京东的200次「向前一步」

碧根果·2025年12月26日 17:54

服务的“超级供应链”，是京东在长期主义中铸就的生态位。

今年双12期间，李欣在京东为新家购置了一把椅子，收货后发现尺寸与家里的桌子配不上。当她点开“退换/售后”页面时，意外发现除了可以换同款的不同颜色、型号外，还出现了“店铺爆款”和“平台热卖”商品，甚至有个单独的选项，可以直接选到购物车商品，她一眼就看到了此前加购的人体工学椅。每件商品下方，具体价格和“预计单件到手价补（退）”的金额都清晰呈现。

第二天，旧椅子被取走，新椅子也同步发货。李欣说，“没想到现在换货可以这么方便、人性化。”

李欣不知道的是，类似“差价换”这种惊喜体验的细节提升，京东在2025年实现了200多个。这并非一次偶然，而是一场持续数年、仍在深入的“静默战争”的一部分。

近日，36氪与京东平台服务的多位项目负责人、商家进行了对话。我们发现，常为电商人说到的“供应链”一词，在京东内部的注解已经远不限于狭义上的“选品采购”、“物流配送”等环节，而是深入到了零售从售前到售后的每个环节。他们甚至将其延伸为“服务供应链”的概念——京东不只运送货物，更是希望为用户提供“确定性”的购物体验。

一场关乎“体验痛点”的歼灭战

“差价换”的发心，源于一个“天真”的提问。

在京东内部一次关于体验案例的复盘会上，“热门商品换货无货”的问题被摆上台面。用户想换，仓库没货，常规操作是安抚、补偿、引导退货。讨论陷入流程优化的窠臼时，有人问：“为什么不能让用户换点别的？我们有那么多货，万一用户找到了更合适的选择呢？”

这个想法并非凭空而来。在日常海量的用户声音挖掘中，项目团队发现，“我补差价，换那个行不行？”类似诉求常常出现。同期，京东内部面向全体员工征集的“惊喜服务”创意投票中，“差价换”的构想脱颖而出，让团队对这类需求的存在有了更大的确定性。

然而，从“天真一问”到真正上线，远非在页面上增加几个选项那么简单。

“只拿前期推动各业务部门共识这件事儿来说，当用户可能从A店铺换到B店铺，意味着原订单的销售额会‘流失’，商家不好协调，内部跨部门如何转移订单也是个问题，要沟通的细节很多。起初大家为此争论得不可开交。”项目负责人梦昭（化名）告诉36氪。

最终推动“差价换”项目落地的，是一个更宏观的判断：如果一次不畅的换货体验导致用户退货并永远离开，其损失远大于在平台内完成一次订单的流转。与一单生意的得失相比，用户的体验更加重要。

这不是京东第一次在“换货”上挑战行业常规。自2007年自建物流之初，京东便推出“上门换新”服务。十几年过去，完全跟上这一服务的平台依然寥寥。某种意义上，如今的“差价换”，是京东服务基因里“敢为人先”的又一次演进。

如果说“差价换”是针对“换货难”痛点的一记精准点射，那么京东开展的“服务无死角”项目，则是一场系统性的阵地排查。

2024年9月，京东正式启动“服务无死角”项目，目标是从被动响应投诉，转向主动扫描全链路中所有影响体验的“毛刺”。这些“死角”通常具备一个共同特征：不阻断流程，却伤害用户体验。

在京东的办公区，“决策时不要忘了用户”的标语随处可见。这不仅是口号，更是机制——2025年，京东修复了超200个“服务死角”。

这些对“体验痛点”的歼灭，表面看是成本的增加，但京东在其中看到了更深层的商业逻辑。“差价换”项目团队发现，让用户做一个“补20元差价”的决策，远比让他做一个“重新花120元购买”的决策要容易得多。前者决策门槛极低，而后者需要重新评估需求、比价、占用资金，这都可能是导致用户放弃买单的原因。

从后台数据来看，“差价换”目前的售后满意度，远高于“普通换货”，而这种满意度实际上也进一步反哺商家,形成“高满意度-流量倾斜-生意增长”的良性循环。同样其他“服务无死角”的举措，也都为商家带来了生意增长。某种程度上，这是商业世界对于回归需求本源的一种奖励。

京东集团创始人、董事局主席刘强东曾说，“京东集团的所有业务只围绕着供应链展开。”如今，对零售后端体验环节的持续优化，已被明确纳入京东“超级供应链”的能力图谱。而这条“服务供应链”，正试图将“后端的麻烦”，转化为“前端的优势”。

把“包邮区”画到地图边缘

在传统的电商商业模型里，有一道清晰的经济分界线：偏远地区，由于订单分散、人口密度低、物流线路长，配送成本高昂，往往被默认为“不划算的市场”。商家在这里设置高昂运费或直接不支持发货，消费者则忍受着选择匮乏与购物车里的“运费惊吓”。

京东决定挑战这个“常识”，起点是新疆。

新疆的广阔地域和独特的物流网络，使其成为检验供应链能力的终极考场。京东给出的解法，是系统性的“集运”模式：消费者下单后，商家只需将商品发往京东指定的西安中转仓，此后跨越数千公里的“后半程”配送，由京东物流统一完成，京东会对这段运费进行全额补贴。

本质上，这是京东将其重资产投入近二十年建成的全国性物流主干网络与区域仓配能力，进行极致的“能力外溢”和精密调度。通过干支线的无缝衔接、中转仓的集货效应，将长距离、高成本的零散末端配送，整合为可控、高效、规模化的确定性服务。

数据证明了价值——新疆地区上线集运包邮服务后，订单量同比增长超过100%。这个数字揭示着：所谓的“不划算”，有时是因为供给的缺失压抑了真实的需求。

新疆的成功，也给了京东“偏远地区包邮”项目战略扩张的信心。

2025年11.11期间，京东宣布将“偏远地区包邮”服务扩展至西藏、内蒙古、甘肃、宁夏、青海五地，实现偏远地区包邮全覆盖。这不是简单的区域增加，而是将一套已验证的系统性解决方案，进行规模化复制。其背后的价值主张清晰而坚定：打破地理带来的消费不平等，让无论身处何地的用户，都能获得同样可信赖的商品与服务。

市场的反馈迅速而真实。对90后某护肤品店主薇薇（化名）来说，此前，一单发往新疆的快递，运费常高达三四十元，“我是个体代销，这几乎吃光了我的利润”，她不得不对偏远地区订单设置运费或直接关闭交易，“很多时候不是不想包邮，而是包不起。”

接入京东的集运服务后，薇薇的成本结构彻底改变。2025年11.11以来，其店铺来自青海、西藏、甘肃、新疆等地的订单量同比增长超过300%。

钱芳丽是上海进凡贸易有限公司旗下imomoto品牌的负责人，选择第一时间成为“新疆包邮”的参与者后，imomoto在新疆地区的销量提升44%，GMV增长24%。

今年，京东“包邮区”扩围，钱芳丽仍然是第一批参与者。“这不仅是销量增长，更是品牌认知和市场竞争力的提前布局，对品牌长期建设是天大的好事。”她说。

在京东的“服务供应链”中，“差价换”优化的是单点决策链路，“偏远地区包邮”重构的则是区域商业的基础设施。尺度不同，但内核一脉相承：通过打造确定性的极致体验，去激活那些真实存在却被掩盖的存量需求，亦或开拓新的增量市场。

“信任”是最短的商业路径

无论是解决200个体验痛点，还是将“包邮区”推向地图边缘，支撑这些行动的，是京东一套植根于组织肌理的“听诊”系统。

每天，海量的用户声音通过客服听线被收录；技术团队对商品评价进行文本分析，量化“不爱吃”、“尺寸不准”等关键词；各品类的采销、服务运营，则凭借行业深耕，洞察那些非标的痛点。

这些信息流汇聚在一起，形成了驱动“服务供应链”运转的初始数据。而确保数据能被重视并转化为行动的，是京东内部反复强调的决策逻辑——刘强东要求京东的任何业务决策都要从“战略三问”出发：“你的客户是谁？你能为他们创造什么价值？你的核心竞争力是什么？”

穿越复杂商业计算、回归价值本源的出发点，也让京东与商家间构建起更深层的“信任”。

去年6月，一家床垫品牌电商部负责人小维（化名）收到京东采销的提议——开通“免费试睡”。会议室里，团队的声音一边倒，“拆了塑料保护膜，再退回来，这床垫还怎么卖？”

作为一家在多个平台运营的品牌，小维深知行业规则：试睡可以，但绝不能破坏床垫薄膜。更何况，彼时正值价格战内卷最激烈时期。京东提出的“支持拆膜试睡”，在他们听来，无异于一道“亏损通知书”。

京东采用的方式不是施压，而是“风险共担”：试运行阶段，京东依托自身的物流网络与履约能力，先行承担因试睡不满产生的逆向配送成本，并对退回商品的折价、报废、仓储等成本提供补贴。这份契约，将双方的博弈关系，转变成了共同提升体验边界的同盟关系。

解除了后顾之忧，小维的团队开始全力优化“试睡”服务的每一个细节，比如通过入京东自营仓和京东物流实现床垫“次日达”、对换新的用户做到“取旧送新”的无缝衔接……戏剧性的反转很快上演：顾客的决策链路明显缩短，店铺转化率提升了30%，订单量增长超过50%，而最让人担心的“拆膜退货率”，远低于团队最初的恐慌性预估。一条高赞评价写道，“敢让人拆开睡100天，是对自己产品有多自信？就冲这份底气，我赌了。”