从始祖鸟到雪王，为什么都在开大店？

新一波开设的线下大店，往往还承担了打破原有零售边界拓展品牌业务范畴、引领生活方式、提升用户社区粘性的价值。

大店，越来越多了

海内外游客今年到上海，必打卡目的地除了迪士尼、东方明珠，还多了一个地点——位于南京东路的Miniso Land。

超大的门头承包整整3层楼，面积近2000㎡，装修色彩鲜艳，进入店面宛如误入“潮玩迪士尼”，简直是一个小型的城市毛绒乐园。疯狂动物城、Chiikawa、史迪仔、草莓熊、三丽鸥等当下最火的IP产品，“柳暗花明又一村”地陈列起来，让消费者非常有探索欲和沉浸感。

这正是名创优品从海外开店经验中总结出来新模式，大店一改原本以日用品为SKU核心的模式（Miniso Land近八成销售额由IP系列产品贡献），也彻底改变了消费目的（从实用价值到情绪价值）。

上海首店开业一周年，销售额已经突破1.5亿元。

叶国富迅速将“大店”模式，复制到了更多城市，广州、北京、重庆、武汉、西安、泰国曼谷……

甚至宣布要将名创已有的80%门店“腾笼换鸟”改成大店，公司整体的战略也因此转移。叶国富不甘心只做性价比、低客单的生意，要做高内容附加值的品牌生意。

名创优品的大店战略最为激进，而它并不是孤例。

“平民快乐水”蜜雪冰城，以往最经典的店型，就是25平方米左右，2-3个员工。

毕竟5块钱柠檬水里，房租占比越小越好。但随着小店开始饱和，开高势能的大店成了蜜雪冰城今年的重中之重。

今年初，蜜雪第一家旗舰店在郑州总部开业，就位于全国铁路枢纽郑州东站的对面，一楼是茶饮、冰淇淋点单区，茶饮有城市限定风味，冰淇淋口味更多。

二楼则是文创区，9.9-29.9元价格不等的雪王盲盒，2元的各色小零食，SKU超百种。

据行业媒体报道，郑州总店文创销售额占比近50%，清明节假期三天累计营收破百万，月营收超1500万。

重庆店占地1200平方米，成为雪王全球最大旗舰店，据媒体统计，国庆6天营业额近250万。位于广州的华南首店占地600平方米，选址紧邻天河正佳广场，不远处就是广州人流量最大的十字路口。

这种风潮，正在吹向各行各业，无论平价还是奢侈。

做文具的得力集团，11月底在上海静安大悦城开出了规模达1500平方米的超大店铺deli world，杀入二次元胜地。

H&M上半年关掉了20家小店，但在北京朝阳门悠唐重开了空间超1500平方米的旗舰店，上海淮海路旗舰店更是拿下5990.58㎡的独栋，引入花店、咖啡区与品牌博物馆。

上海的始祖鸟博物馆，共有4层空间，占地2400平方米，除了用岩石和原木在室内营造出攀岩、丛林探险氛围，还开辟了一大片空间开设“山地课堂”，定期邀请专业人士开设户外探险相关课程。

今年在泉州总部开业的闽南传统建筑风格“安踏之家”，不仅有安踏的各个矩阵产品，还加入了多功能健身房、瑜伽室、咖啡馆。

在上海落成的NING FITNESS李宁健身中心，声势更大，独占4层空间，一二层延续零售功能，三四层则是用户可以预约普拉提、力量训练等课程的专业健身空间。

除了进行品牌内核的展示推广，新一波开设的线下大店，往往还承担了打破原有零售边界拓展品牌业务范畴、引领生活方式、提升用户社区粘性的价值。

大店能带来什么？

品牌开大店，有两个反常识的点。

一是，上一波品牌开大店，是押注消费升级和经济上行（比如李宁加速推进DTC、消费升级范畴的线上品牌走向线下）。

很多大店，以关闭告终，比如耗资5000万元的阿迪达斯深圳福田品牌中心不到两年就撤店，网生品牌Bosie的淮海中路旗舰店去年关店。

而当下国内的线下业态，实际处于逆风期。

据建开研究中心，全国重点城市购物中心平均空置率达14.2%，而Q2全国商业地产空置率已飙升至28.7%，创下十年新高。连北京SKP去年销售额都同比大跌，失去“店王”之位。

因此，这一轮开大店的逻辑，实际上是一些特殊赛道（运动、潮玩、茶饮）品牌走到了周期拐点，需要开大店来进行高端化、差异化，从而成功进入下一周期。

而焦虑的商场正愿意让步租金，引入这类有内容、气质新、能引流的店型。

二则是，这些大店的店效，比大家想象中的表现要好。

比如蜜雪冰城。也许是此前旗舰店吸引客流的实力得到验证，杭州旗舰店选址反而在相对偏僻、客流惨淡的西溪银泰。

12月底开业，果然出现排队盛况，蜜雪冰城的旗舰店成了整个商圈的引流中心。本地居民调侃称，“难道说雪王要振兴西溪银泰？”

而对蜜雪冰城来说，这种规模更大的门店，起到了多重职能：

盲盒、冰箱贴、零食等周边，突破了传统的单一营收模式，进入了零售的新边界；旗舰店实际上扮演了提升品牌势能的形象窗口，能给加盟商稳定军心，活生生的招商广告。

还有一点，场景化的消费体验，能让消费者对品牌的感情、粘性更加强化。

这最后这一点上，名创优品的叶国富思考得更极致。性价比零售不好做，名创以往卖日用百货的常规店型，店效早成了痛点。过去两年，国内营收增速持续跑输门店增长速度。

而泡泡玛特的IP生意，用不到名创1/10的门店，创造了3.5倍于名创的单店营收。

Miniso Land的成功给了叶国富强心针，直接将以往名创单店月销200万的上限拉高到了千万级。于是毫无意外地，“今年要把名创优品变成文化创意公司。”

Miniso Land店效高，因为IP产品占比更高，还因为这些门店一开始就瞄准打造文旅目的地。

设计方唯想国际曾分享其核心理念——隐藏货架，彻底放弃了卖场逻辑，植入游乐园的叙事模型，IP产品是场景中的故事角色，构建无法被线上替代的“体验稀缺性”。

“当代零售空间的设计，已从解决如何陈列的功能问题，进阶到解决为何而来的战略命题。”

开大店，往往意味着重资产扩张。

蜜雪旗舰店就比较夸张，相当于常规店型的40-80倍大。Miniso Land，相当于名创优品主力店型面积的5-10倍。

而向来门店已经不小的H&M、拉夫劳伦、李宁、始祖鸟等品牌，新店型更是2000平方米打底，包下独栋，已成常态。

这一波的开店潮，跟此前相比，面积更大，业务范畴更多元，设计理念更有“地标野心”。

当这些核心大店影响力不断积累，很可能声量会超过商圈本身，自身成为流量发动机。

在此意义上，大店模式反而是一种渠道的优化。“关小开大”因此有了提升效率的价值。优衣库成都2000㎡旗舰店坪效达380元/平方米/月，为标准店（120元）的3倍以上。

Zara母公司Inditex集团2024财年门店总数下降2.3%，经营面积增长2.0%，线下门店销售额同比增长了5.9%。

门店即内容

当然了，做大店也是有很多风险的。最常见的错误就是，品牌花大价钱租下了地段人流上佳的空间，但叙事失败，导致门店成为了一间昂贵、空旷、效率低下的卖场。

“那些说能逛大半天的，究竟是在逛什么？”很多人会对小红书上备受热捧的某些品牌门店表示疑惑。

相信不少人有类似的经历：兴冲冲地走进门店，却发现除了几个可以拍照打卡的背景以外，似乎没有什么额外可以互动的地方，货也还是普通门店的货，但是重复多放了几个货架，形式化的感觉太重。

在大店里，富有品牌特征的装潢、标识和店摆，可能只能算是基操。人们期待的是独家商品，在其它普通门店找不到的独特体验，最重要的是，让人有停留的欲望，而不是买了就走的便捷。

说白了，做大店需要有逻辑、有悬念，有高潮。“一日店长”“店铺限定”“区域限定”“季节限定”“门店专属包装”，是引子，是引导顾客进门的重要理由。

但是丰富的细节，有竞争力的价格，以及对于消费者生活的想象和填补，才是把消费者留存下来的关键。

如果看线下商业高度繁荣的日本，会发现一些可以参照的逻辑。

一个是研究对应人群究竟需要什么，落实到关怀的程度。比如打折超市唐吉诃德，核心消费群体是年轻人，很多人工作到深夜，因此唐吉坷德是少有的在晚上8点后还继续开门营业到深夜的大型商超。

同时，年轻人收入较低、压力更大，但喜欢猎奇寻宝、动漫IP等等，所以唐吉诃德在商品组织、陈列展示、购物动线上都重新下了功夫，常规的货物旁总有更跳脱的联名小商品。在结账排队时，突然在旁边架子出现的精致手工艺品、富有日本特色的联名IP，都算是堂吉诃德的“阳谋”。

再比如，在位于六本木的商场Tokyo Midtown，消费者以年轻家庭为主，则会配备医疗设施、休息区、宠物寄存、婴儿房，无障碍设施更是到处都有。

创新固然重要，能让顾客毫无顾虑地前往和停留，可能比市场想象的潜能更大（比如很多北方家庭，在冬天就只在拥有新风系统的商场逛街）。

另外一个，则是发展更多的主题和非常规内容。比如无印良品开设的Found MUJI，可以被看做无印良品开设的买手店，从世界各地的日常生活中，挖掘优良设计与生活器皿，在经过挑选，或者小程度的改良和规格化以后，带回展览与销售。

还有就是，大店都在努力呈现和不断更新自己追崇的生活方式。像MUJI北京朝阳大悦城旗舰店，坐拥5000㎡，是中国地区面积最大的门店。从日常饮食到服饰，从床品到家居，顾客可以一站式体验到日式简约生活的魅力。

还有日本标杆性的生活百货LOFT，则是不断引入、轮换本地和海外品牌开设专柜和快闪，围绕年轻人感兴趣的生活方式来选品（文具可以细分到贴纸、胶卷、彩笔等等），邀请店家来举办工作坊。

不过值得一提的是，LOFT进入中国以后并不那么成功，一个核心的原因就是额外从日本进口来的商品价格太贵。但只要符合市场规律，设计和审美更优的商品，在本土确实是有竞争力的。

新品牌的可能性

一批能够集中输出审美和设计，让喜欢相似风格的消费者反复停留的新品牌，也正在冒头。并且，这一点在中国市场也是成立的。

其中的典型案例，就是原生于上海，经常被吐槽“毫无性价比”的杂货品牌Tagi.了。很多人认为Tagi.的走红来源于它色彩鲜明的“多巴胺”审美，抚慰了人们疲惫的心灵。

再加上社媒内容和明星的带货主推，它成功跃升为了年轻人用来装点日常生活的潮牌。

在Tagi.官方介绍当中，他们卖的是“一种别具想象力的生活方式”。他们将四个字母拆解为：Timely access of gripping imagination（及时通往激动人心的想象）。

Tagi.的上海门店

自从2022年在上海乌鲁木齐中路开出第一家线下店后，Tagi.在多个城市开的门店主打“一店一设计”，几乎都成了当地的打卡点。他们把门店成为“塔皮屋”，也是一个大型内容产品。

在阿那亚，Tagi. 曾经搭建了一座超现实的“红苹果屋”；而在其他地方，Tagi. 也巧妙地将品牌符号与在地文化元素巧妙融合，北京的糖葫芦、贵阳的木屋、成都的竹屋等特色建筑，能够让不了解 Tagi. 的消费者也产生接近的兴趣，成为了新的引流方式。

顺带一提，被视为Tagi.前辈的韩国家居生活方式品牌，Wiggle Wiggle在今年也刚进入中国，并且在上海安福路、成都太古里、北京合生汇和The BOX等多个地标开业。

其实，不仅是Tagi.，很多起源于线上、且强调原创性的品牌，都在积极开店，希望能够更全面讲述自己的故事。

服装品牌就有哭喊中心CryCenter、Ariseism，还有洗护品牌Chillmore，以及真正做出了特点的观夏等等。

线下真正稀缺的，从来不是货架，而是注意力、停留时间，以及被反复想起的可能性。大店之所以重新被押注，正是因为它更有机会承载这些东西。

本文来自微信公众号 “20社”（ID：quancaijing_20she），作者：罗立璇 贾阳，36氪经授权发布。