2026年的实体商业，会不会更难？

去年，我又有两位同行离职去卖了保险。曾经他们是我的潜在客户，现在则“攻守之势异也”。

离开的人多了，留下的人反而更焦虑。

于是年终聚会的时候，对新年的预测就变成了最热门的话题。

一些投消费REITs的机构问得更直接：2026年的消费，会不会突然崩塌？就像2023年产业园的那一波剧烈震荡。

而每当聊起这个话题，我都能感觉到两层焦虑：一层是对宏观环境的不确定；另一层，是对自己所处位置的无力感。

于是我试着把情绪放在一边，用一篇文章，拆一拆这道现实题。结论先给出来：2026年的实体商业，大概率不会“崩塌”，但对大多数人来说，确实会更难。

难的原因，并不复杂。

一道并不友好的数学题：钱，正在流向哪里？

先看一组大家都已经很熟的数字——2025年1-11月，全国社会消费品零售总额同比增长4%。

从整体趋势来看，消费是在增长的。但为什么很多人的体感并不热？问题在于——增长并没有沿着我们熟悉的路径发生。

如果把结构拆开，会发现几个非常明确的方向变化：

第一，上半年的增速高于下半年。从6月份以来，单月的同比数据就几乎一直在拖后腿。比起去年的U型走势，今年越是到年底，低增速下的经营压力就越大。

第二，乡村增速高于城镇；小城增速高于大城。

单独把城镇社零的增长率数据拿点出来看，你会发现它从2025年的7月份起，就没有再跑赢过全国平均水平。换句话来说，下半年的增速下滑，主要是城镇消费不及预期。

在披露了社零数据的省份里，增速靠前的是海南、河南等非传统消费增长大省，而广东、江苏这样被认为“更有钱”的省份，反而跑输了平均水准。

北京除了10月份增长了一把之外，全年都在“负增长”区间里，截止11月份的表现是同比下跌3.1%。

这也意味着，增量更多出现在许多商管公司和品牌方并不擅长覆盖、也很难深度参与的区域。

第三，零售增速高于餐饮；线上增速高于线下。

前者本来应该是个好事情，但如果加上后者一起来看，那么真实数据依然在提醒我们：哪怕双十一和6·18神奇不再，但流量和交易的核心增长，并没有回到实体。

反倒是以“高频+体验”为核心的线下消费，如果失去了餐饮的带动，还得寻找新的引擎。

这里插一句，“拼好饭”如今的日订单峰值已经超过3,500万单了。而美团正在计划用OEM（商家开店，美团提供菜品及制作标准、选址指导）的模式进军线下餐饮。它们的门店，大概率不会开在商场里，但会更凶猛地抢走商场餐饮的订单。

最后，看限额以上单位商品零售额的结构，前三名是：通讯器材类、文化办公用品类、家具类。

它们的关键词是：国补。

所以把数据拆开来看，你会发现，2025年这轮“看得见的增长”，更多发生在——上半年、乡村/小城、线上、以及政策强干预的赛道里。

而这些，对绝大多数商业项目来说，都意味着同一个现实：你不擅长、你难以控制、你也很难复制。

这就是为什么，哪怕数字在增长，压力却并未缓解。更现实的一点是：在我们熟悉的领域里，新的竞争者仍在持续入场。比如据统计，明年上海还将新开 66 家商场，数量增幅超过 10%。

如果你还在期待大环境的改变，或公司资源的突然倾斜，那么接下来的日子，大概率只会更难。

今天的市场，谁在下确定性的注？

不过，再难的市场，总有人会在下注。

不久前，我和CPE源峰有过一次交流——在这几年的消费大环境里，他们精准下注了老铺黄金、泡泡玛特，成为了逆势的大赢家。

在聊起投资逻辑时，他们给出了一个非常明确的判断，只投两类赛道——极致的质价比，和情绪消费。

听起来，这些话并不新鲜。但老生常谈之所以还能反复出现，往往意味着它正在变成一种确定性共识。

而在高度不确定的社会环境中，确定性本身，就是一种稀缺资产。

这种确定性，并不只存在于投资机构的判断里。比如，尼尔森IQ在12月份最新发布的《通往2026中国消费者趋势前瞻》报告里提到：

50%的消费者预计2026年初财务状况将有所改善。比起2024年的45%，有更多的人对未来的收入开始抱有乐观态度。

信心是影响消费的关键因素。在朋友圈开始有更多的人晒出“经济上行期的美”的时候，LVMH已经重启了在内地市场的高歌猛进：

上海的路易号巨轮、北京的迪奥之家、路易威登之家轮番启幕，并迅速变成了新的城市地标，甚至是很多外国人来上海和北京的必打卡地。武汉全新开业的独栋旗舰店，据说3天卖出了3000万。

26年1月，LV还在上海武康路新开了一家路易威登酒店限时空间

在瑞银最新发布的2026年展望报告中，奢侈品行业被上调至“超配”。这是该机构继7月调整后，三年多以来第一次对这一长期承压板块给出如此明确的态度转向。

分析师是这样判断中国市场的：2025年，中国消费者约占全球奢侈品销售的26%。在经历明显疲软之后，中国市场的需求正在企稳。

再把视角拉回到真实世界里，你会发现：这两年的文旅消费，成为了消费的最大增量。

“苏超”谢幕之前，“湘超”的热度已经被点燃。15轮比赛，吸引了230万人现场观战，累计有6,324.9万人次为了足球而跨城出游，直接拉动消费128.19亿元。

贯穿全年的五月天25周年巡回演唱会，重新定义了每座城市的文旅地图。wmls们的北京游，不再是故宫长城颐和园，而是朝阳公园、西单更新场和THE BOX | 朝外。

网友自制的五月天北京打卡地图 | 来源：小红书@阿七在北京

而像上海的静安大悦城、新乡的胖东来、这些本属于传统商业领域的项目，它们的热度也离不开跨城、跨省文旅游客的支撑——胖东来去年销售额达到了235亿，其中许昌的胖东来时代广场单店就卖出了60亿元；而静安大悦城告诉我，他们已经连续三年实现了客流和销售额的双位数增长。

这些现象放在一起，并不矛盾。它们共同指向一个事实：消费的流动性正在变得更强。当越来越多的人，形成了“愿意为省钱花时间、愿意为高兴花钱”的共识，消费也就在更集中地流向“值得”的地方。

而那些没有被选中的项目，如果不在沉默中爆发，就会在沉默中死去。

这也是过去三十年，日本商业曾经走过的老路。

悲观者永远正确，乐观者永远前行

所以问题真正该问的，其实并不是：市场有多难，和为什么这么难？而是：在那些还愿意花钱的人身上，我的项目有没有被选中的理由？

过去的2025年里，有两句话我印象特别深：一句来自瑞安新天地行政总裁张斌：“市场会淘汰那些面目不够清晰的项目。”

这句话也变成了许多瑞安人工作中的口头禅。它的特别之处在于——并不评价某种做法的好坏和优劣，而是针对“模糊”。

联系到前面说到的“质价比”和“情绪价值”，当消费出现极度理性与充分感性的两极分化，试图取悦大多数，或许不再是最好的解法——因为你无法在两个极端之间，取到交集。

还有一句，来自泰国The Mall集团董事长Supaluck Umpujh：“商业的秘诀，在于创造幸福感。”

这并不是一句鸡汤。在一个可选项越来越多、时间成本越来越高的时代，幸福感一定比商品更加稀缺。

但真正让这句话更有说服力的，是她七旬的年龄之下那颗雀跃的少女心——会在镜头前随时摆臂起舞，会在市集上看到喜欢的冰棍就立刻买下来，然后带着一点歉意对我说，能不能稍微耽搁几分钟采访时间，她想把这根好吃的冰棍认真吃完。

所以一个更确定的结论是，想给消费者提供情绪价值的前提，是从业者自己不能长期处在情绪透支的状态里。

回到开头那个问题：2026年的实体商业，会不会更难？

答案是会。

难在市场环境、难在结构变化、难在几乎过去的各种惯性空间，都被进一步被压缩。

即使你依然努力，甚至比过去更努力，市场也并不会保证你一定过得更好。因为有时候，竭尽全力地不倒退，本身就已经是一种逆势的进步。

但请不要放弃给自己的“情绪供给”。不要把所有能量都用在对抗不确定性上，也要给自己保留生活和开心的能量。

你开心，你才会持续地产出开心。你懂得如何生活，你才会为别人创造生活。

悲观者永远正确，但乐观者，才能走到下一个阶段。

本文来自微信公众号“Mall先生”，作者：晓虎，36氪经授权发布。