地产行业依然在经历次生灾害

什么是次生灾害？就是在经历一次大震荡之后依然持续不断的余震。这样的余震虽然看上去没有第一次来得那么明显，但是也持续不断地带来漫长的影响。

此时此刻的房地产市场也是如此。很多人以为，房地产最大的一次影响是两三年前，带来的冲击是企业暴雷，半数地产人被淘汰。而2026将至，看上去不再有新的企业暴雷，但是依然在运营中的组织架构、事业体，此时却开始暴露出一个巨大的能力短板。

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最开始和我吐槽的是一个项目的操盘手。他表达的一个主要内核是：目前在市面上他找不到满意的广告公司。

对于地产广告公司，我们剔除执行层面的苦力活，在专业维度，几乎所有的地产广告擅长做两件事：一种是围绕着土地挖掘故事、找寻亮点以及制造概念——这种几乎成为了主旋律，大量的故事线表达都是基于地段作为源点开展；另一种能力就是臆测客户群体、提炼精神属性，创造高人一等的圈层感。不论是广告公司还是咨询公司，几乎都是如此。

但是现在对于市场而言，产品的重要度已然提升到前所未有的高度。不仅所有开发商都在内卷产品，营销端更加需要对产品核心概念进行提炼和总结。

在这个维度上，似乎供应链上没有太多的“乙方”存在。这可能就是所谓的次生灾害：不仅仅是开发商本身，供应链上所有的从业者都是从快周转时代下沉淀过来的，当然也包括本来最负责创意和策略的广告公司和咨询公司。

在过往，当供不应求的趋势太过于明显，下游的内容生产方就会偏向于生产一些“显贵”的内容，比如强调板块的历史、放大地段的稀缺以及强调族群的血统，通过这些方式强行勾勒一个听不太懂但是会觉得挺厉害的概念。这件事对不对不重要，这件事在过去很显然是有用的——这种不明觉厉的感觉能够营造出稀缺感从而加快去化。

但是当行业供不应求的情况发生了变化，当客户买房周期被拉长，当房产竞争压力激增之后，很明显这样的能力已然不适用，也不再被需要。而转念去找寻懂产品的第三方，却发现行业内却没有这样的供给：老乙方生存艰难更别说转型，新乙方尚未想要进入地产。

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当然，所谓乙方的存在，本质上是为甲方做坚定不移的执行的。之所以会有这样的鸿沟，几乎源于行业整体的转型。

过去的行业几乎在用财务模型来驱动，所以对于本体的策划，最大的核心就在于如何更安全地在有效时间内最快程度地落地。

这件事至关重要。这种业务模式也注定了人才结构的驯化：能活下来的企业大概信奉这样的法则；能做大的企业大概是在这样的法则之上增加一些资源整合的能力。

我之前曾经问过无数创业型乙方的老板关于他们为什么出来创业，几乎所有的老板的第一句话是：“我整合了一些资源。”当然，关于这些资源本质上也不认细看，大部分都来自过往从业者的人脉整合。这断然没什么错，但也注定了供应链合作方的本质。也是这样的合作模式，在行业从财务驱动转型为制造业模式之后，受到了考验。前期最大的考验当然是月费越来越低——因为谁都能做而且谁做的都差不多，那么就看谁拥有更高的性价比。月费从过去的15万一个月到现在的15万一年，其中的艰辛和惨烈，身处其中的人都有感知。

当然也因为如此，几乎行业内所有的乙方，没有了人才储备。曾经有个同行开玩笑地和我说：“几乎所有的广告公司就和中介公司一样，行情好的时候开的门店到处都是，行情不好的时候大家就关门休息，等待下一轮周期。”这说的依然也没错，但也耐人寻味。

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当下行业内的乙方，不论是地产广告公司还是咨询公司，在内容输出端最大的BUG就在于对客户的脱敏。我们几乎在所有画面和文案里看到对有钱人的YY。而真实的案场已然越发的对外表明：老钱和新贵的产品力偏好完全不一样，老钱和新贵的个人品味诉求也完全不同。

不仅如此，还有一些伴随着城市红利发展崛起的土著，和很多坐在办公室里的白领臆想的状态完全背道而驰。但是从业者似乎从未想过系统性纠错自己的输出，反而纠结一个观点：“反正已经卖掉了，为什么要复盘创意的对错？”

另外，伴随着置换周期的越来越长，几乎每套房子的决策都是家庭参与，这也让客户的选择变得复杂。但是面对家庭的时候，突然发现从业者的客群构想能力在极度的下滑。大部分从业者习惯了男性视角的解读，把空间定义为商务、定位为权威、定义为金贵。但是转向为女性视角、小孩视角、老人视角，所有的注意力都开始失焦。

房地产行业尚未构筑出系统的客户研究体系，当下的客户研究多数都是围绕着购买力而研究。这对于行业的转型而言，确实是一个巨大的能力空白。

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都在说行业的转型，这是不是一个空头口号？

辨别这个的重要标准就是来看政策。我们反观这一年的行业发展，我们好像不太看到更多的调控手段了——不论是针对于资格还是关于信贷，该给的前几年已经给完了，未来的侧重点或许也不在这里了。

但是这一年我们反而看到更多的关于产品的政策，比如四代宅、比如好房子、比如风貌别墅、比如大阳台。这些政策的密集出台本身就代表着一个信号：在政策视角，对房地产行业已经转换了态度——看待行业已经不是金融视角，而是变成了制造业视角。这就是一个明确的表态，没有什么比这个信号来的更加清晰的了。

这些年来确实走了好多地产人，但是但凡留下来的，或许未来更多的注意力确实要放在产品本身。

这大概就是行业从金融思维转变为制造业思维的最重要的变化。今年我们突然咨询业务起来的比较明显，一个最重要的功能就是补足在策划层面对于产品结构上的表达。对于产品的表达不仅仅是为了表达产品的好，更是通过产品达成和意向客户的情绪共鸣。

实现这件事本质上其实也还比较难的。因为在过往的策划逻辑，这份工作的核心诉求是三件事：造概念、藏拙，以及显贵。但是这三件事本质上都是自说自话。现在需要转换为向意向客户说话：让客户了解产品的价值，让客户明白产品的不可替代，让客户感觉产品的用心。只有达到这三点，才有可能撬动转换，以及不被渠道所带走。

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房地产行业如今确实遇到了人才青黄不接的时候。大量的从业者离开了行业，基于大家对于行业本身的悲观；留下来的从业者或多或少也不再谈论开发业务，因为在大家眼里开发业务已经是没落的夕阳——现在的增量应该在轻资产、应该在运营。

而现在在做地产开发业务的小伙伴，也把这个当成了有今天没未来的事情。这个时候谈论业务上的短板和缺失，似乎和当下的主旋律不切时宜。

但是很多时候其实就是这样的：系统性的悲观在很多人眼里就是当下的机会。开发业务这两年多了很多新面孔，熟知的乙方也开始有了新的个体，包括我们从过去的新媒体到现在开始做咨询，就是觉得有这个机会——这个机会叫：“外面的人看不上，里面人觉得没意思”。

这大概就是次生灾害之后比较乐观的地方。“一鲸落，万物生”，其实这句话有点美化灾难本身。行业终究是很难很难的，难到可能要花很大的代价才会有一点点收获。

但是转念一想，我们这代人好像除了房地产也不太会做其他事情了——这么一想，好像也就有了继续做下去的理由。行业依然在经历灾害，但是从业者的职业生涯还是自己能够掌握的。

本文来自微信公众号“真叫卢俊”，作者：真叫卢俊，36氪经授权发布。