“保命主义”流行，年轻人的消费有11个新变化

从2025年底到2026年春节前，社交平台上掀起了一波“年度消费复盘”的热潮。

人们按照吃、穿、住、用、旅行、运动等分类，一笔笔盘点过去一年的钱都花去了哪里。有人为了收集全套的LABUBU和星星人，花了不少钱；有人支出的大头是出国旅行；还有人热衷于在外卖补贴大战中薅羊毛，每顿看着不多，但一年下来也是一笔不小的数目。

这些个体账单拼在一起，隐约勾勒出一幅2025年的消费图景：人们没有不买了，只是钱的流向在变。

大家的钱到底花去了哪里？消费时更看重什么？谁更能影响他们的消费？

为了回答这些问题，《DT商业观察》发起了“2025青年消费调研”，共有1871位受访者参加，其中男女比例接近1:1，00后、95后、90后合计占比近6成，覆盖一线到五线城市。（具体见文末附录）

结合宏观数据和调研结果，我们总结了11点发现。

整体情况：

4成人消费“基本没变”，95后消费意愿最强

在展开具体的消费发现之前，我们先看看整体情况。

国家统计局数据显示，2025年全年社会消费品零售总额达50.12万亿元，同比增长3.7%。居民人均可支配收入43377元，实际同比增长5.0%；人均消费支出29476元，实际同比增长4.4%。

调研数据也呈现出类似的基调，人们的消费意愿没有消失，只是“报复性消费”的热潮散去，人们进入了更平稳的消费节奏。

2025年，41.5%的受访者表示消费支出与去年相比“基本没变化”，33.9%的人花得“比去年多”，24.6%的人花得“比去年少”。

值得注意的，2025年选择“基本没变化”的占比最高，是近三年调研首次。在2023年和2024年，选择人数占比最多的都是“消费增加”，尤其是2023年，这一比例高达56.3%。

但在“稳”的大盘之下，不同人群的分化很明显。

从年龄来看，95后的消费意愿最强，44%的人表示花得比去年多，消费净增长值（“比去年多”减去“比去年少”的差值）达到24.8个百分点，在所有年龄段中领跑。

而从95后到80后，年龄越大，消费越谨慎，80后是唯一一个消费净增长值为负的人群。

从城市来看，一线城市的消费增长最为突出，超四成人花得更多，新一线和四线城市紧随其后。

而贯穿所有人群的一条规律是：消费变化和收入变化高度正相关，大家有钱就花，没钱就省。收入增加的人中，近2/3选择花得“比去年多”；收入减少的人中，超半数选择“比去年少”。

那么，不同人群都会买什么呢？

消费者的钱，流向了哪里？

我们把国家统计局2025年全年社零数据、不同行业的数据和调研数据结合来看，得到了一些有趣的发现。

需要提前说明的是，调研数据反映的是消费者主观支出感知，统计局数据和行业数据反映的是市场零售规模等宏观情况。将两者结合分析，可以帮助我们更全面地理解消费趋势。

发现1：在体验型消费上，约4成人为旅游和户外活动花了更多钱

和去年的调研结果一样，人们依然愿意为出去玩花钱，大约4成人都在旅游和户外活动增加了消费。

不仅如此，如果用“净值”（消费变多的比例减去变少的比例）来衡量消费者的消费意愿变化，旅游以26.4个百分点的净值领跑体验型产品和活动，户外活动紧随其后。

不管是为一场演唱会、一场足球比赛、一个游戏奔赴一座城 ，还是周末在城市周边徒步和露营，体验型消费的热度仍在。

但并非所有体验型消费都在增长。在调研中，KTV（净值-11.4个百分点）、剧本杀（净值负9.9%）等室内社交娱乐业态持续萎缩。

发现2：在消费品上，“保命主义”兴起

在所有品类中，食品饮料、服装鞋子包包、营养品/保健品是消费净增长值最高的TOP 3，对应的就是吃好、穿好、把身体养好，认真对待日常生活。

值得关注的是，营养品和保健品全面崛起。在调研中，各年龄段增加营养品和保健品消费的比例差距并不大，保健品不再是长辈的专属，也是年轻人的“新刚需”。

电商数据也印证了这一点。2025年双11期间，天猫国际营养健康成交TOP 10中，深海鱼油独占6席，辅酶Q10和氨糖软骨素紧随其后。

在社交平台上，不少年轻人讨论：鱼油不只是降血脂，也可以抗炎；辅酶Q10不仅护心，也可以帮助熬夜后“回血”；有助于老年人关节保养的氨糖软骨素，久坐办公的年轻打工人同样需要。

发现3：美妆个护消费回暖，下沉市场成为增长动力

在调研中，美妆个护品类的消费意愿虽然仍在垫底，但对比前两年的调研数据，已经迎来了转机。

在2023年和2024年，削减美妆个护开支的人群比例分别为42.1%和37.3%，而到了2025年，这一比例大幅降至24.4%。与此同时，增加该品类开支的人群比例从10.8%一路上升到24.1%，增减比例几乎持平。

宏观数据也释放出积极信号。国家统计局数据显示，2025年全年化妆品类零售总额录得4653亿元，同比增长5.1%，一改2024年-1.1%的下滑颓势。

美妆消费回暖的信号，在下沉市场更为明显。

从调研来看，一线城市人群在美妆个护上“消费变少”（27.1%）的占比高于“消费变多”（14.9%）的占比，三四五线城市则相反。

从电商平台的数据来看，三四五线城市的人群不仅会购买像韩束这样极具性价比的美护产品，也会购买兰蔻、海蓝之谜等高端护肤品。

就像高盛曾在2025年初的研报指出，近40%的新增高端美妆用户来自三线及以下城市。小镇贵妇扛起高端美妆消费的大旗，正在成为趋势。

发现4：一线城市让AI当打工搭子，下沉市场让AI当聊天搭子

AI正在以比预想更快的速度向各线级城市扩散。

调研中，已经有超四成受访者为AI产品或服务付过费，但不同城市的付费偏好，拉出了两条截然不同的曲线。

一线城市人群正努力把AI调教成自己的“电子牛马”——付费率最高的TOP 3分别是AI文本处理、办公效率辅助和多媒体创作。比如写周报、做PPT、剪视频，能外包给AI的绝不自己干。

下沉市场的画风则不太一样。其他线级城市中，为AI对话/搜索的付费比例最高，四五线城市对社交/情感陪伴类AI的付费意愿也比其他线级城市高。比起让AI干活，他们更想让AI陪聊，把AI当成自己的树洞。

坐标三线城市的 @英子 表示：“因为平时很多话都没法和爸妈说，也不想把负能量传播给朋友，所以我经常会和AI聊天，感觉它已经是我一个很重要的朋友。”

什么因素和需求，会驱动消费者多花钱？

前面我们看到了人们把钱花在了哪些品类——该省的省，该花的花，每一笔都有自己的逻辑。

但品类只是结果，背后真正起作用的，是消费者心里那杆秤：什么东西值得多花钱？什么东西凑合就行？

这杆秤的刻度，这两年也在悄悄变化。冲动消费少了，种草的门槛高了，大家花钱越来越像做投资——要看回报，要算风险，要确保这笔钱花得值。

发现 5：把钱花在刀刃上，为商品的确定性买单

正如前面提到的“保命主义”，人们在挑选商品时，也更看重商品本身的品质。

质量好、更健康、生活中急需，是大家最愿意为之多花钱的“三大刚需”，选择比例都超过六成。而且对比2024年，“质量”和“健康”反超“生活中急需”。

换句话说，当下消费者花钱追求的不是惊喜或新鲜，而是确定性。至于“看起来很酷”或者“最近很火”，可以是加分项，但很难单独撬动钱包。

值得注意的是， 除了00后，其他各年龄段都更愿意为技术含量而非颜值付费。而且年龄越大，普遍越看重一件商品的“投资价值”。

对成年人来说，购物不只是消费，也是“理财”。买了能用多久、折旧率如何、是否保值，这些务实的考量权重越来越高。

发现6：对“自我投资型”消费的需求，超过享受型消费

健康养生、自我提升，是消费者最愿意增加支出的TOP 2需求，随后才是品质享受、兴趣爱好、情绪疗愈。

如今，把钱花在对自己的长期投资上，成了更重要的事。不管是身体机能的提升，还是技能点的增加，都更具备“长期价值”。

不过，年龄差异很明显。00后是唯一把兴趣爱好和品质享受排在健康养生之前的群体；而从90后到80后，年龄越大，为兴趣爱好买单的比例越低。

谷子经济的火热，正是年轻人 更愿意为兴趣买单的一个缩影。

调研显示，64.5%的受访者买过谷子或IP衍生品，越年轻越爱买，超过7成00后有过谷子消费经历，比例在所有年龄段中最高。

对年轻人来说，健康很重要，但兴趣爱好能带来的快乐，也能让乳腺畅通，心情愉悦。

在最受欢迎的IP特质中，“治愈”“萌/可爱”和“温暖”排名TOP 3。这也解释了为什么泡泡玛特和迪士尼能在购买比例最高的IP系列中名列前茅。

发现7：一半人更相信身边人的推荐，相信AI推荐的比例超过明星代言

为了能买到好用、有效的产品，人们也会批量收集各种讨论、反馈。在一次次“做功课-下单-踩坑/没踩坑”的经历中，大家信任的信息来源也发生了改变。

调研中，越像真实个体的分享，排名越靠前。越有推销感的信息，排名越靠后。

在影响消费决策的信息来源中，“身边人的推荐”排名TOP 1，其次是“素人分享”“博主测评”“买家秀”和“兴趣社群”。尤其是在一线城市，67.1%的人最相信身边人的推荐。

这不难理解，真实个体的分享，往往是使用后的真实记录，广告嫌疑低，自己也能判断ta的情况是否适合自己。专家说“这很有效”还不够，但闺蜜说“我和你一样是油痘肌，用了这个就好了”，就很有用。

值得注意的是，选择信任AI推荐的比例已经超过了明星代言和线下导购。

不过，整体来看，AI还没有成为主流的决策依据。或许是因为推荐逻辑不透明，人们目前更多还是让AI搜集资料、辅助决策。

在品牌的选择上，消费者更倾向什么？

过去很长一段时间，国货意味着平替之选。

但这几年，国货不再只打性价比这一张牌，技术、设计、品牌故事都在升级。与此同时，消费者也不再盲目迷信“进口的就是好的”，而是更看重产品本身好不好用、适不适合自己。

那么，当人们越来越看重品质，消费者会更倾向国货还是国际品牌？

发现8：国货的优势不止性价比，人们对华为等国货品牌的好感度断层领先

2025年，国货全面崛起，在不少品类都已经攻下了消费者的心。

在调研的14个品类中，选择国货比选择国际品牌的比例更高的有11个品类。

其中，家居日用品、食品饮料、教育培训是国货的三大主场，选择国货的比例比国际品牌高出40个百分点以上。原因也很好理解：价格更友好、本土化创新更多、需求拿捏得更准。

当然，国际品牌并非全面溃败，美妆个护仍是国际品牌的优势领域。

而在宠物、母婴、玩具手办品类，超过3成消费者选择了 “不好说”，态度相对中立。

从大家提名好感度高的品牌/产品来看，我们可以进一步理解为什么会有这样的选择。

事实上，国货崛起，不再是“平替”那么简单了，不少国货都在用实力让大家“真香” ：华为、比亚迪、大疆、珀莱雅靠技术和功效取胜，泡泡玛特凭情绪价值出圈，蜂花、活力28则以性价比圈粉。

其中，华为断层领先，是调研中好感度最高的“国货C位”。

相比之下，国际品牌的优势，更多是时间换来的信任，被提名最多的国际品牌更多集中在经典头部选手。

除了特斯拉和lululemon，排名靠前的是运动品牌耐克、阿迪达斯，还有海蓝之谜、赫莲娜等高端功效护肤品牌，它们都是深耕中国市场多年的老面孔，早在消费者心里扎了根，只要提到相应的品类，就会很容易想起。

发现9：下沉市场更倾向国货，一线城市人群保持观望

对待国货品牌和国际品牌，不同城市的消费者态度差异明显。

在下沉市场（三四五线城市），国货已经形成了主流选择，除了美妆，下沉市场在其他品类倾向国货品牌的比例都更高。

一线城市的人群则保持中立。14个品类里，有12个品类，都有超过3成人选了“不好说”。

这可能是因为一线城市信息充分、选择丰富，消费者更在意“这个产品到底行不行”，因此更容易处于观望和比较状态，不站队，只比货。

下沉市场则不同。由于渠道没那么丰富，所以如果信息一旦通过抖音等平台打透，会更容易向消费者建立品牌认知，提高转化率——这从过往多个国货食饮、美妆品牌在电商平台的消费者画像中也可以看出。

消费者青睐的渠道，有什么变化？

前面我们分析了买什么和为什么买，这些是消费决策的内容。

此外，还有一个问题同样关键：去哪儿买？

购物渠道从来不只是交易发生的地方，不同平台承载着不同的消费预期。有的主打正品保障，有的拼的是极致低价，有的靠内容种草，有的用“快”来抢占即时需求。

选择在哪个平台下单，也是消费态度的体现之一。

发现10：年轻人更爱淘宝（含闪购），熟龄用户更爱拼多多和抖音

往年调研中，在拼多多上消费变多的选择比例排名TOP 1，但今年，淘宝实现了反超。

从年龄分布来看，人们对平台偏好出现了明显分化：00后、95后、90后在淘宝上消费变多的比例最高，85后和80后则更多使用了拼多多，且80后的第二选择是抖音。

淘宝的“反超”，很大原因得益于外卖大战的大额补贴。

调研结果显示，在电商/外卖平台的优惠活动中，除了双11和618两大传统促销节点，人们参加比例最高的就是外卖大战时的大额补贴（50.3%），尤其是年轻人（00-90后）和高线级城市（一线、新一线）人群，薅起羊毛来格外积极。

还有不少消费者在社交平台上表示，本来只想打开淘宝闪购下单一个外卖，打开首页就被其他商品推荐吸引了，在不知不觉中就下单了其他东西。

发现11：高线级城市更爱逛新零售，四五线人群更爱零食集合店和饮品店

除了排名TOP 1的餐厅，不同城市 在线下消费增多的零售业态也不一样。

在一线、新一线和二线城市，盒马、奥乐齐、山姆等新零售业态最受欢迎，一线城市的消费者还格外青睐好特卖这类折扣店。他们既愿意为品质买单，也要精打细算。

下沉市场的线下消费则呈现另一种面貌。三四五线城市的消费者，更爱逛零食集合店和饮品店。

这种分化背后，是供给和需求的双向匹配。

高线城市新零售基础设施完善，消费者追求品质和效率的平衡；而在下沉市场， 山姆、盒马入驻的数量不多，人们更依赖传统商超，于是零食集合店成了兼具性价比和新鲜感的来源，填补了人们想逛点不一样的地方的需求，饮品店则扮演了“第三社交空间”的角色。

最后

对比2023和2024年的调研报告，可以发现，消费者在2025年不再一味强调省钱、白牌和平替，而是要把钱花到位，获得确定的回报。

花钱要有新鲜的体验，也要注重对日常的投入，所以旅游和户外持续升温，吃好、穿好、把身体养好成为共识；

做决策要讲究长期价值，所以质量和健康成为买单的核心理由，真实个体的推荐比明星代言更管用；

为自己投资比单纯享乐更重要，但年轻人依然愿意为谷子和兴趣爱好买单，那是属于他们的确定性快乐。

新的一年， 人们的消费观会继续发生变化，我们也会持续关注。

愿2026年，大家都能马上有钱，在每一笔消费中，都获得幸福和快乐。

附录

本文来自微信公众号“DT商业观察”，作者：郑晓慧，编辑：张晨阳，设计：郑舒雅 戚桐珲，36氪经授权发布。