都的早市、广州的社区菜场、厦门的海鲜市场，被当作理解一座城市的入口。这里没有讲解词，但每一个摊位、每一次讨价还价、每一顿临时起意的早餐，都是高度在地的体验。相比之下，不少A级景区提供的，是高度标准化、可复制的“地方特色”，反而显得有些失真。

更具代表性的，是2025年被反复讨论的“窝囊式旅游”和“躺平游”。年轻人开始公开承认：不想早起、不想赶路、不想打卡、不想证明自己来过。有人专门选择一个三线城市住上三天，只在附近散步、点外卖、看日落；有人去县城住酒店，一天只完成一件小事，比如去河边坐一下午。这类旅行几乎无法被纳入A级景区的评价体系，却精准命中了当下年轻人的情绪结构：低消耗、低对抗、低期待，但高恢复。

还有一类更明确的变化，是“为兴趣发电”的目的地选择。2025年，越来越多年轻人为了一个极小众的兴趣出行：为了看一场地方演出、为了参加一次手工课程、为了拍某种特定题材的照片，甚至只是为了和同好线下见面。这类出行的核心不是“去哪儿”，而是“我想干什么”。只要兴趣足够明确，地点是不是4A，几乎不再重要。

把这些现象放在一起，会发现年轻人不再以“等级”来判断目的地，而是以“体验是否成立”作为标准。是否真实、是否有现场感、是否能形成个人记忆、是否值得讲给别人听……这些问题，正在取代“是不是 4A”“是不是必打卡”。这也不是一代人对景区的否定，而是对旅行意义的一次重排。在这套新的排序里，等级靠后，体验靠前；认证靠后，感受靠前。4A 仍然存在，但它已经不再自动等于“好玩”。

4A真正“稀缺”的是什么？

当“大量 4A 景区遍地开花”成为现实，人们才意识到：牌子多了不等于价值都长出来了。真正决定一个目的地能不能持续赚钱、持续传播、持续吸引访客的，并不是“有没有 4A”，而是三个日益稀缺的能力。

一是让游客愿意真正掏钱，而不是靠门票活着。过去很多传统 4A/5A 景区的盈利逻辑主要集中在门票收入上，但这条路越来越难走。人气再高，如果游客只走马观花，钱包不动，那在商业上就是空有流量。典型案例如西安大唐不夜城每天挤满了游客，节假日人流几十万，但商户的收入却不高，餐饮和小零售撑不起整个街区。这就是典型的“看起来火爆，实际不挣钱”。游客来了拍照、吃个小吃，很少形成真正的高额消费。

二是能不能让游客愿意告诉别人。这种传播价值的稀缺性，表现在：游客为什么会主动去推荐一个地方？因为这里有独一无二的故事、互动和体验，而这些是等级无法赋予的。

河南万岁山武侠城就证明了这一点。它不是传统山水或古迹，而是一个整体构筑“江湖叙事体验”的场域。体验任务、NPC 剧情、互动打卡，使得游客离开展区时手里有“整个故事线”。根据公开报道和社媒数据，它在 2025 年累计接待游客已高达千万级别，而社交平台对其的UGC 内容数量远超多个传统 4A 景区。游客分享的不是“这里风景美”，而是“我是如何闯过某段剧情、获得某个勋章”，这正是愿意讲给别人听的体验内容。

三是能不能让游客愿意多次来。很多传统 4A 景区往往在首次访问后就没有新的吸引点，复访率低。但真正有生命力的目的地，会不断给游客新的理由回来。如上海迪士尼在 2025 年度继续稳居全国主题乐园人气榜首。它不同的季节有不同的主题活动，如春节主题、夏季夜场、万圣节、圣诞氛围区等，这种内容变化形成了可持续访问动机。很多游客不是一次看完，而是围绕特定活动反复造访。

空间秘探认为，真正稀缺的，是让游客有第二次、第三次、第四次访问理由的产品结构，不是一次打卡完成任务。这种结构性能力不是简简单单一级标签能赋予的，而是对内容更新与消费动机的深度设计。换句话说，“牌照”只是门槛，而能留住游客的钱、心和脚步，才是真正稀缺资源。

综上，当一个县城拥有三个、五个，甚至更多4A景区时，“4A”本身已经无法构成决策理由。游客不再因为“是不是4A”而前往，而是开始重新追问：这个4A，到底有什么不一样？等级在扩张，含金量在分化。而这，或许正是中国旅游市场走向成熟的一个必经阶段。