超10起，欧莱雅看好的这一赛道热度不减

在全球美妆市场普遍放缓和地缘政治影响下，欧莱雅则以40亿欧元(人民币约328.2亿元)的天价，接盘开云集团旗下的顶级沙龙香品牌Creed，揭示了巨头们对未来最笃定的押注方向。

除此之外，2025年还有LVMH入股BDK Parfums，以及雅诗兰黛首次在拉丁美洲投资墨西哥品牌XINÚ。

头部企业们密集布局的动作背后，一方面不仅改写了全球香水市场的竞争格局，更凸显了这一品类在消费浪潮中的强增长韧性。

另一方面，在企业的棋盘上，香水已从上添花的品类，升级为争夺市场的战略要塞，竞争逻辑正从存量博弈转向对新增量的开拓

增速放缓下，小众高端香下一个爆发点？

当前，从原料商到品牌方的香水相关业务虽仍处于增长态势，但增速明显开始放缓。同时，值得注意的是，“高端化”成为抵御周期波动的关键引擎，在巨头财报中贡献了最确定的增长。

如下图所示，相较于先前，香水业务能为其业绩带去助力的爱马仕和科蒂，在今年的第三季度分别同比下跌7.2%和6%，与2024年上涨9.3%形成鲜明对比。与此同时，欧莱雅、puig等的香水业务增长也未超过3%，增长动能明显减弱。

即便如此，多家企业均表示旗下高端香水品牌实现了可观增长，成为业绩亮点。资生堂集团Next5战略品牌中的香水品牌——三宅一生和narciso rodriguez，分别同比增长16%和13%；雅诗兰黛也在财报中明显指出，旗下多个高端香水品牌甚至实现两位数增长。

这一点在产业链上游得到验证。相较于先前的双位数增长，国际香精香料巨头在2025年前三季度普遍呈现疲软。除奇华顿和IFF的销售额小幅上涨外，帝斯曼-芬美意及德之馨同比下滑。

然而，聚焦于高端香水原料业务表现突出，奇华顿同比增长18.7%。

由此可见，高端香水的抗周期能力与市场吸引力更强，这也为国际美妆企业的战略布局提供了清晰指引。为了重启增长引擎，企业们对香水的投资开始加码，并将投资目光聚焦于这一仍具增长空间的细分领域。

欧莱雅领头，香水赛道依旧火热！

尽管面临宏观压力，但全球香水市场的前景可观。据Mordor Intelligence相关数据显示，香氛市场在2025年价值767.1亿美元(人民币约5405亿元)，预计到2030年将达到1124.6亿美元(人民币约7924亿元)，在预测期间以7.95%的复合年增长率增长。

在此广阔前景下，国际美妆集团与上游供应商纷纷加速布局。

2025年，香水香氛超10起投资

2025年，以欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH为代表的产业资本尤为活跃。据聚美丽不完全统计，全球范围内发生了超过十起香水品牌投资与收购，其中股权投资成为主流方式，显示出资本意在建立长期、深度的战略绑定，而非简单的财务投资。

其中，欧莱雅的布局最具连贯性和攻击性，一个月内连续投资了两个高端香水品牌，还拿下了时装品牌的美妆和香水运营权，快速补充高端矩阵。

紧接着在10月，通过与开云集团达成历史性合作，欧莱雅将拥有200余年历史的高端小众香氛代表Creed纳入麾下。这笔交易标志着欧莱雅在小众香水领域的布局，走到了极致。

此外，雅诗兰黛和LVMH集团也紧随其后，但策略各有侧重，分别投资了极具地域特色和注重原料质量的香水品牌。

11月，雅诗兰黛对墨西哥小众奢侈品牌XINÚ进行战略性少数股权投资，看中其独特的拉丁美洲植物香源与文化叙事。

12月，LVMH集团投资了法国小众香氛品牌BDK Parfums。该品牌专注回归本质，强调优质原料、坚持手工制作，并传递独特的艺术视角与感官叙事。

国际大牌热衷通过股权投资，来抢占小众高端香氛赛道的差异化价值，上游原料巨头则偏向于直接通过收购，来巩固供应链与区域市场。

如香精香料巨头奇华顿，三个月内相继收购香水香氛公司Vollmens Fragrances和Belle Aire Creations，强化在北美和巴西市场的地位。

除了上述两者盯着香水这块“蛋糕”，不少私募股权和基金同样参与其中。

但是不同于美妆企业们聚焦单一香水类别的品牌，基金和投资公司则更看好贴近生活的家居香氛品牌。

如消费品私募基金TSG收购了小众高端香氛品牌Phlur。除香水外，Phlur旗下产品线还涵盖身体喷雾、护手霜、蜡烛等。

图源：Phlur官网

无独有偶，由女演员Courteney Cox创立的高端家清香氛品牌Homecourt，也获得了800万美元(人民币约5633.7万元)的A轮融资。该品牌自2022年创立以来，产品线已经从家居领域拓展至身体护理和洗衣用品领域。

这些密集的投资动作背后，可以发现三个核心趋势：

其一，在大众热门香水增长有限的情况下，资本更多流向了小众品类。其本质在流量红利消退的背景下，具备独特品牌故事、稀有香型和圈层文化的“小众”高端香水，成为了巨头们押注未来、获取差异化价值的标的。

其二，投资逻辑因资本属性而异。美妆集团的股权投资旨在完善品牌拼图，获取战略增长点；原料商的收购意在控制核心供应链；而私募基金则更青睐产品线的延申，以求更稳健的回报。

其三，场景消费正在拓宽赛道边界。与传统香水相比，家居香氛的受众群体和产品链更广泛，因其更高的使用频次和更强的情绪价值，正成为吸引新资本入局。

最高12亿元，加码研发工厂

除了投资具有潜力的香水品牌，国际巨头的视野向上游延伸，聚焦研发端的核心能力构建。

具体来看，作为消费品巨头的联合利华，虽然在投资香水品牌方面暂无新动作，但是今年5月投入8000万英镑(人民币约7.53亿元)，在英国新建了一座香氛研发设施。时隔两个月后，又在美国开设了新的香氛实验室。这系列动作表明，建立自主、前沿的嗅觉研发能力，成为行业头部企业的关键一环。

此外，从地点来看，作为悠久香水历史的法国，也成为了头部企业建厂的最佳地。

香奈儿斥资1.5亿欧元(人民币约12.41亿元)在法国新建香水生产基地，巩固其香水产业链。

欧莱雅则向其位于法国北部的戈西工厂追加6000万欧元(人民币约4.96亿元)投资，为其旗下的香水品牌提供强大的制造保障。

雅诗兰黛在巴黎开设全球香水工坊，旨在汇聚顶尖调香师与创意人才，加速香水艺术的创新与商业化。

上述种种可以看到，企业不再满足于收购现成的品牌故事，而是直接投资于创造故事的源头。与此同时，未来的香水竞争不仅是单一的产品心智争夺，更是研发技术的升级。建立更高的技术壁垒和稳定的产能供给，成为头部企业巩固行业地位、抢占未来增长先机的关键筹码。

抢人大战，驱动“嗅觉经济”的关键引擎

在战略投资与供应链布局之外，人才架构的升级已成为头部集团争夺高端香水市场的关键落子。

2025年，从爱马仕、LVMH集团到科蒂，行业已发生超10起香水业务高管变动。

如今年4月，开云集团旗下Creed品牌，任命了前雅诗兰黛高管担任首席执行官。据悉，Nathalie Berger-Duquene拥有20多年的相关工作经验，且相继在雅诗兰黛、欧莱雅等多家国际美妆企业担任要职。

无独有偶，走出破产后的露华浓，在10月同样挖来了前雅诗兰黛高管。其宣布Amber Garrison将出任伊丽莎白·雅顿品牌及全球香水业务总裁。据悉，Amber Garrison在护肤、香水、品牌转型等方面有着丰富的从业经验，曾担任Origins的全球品牌总裁。

此外，小众香水品牌一把手更替。如Marc-André Heller接替联合创始人，担任Memo Paris的首席执行官；Patrice Béliard接任小众香氛品牌Parfums de Marly和Initio Parfums Privés的首席执行官。

上述种种均表明，当前头部企业对于“嗅觉”的争夺已经进入白热化阶段，香水领域的竞争已从资本和资源的博弈，深化至组织能力与战略头脑的核心较量。

尽管竞争日趋内卷，但可以肯定的是香水在未来一段时间内，仍然会是被多数企业所看好的品类。正如修远资本管理合伙人严明也对这一市场的潜力表示认同。“香氛领域仍充满机遇，尤其是蕴含文化元素、能传递情绪价值的香氛产品。由于这类产品强调情绪价值，其成长过程可能相对缓慢，但一旦成功，其稳定性也会更强，这两者之间是相辅相成的。”

虽然纯粹以香氛为核心的单品类增长放缓，但是“香味+”的融合创新成为开拓增量的核心模式。

香味作为一种感官元素，正系统性地融入护肤、家居清洁、健康疗愈等品类，创造出兼具功能属性与情绪共鸣的复合型产品，未来，“嗅觉经济”的增长潜力有望得到持续释放。

仅1起，中国香水赛道投资遇冷？

当国际巨头以密集资本动作抢占头条时，2025年的中国香水投资市场，在数据层面呈现出“冷静”。公开信息显示，全年仅有云南新锐香氛品牌EvoSensation逐香完成天使轮融资，但是投资金融和投资方均未公布。

拉长时间线来看，国内香水赛道投资多数发生在2022年前后。其中关注度较高的是，在2022年、2024年获得欧莱雅投资的闻献和观夏，以及于2023年获得雅诗兰黛集团数千万元战略投资的Melt Season。值得注意的是，这三个品牌获得资本认可的路径，都具备以独特的东方文化叙事为核心，构建起难以复制的高端品牌价值。

从国际美妆巨头的布局逻辑和资本选择中不难看出，高端化、文化属性成为香水赛道获得资本青睐的核心密码。这一投资趋势不仅验证了高端香水赛道的商业潜力，也让国内美妆集团看到了新的增长机会。

如下图所示，珀莱雅除已备案高端香“珀莱雅启时集致香水”外，董事长侯军呈亦在2024年度股东大会上透露，计划通过巴黎分公司开展海外并购，填补这一赛道的市场空白。

此外，今年上半年，毛戈平相继推出“国韵凝香”和“闻道东方”两大香水系列，其备案香水产品已增至16款。值得注意的是，该公司半年报显示，其香氛产品销量超3.5万件，贡献营业收入1141.3万元，产品毛利率达77.6%。这一数据表明，毛戈平的香水品类具备强劲的盈利能力，或许在未来有望成为毛戈平业务增长的重要发力点。

图源：国产普通化妆品备案信息网

或许不少人认为，上述国际巨头在香水赛道如火如荼大肆收购时，国内的企业却寂静无声，这是不是意味着已然落后？恰恰相反，在全球高端香水竞争日趋白热化之际，依托庞大内需与文化红利，中国市场的角逐实则刚刚启幕。

首先从行业规模来看，中国香水市场呈现出典型的“低基数、高增长”特征。

据艾媒咨询数据显示，2024年中国香水市场规模达250亿元，同比增长20.8%，预计2029年有望达到515亿元。

在此背景下，目前市场渗透率却仅为5%，远低于欧美市场的30%-40%，这也意味着中国的香水市场存在巨大的空白空间。

图源：艾媒咨询

然而，巨大的市场潜力与严峻的现实挑战并存。当前中国香水市场呈现出“国际品牌主导、本土品牌差异化突围”的竞争格局。本土香水品牌想要实现赶超还需要一段时间。据中国报告大厅网的相关显示，2025年香水排行榜的前十名中均为国际品牌。

图源：中国报告大厅网

国际巨头凭借深厚的品牌积淀与强大的渠道掌控力，占据了绝大部分市场份额，这使得本土品牌在成长初期面临挤压，难以快速实现规模突破。外加国产香氛的品牌力尚未完全成型，让消费者对“东方香”的认知停留在表层，缺乏独特记忆点和情感共鸣。多重因素下，导致了多数本土香水品牌仍处于“不温不火”的状态。

即使是行业内的代表性品牌，如早期的气味图书馆、野兽派，到近年崛起的观夏、闻献，它们虽主动挖掘东方文化内核，在香调设计、产品命名、包装呈现等方面融入东方叙事，构建起了差异化竞争优势，并打出了一定的声量，但与国际大牌相比仍有差距。

同时，香水虽天然与高端关联，但“价格昂贵”并不等同于“品牌高端”。部分本土产品在嗅觉体验、原料质感尚未比肩国际一线的情况下，便急于对标其定价策略。如林清轩曾推出“沉迷山茶花香水”，75ml规格售价却达1702元，引发了消费者的广泛关注和质疑。

正如闻献创始人孟昭然此前接受聚美丽的采访时表示：“香氛品牌往往更接近文化品牌，需要构建一个完整的叙事体系，而不仅仅是产品+价格的组合。”

此外，香水不同于更注重功效的彩妆、护肤类产品，它与消费者间的连结，更多需要文化属性来实现。其里QILI创始人圆圆曾指出：“因香水的非刚需性，导致其无法像护肤品依靠功能性痛点建立高频复购，也难以像彩妆凭借潮流迭代形成持续消耗。”

早期多数的香水品牌，更看重的是情感叙事能力和品牌调性，而在这一点上，国际大牌凭借先前多年来的优势积累，已经在消费者心目中占据重要地位。

但是，这并不意味着国内香水品牌没有机会。

艾媒咨询数据显示，产品品质(34.2%)与香型独特性(32.2%)已成为消费者决策的前两大因素，而品牌知名度与历史底蕴的权重相对较低。这表明，市场正从盲目追随大牌标志，转向为真实的嗅觉体验与个性表达买单。这为具备独特香气创作能力的新品牌打开了机会。

正如上文所述，“小众”与“独特”正在成为消费者选择新趋势，尤其是东方叙事在市场上有自己的一席之地。正如圆圆所言：“只要品牌能够专注打磨差异化的香气配方与视觉设计，就能精准触达特定圈层的消费者。”

不过，若要从小众走向可持续，单纯依赖品牌故事已经不够。以被欧莱雅看中的观夏和闻献为例，欧莱雅的投资逻辑清晰可循：投资前，核心看中二者的内容驱动能力；投资后，则是在不干涉品牌独立性的前提下，推动它们加速产业化进程，实现品质升级，走向可持续发展。

回到今年香水整体的投融资情况来看，香水这一赛道正在经历资本的筛选，加速行业整合与升级。未来，唯有完成这“艺术”与“产业”的双重构建，方能在与国际巨头的长期竞争中，建立起不可替代的真正护城河。

注：文中汇率换算1瑞士法郎≈8.8391元人民币；1英镑≈9.4068元人民币；1欧元≈8.2736元人民币；1美元≈7.0458元人民币

本文来自微信公众号“聚美丽”（ID：jumeili-cn），作者： tt，责编：高高，36氪经授权发布。