抖音酒店券，败在核销率？

本文来自微信公众号“空间秘探”，作者：王小熊，36氪经授权发布。

当代年轻人正在发明一种新型理财方式——“屯券”。打开抖音，在“随时可退”的催促声中团购一张酒店券，仿佛为未来假期买下一份“期权”。然而当长假真正来临，抖音订单却躺在“待核销”列表里过期失效。

这种“只屯不兑”的消费惯性，正在将短视频平台的酒旅野心拖入一场“数字泡沫”的质疑漩涡；当内容平台向酒旅深水区进军时，“互联网打法”正在重决策消费场景中遭遇一场“信任危机”……

GMV暴涨，团购量猛增，核销率却不足50%

打开抖音，无意划入热火朝天的直播间，主播叫卖着低于其他OTA平台价格的酒店、民宿团购券，消费者们想着不久后的长假，在省钱和“随时可退”的双重诱惑下，选择了下单。

这样“代入感”极强的生活场景，时时刻刻发生在你我之间，“团购生活”的图景正借抖音这一音视频平台逐渐蔓延。在这个“万物皆可团”的时代，“屯券”成了大多数消费者的基本习惯。

这一趋势的背后，暗含着平台端战略重心的深度转移。进入2026年，抖音在生活服务领域的布局持续深化，春节前后更进入加速度时期。独立团购App“抖省省”上线，标志着抖音的本地生活业务从依附主站的内容模式向独立交易平台的战略跃迁。

总量指标的持续攀升，印证着业务模式重构释放出的增长动能。2025年抖音生服全年支付GMV突破8500亿元，同比增长59%；2026年春节期间，到店餐饮、酒旅、小众体验三大板块全线爆发，团圆饭订单增长216%，酒店团购增长94%。

然而，高速扩张的数字难掩业态面临的舆论压力，酒旅作为抖音布局生活服务的支柱性业务，在近来饱受争议。首先是源源不断的消费者投诉，有消费者在直播间下单度假村套餐后，发现宣传的“3分钟到海边”实为需要打车4公里才能到达。

也有消费者反馈，直播承诺的“入住即可原价购买茅台酒”，实为在餐厅消费1000元才可以购买，且需要现场喝掉不可带走。

2025年7月，北海市市场监管局在对某民宿检查时更发现，其抖音店铺宣传的“海景/园林”房源，卧室实景与宣传图片严重不符。

现实的压力在数据层面形成微妙对照。一方面是见长的交易数字，2025年抖音酒旅团购订单量同比增长42%，平台推出的“心动榜酒店”订单量同比暴涨152%，酒店民宿整体团购订单量增长63%，反映出品质住宿需求的大幅提升，也标志着酒旅业务成为抖音生活服务板块的全新“增长极”。

另一边则是低迷的核销率，行业数据显示抖音酒旅团购及酒店预订产品核销率不足50%，而携程同类型产品核销率高达90%。

当纸面"狂飙"的GMV和订购增长率让市场惊呼短视频平台"互联网打法"的威力时，大量未核销的订单与宣传实物不符的案例同步浮现，这让市场开始质疑这场转型会否最终沦为毫无意义的“数字泡沫”。

亿级补贴无法撼动的是20余年深耕经验

短视频平台深耕本地生活，其在地推广的优势不容忽视；视频带来的直观体验与“达人”带货形成的“种草”效应相互叠加，让新品牌与新店在试运营初期便能快速获取流量红利。

若说到店业务是抖音生活服务的基本盘，那么在美食与服装赛道探索数年后，酒旅正成为其挑战传统格局的核心突破口。

/ 亿级补贴加码酒旅，直播团购成突破关键

2025年以来，抖音开始源源不断地投入补贴以加码酒旅赛道，渴望通过这一业务“杀入”携程、美团、飞猪的腹地。短视频巨头入局的背后，是酒旅行业作为高客单、高粘性、高增长潜力消费场景的战略价值。

抖音的“进攻路径”不仅清晰，而且别具一格；依托内容优势，其在文旅景区与度假酒店市场率先突破，通过探店、景区直播、短视频“种草”激发用户对目的地的兴趣，再以团购产品完成交易转化。

这一模式在2026年春节率先得到验证。根据抖音发布的数据，“非遗+市集”团购销售额同比增长764%，“非遗+演艺”团购销售额同比增长117%，鱼灯巡游和腰鼓的抖音团购销售额均增长超10倍，“簪花围”“英歌舞”“游神”等关键词受到消费者热捧。

亮眼数据的背后，是平台在酒店赛道的长期深耕。早在2025年暑期旅游高峰期间，抖音便加大了对连锁品牌酒店官方直播、区域矩阵号及商家职人直播、明星达人探店的扶持力度，直播更是覆盖了华住集团、凯悦集团、首旅如家、锦江酒店、欢朋酒店、亚朵集团等主要酒店集团。

渠道发力的同时，产品体系也在持续完善。同一时期，抖音上线了“新客专享价”“特惠日历房”，以及酒店通兑券、会员体验券包等权益。一番操作下，住客可以一步到位将特惠订房价格砍至6折起，从内容“种草”到交易转化的链路在发展初期较为顺畅。

/ “只屯不兑“之下，抖音还面临着多重困境

然而，迅猛补贴挤入酒旅赛道后，抖音却接连陷入了前文所说地“只屯不兑”和“描述与实物不符”的困境和舆论风波。不仅如此，酒旅市场的壁垒远比到店餐饮坚固，抖音面临三道难以突破的行业关卡。

首先是供应链与库存的复杂性。酒旅赛道的供应链复杂程度远超到店餐饮，酒店库存涉及房型、日期、价格、退改政策等多维度的动态管理。目前抖音在部分地区仍无法实现与商家库存直连，用户无法实时了解房源动态，预订体验的确定性远低于传统平台。

对酒店而言，抖音更多承担的是新品发布或平台上新时期的品宣功能，尚未撬动商家线上投放资源的再分配。有业内人士透露，抖音目前对酒店行业的渠道贡献率仍较低渠，且多为价格敏感型用户。

其次是用户选择倾向的固化。抖音作为一个娱乐属性深入人心的短视频平台，用户的主动搜索和预订习惯远未成熟。对于重要的商务出行或家庭度假，携程和飞猪等传统OTA平台的丰富房源、比价功能和履约保障仍是用户首选。

数据层面，携程系占据国内OTA市场约70%的份额，其中携程以56%的GMV市占率领跑行业，在中高端酒旅、商旅出行领域形成绝对优势。这种用户习惯的建立是c传统OTA平台；历经20余年的深耕结果，绝非短期补贴可以撼动。

最后是垂直生态的缺失。酒旅消费与餐饮等本地生活消费具有本质的差别，其决策周期长、信息维度复杂，往往需要深度测评与真实用户评价沉淀。以携程为代表的传统OTA平台积累多年的图文评价体系、大众点评等本地生活平台的真实用户反馈，构成了难以复制的信任资产。

对比抖音的短视频，虽其在内容上更为直观，但碎片化、娱乐化的内容属性在深度决策场景中仍显不足；简单来说，抖音只负责“展示酒店最美的一面“，而在结果和履约层面的负责度有所欠缺。

在这场酒旅赛道的终极博弈中，短期的补贴发力似乎难以逾越这些障碍，也很难突破上述困境。

"互联网打法" 失效，运营体系 成为关键

这种核销与舆论层面的压力并非抖音独有，同样在本地生活领域加强布局的高德，过去一年内也在面临类似困境。

2025年最后一天，一篇题为“避雷！房价1200，只退360！”的帖子引发关注，发布者直指高德酒店预订功能中存在“客服踢皮球”“仅赔优惠券”“拿中间商当挡箭牌”等一系列问题。

调查之下，强制退单的现象最为普遍。去年10月，有用户在该平台预定了一间标注"不可退订"的酒店，却在入住前被短信通知无故取消，补偿仅一张9.5折代金券，重新预定需要加价50元。

一些用户成了“幽灵订单”的受害者。平台显示成功下单后，酒店方面却表示并未收到订单信息，退定不成，平台还显示该订单“已入住”。与平台沟通无果，只能由酒店介入协调房型，当了平台的“背锅侠”。也有用户遭遇了“切单”。去年黄金周期间，用户南南意外从酒店前台得知自己的订单可能被平台取消，并以更高价格售卖给了其他用户，随后的退款和差价补偿更是“拉锯战”。

此外还有与抖音平台相似的案例，例如平台错订同品牌酒店其他门店、酒店详情页与实际设施不符，以及用户姓名和电话等重要信息出现错误的情况，诸多案例不胜枚举。而收到的处理方案仅仅是“不痛不痒”的抵扣券，以及漫长的回复周期和不断的“推诿扯皮”。

“做‘扫街榜’的时候风风火火，真正的客户服务一团糟”，或许是出于对分享者的同情，或许是同样遭遇过“被坑”，有用户愤懑地留下了这条评论。

/ 风风火火的“互联网打法”，在信任决策中不奏效了

回望抖音与高德所遭遇困境的共性，这套“互联网打法”似乎不再那么奏效。

“抖音种草、携程拔草”的用户行为，反映出内容平台在深度决策场景中的信任短板。抖音自带的视频流量、以及高德自带的在地流量，随能帮用户能完成“种草”，却无法解决线下服务落地、供应链履约保障、用户复购提升等核心问题。

究其根源，这两者都采用了前置低价引流的促销式逻辑，商家通过超低价团购套餐、低于同行的价格，换取了流量曝光，但吸引来的多是价格敏感型用户，在抖音上呈现出团购订单的核销率与复购率双双低迷，在高德上呈现的则是“二道贩子”泛滥、退订毫无规章。

有业内人士表示，抖音更深层的问题在于流量分配机制。中心化流量分发规则，注定流量更易向头部20%的连锁品牌商家集中。中小商家难以承担达人探店、直播运营的固定成本，即便都希望被算法选中，大多数人的命运仍是沦为生态"养料"。

反观美团，行业数据显示，其平台上腰部与尾部商家的营业额占比达到90%以上，平台规则更适配中小商家的日常经营。

当补贴退潮、流量红利见顶，酒旅赛道的终局博弈或许才刚刚开始。真正的较量，将从GMV的数字游戏转向用户心智的深耕与供应链能力的沉淀。

/ 回归理性，抖音需聚焦于重建运营体系

但这或许正是行业走向成熟的必经之路。流量红利见顶之际，消费者正从“冲动屯券”滑向“理性决策”，平台与商家都被迫重新审视“低价换量”模式的可持续性。

抖音手握内容生态与算法分发的独特禀赋，若能将“货找人”的爆发力与“人找货”的信任度熔于一炉，在供给端筑起更严苛的品控防线，在履约端打磨更灵活的退改机制，酒旅业务或将完成从“规模扩张”到“质量深耕”的关键跃迁。毕竟，穿越周期的从不是GMV的数字游戏，而是用户心甘情愿反复奔赴的“确定性体验”。

转向的号角已从内部吹响。2026年1月，抖音生活服务在成都召开了“2026区域服务商交流会”，明确提出引导服务商从规模扩张转向高质量发展，重点锻造三大核心能力。

首先是线上优质内容的锻造能力。平台鼓励服务商组建专业内容团队，为商家提供短视频拍摄、直播运营、达人对接等全链条服务。数据显示，由专业服务商运营的商家账号，平均单条视频播放量高出行业均值2.3倍，直播转化率高出1.8倍。

其次是线下交付的兜底能力。服务商需协助商家优化线下服务体验，确保用户核销顺畅、服务满意。平台将核销率、好评率纳入服务商考核体系，倒逼其关注用户体验而非单纯追逐GMV增长。

其三是优质商家的挖掘能力。平台鼓励服务商深耕区域市场，挖掘具备品牌潜力与内容能力的优质商家，而非简单堆砌商家数量。

从求快到求质，从流量思维到运营思维，这是抖音生服走向成熟的必由之路。服务商体系的升级，正是这一战略转轨的关键支点。

当补贴退潮、流量见顶，“屯券”带来的虚假繁荣让位于核销构建的真实价值，平台与商家都将被迫回答一个核心命题：如何让一次性的流量曝光转化为可持续的用户信任。

抖音的转向已清晰可见，服务商体系的升级正是这一战略转轨的关键支点。但这场转身不是单点突破的游戏，它不仅需要供应链的深耕、履约能力的沉淀、用户心智的养成，更是一场接受“慢变量”与资本市场“快回报”期待之间的长久抗衡。

或许，当“屯券”不再是一种“理财方式”，当核销率与下单率真正趋同，才是内容平台中酒旅新业态走向成熟的真正标志。