年终总结：从“被培育”到“自生长”，2025体育消费新风向

2025年体育消费热潮背后，更多体现出的是中国体育产业昂首阔步的精彩浓缩。

如果要用几个标签总结2025年的中国体育产业发展，“体育消费”必定是绕不开的一个，甚至可以说是今年的“主线”。

从上半年的“苏超”爆火拉动江苏消费呈现几何级增长，再到下半年的“31号文”出台激发体育消费活力。放大体育消费对体育产业乃至社会经济的推动作用，被提高到了重要的位置。

从定义上看，体育消费所包含的种类繁多，但主要可以归纳为三个类型：一是参与型，即大家平常参与运动过程中产生的服务类消费，二是实物型，即大家通常意义上所理解的运动装备。还有近几年大家最熟悉的观赏性，即通过购买赛事门票前往赛场观赛。

此外，体育消费还有更多的衍生消费，譬如交通、餐饮和住宿等支出。由此可见，体育消费是驱动体育产业发展的重要力量，同时还能够促进经济多元发展和赋能全民健身事业。

在体坛经济观察看来，近几年体育消费群体不断壮大的一个关键原因在于渐浓的体育氛围已经延伸至各个主要年龄阶层——“老登们”喜爱的足球和篮球赛事依然受到广泛关注，“小登们”迷上的网球、乒乓球乃至电竞和户外，同样有着不少的忠实受众。

每个年龄阶层的群体，都找到了自己所喜爱的运动项目。这背后的核心，当然离不开中国运动健儿在国际赛场的争金夺银，带动了社会和人民的持续关注，以及健康生活的理念深入到全民生活方式的方方面面。

从“46号文”到“31号文”，看体育消费的战略变化

回看我国体育产业关于体育消费的政策发展路径，可以总结出体育消费在体育产业中的结构性变化趋势。

2014年出台的《关于加快发展体育产业 促进体育消费的若干意见》（“46号文”）提出的是“促进体育消费”，而此次“31号文”的政策核心变化，在于把体育消费放在了更高的政策权重之上——“释放体育消费潜力”。

这也意味着经过多年的发展，充满活力的中国体育消费市场雏形已经基本搭建完成。下一步要做的便是进一步释放体育消费市场的潜力。

《关于释放体育消费潜力进一步推进体育产业高质量发展的意见》（简称“31号文”）以体育消费为重要锚点，为体育产业未来发展锚定新方向、注入新动力。

体育消费对于体育产业的发展有多重要？消费是最终目的，旺盛的体育消费需求可以直接刺激供给端，形成“需求-供给-再需求”的良性循环，推动体育产业总规模不断增长，。

“31号文”提出到2030年，培育一批具有世界影响力的体育企业和赛事，推动体育产业总规模超7万亿元，在构建新发展格局中发挥重要作用。

其中激发消费需求是核心。意味着未来需要从供给侧持续发力，丰富体育消费场景。“31号文”从拓展体育消费场景、举办体育消费活动、实施消费惠民举措以及扩大体育消费群体四个方面提出了针对性的举措。

国家体育总局副局长李静表示，“31号文”从供需两头发力深入挖掘和释放消费潜力。从供给端看，一是关注体育赛事，既要“好看”又要“好办”，二是聚焦培育经营主体，降低融资成本，提高创新能力。在需求端，一是促进运动项目普及推广，二是提出惠民举措。

众所周知，拉动经济增长的三大动力分别是投资、消费和出口。在体坛经济观察看来，过去十年体育产业更多依赖资本驱动与规模扩张，那么在当前阶段，“31号文”释放出的信号是体育正在迈入以消费为核心的结构性升级阶段。

“31号文”并未停留在鼓励消费的宏观表述，而是将体育消费拆解为多个可落地操作的层面。

在消费场景上，强调赛事观赛、健身休闲、户外运动、体育培训、体育旅游等多元形态；在消费人群上，突出青少年、银发人群、新中产与下沉市场；在消费机制上，提出要通过供给创新、服务升级和制度优化，降低消费门槛、延长消费链条。

这意味着，体育不再只是办赛事、建场馆的产业，而是被纳入到整体消费结构升级与生活方式转型的框架中。从某种程度上，这是一次体育从产业视角向消费视角的重要转向。

大众赛事与顶级赛事齐舞，体育消费全域增长

毫无疑问，赛事是体育产业金字塔的核心支柱，也是体育消费的重要场景。利用赛事经济撬动全链条消费，已经成为了各地的共识。

从“村超”到“苏超”，近几年我国的赛事经济规模与质量同步提升，涌现出了众多成功的案例。以苏超为例，整个赛季有超243万人次亲临现场观赛，场均超2.8万人。一系列数据成为了全国大众赛事出圈的新范本。

根据江苏省税务局数据显示，在比赛最火爆的三季度，江苏省零售业销售增长7.1%，较一季度和二季度分别提升7.6、2.4个百分点，体育行业销售增长9.9%。而包含游乐园、休闲观光、文化活动服务等在内的娱乐行业增长达到了34.6%。

在传统的认知里，赛事门票是体育消费的“终点”，然而江苏文旅部门共推出近500项“票根+”惠民措施，让赛事门票升级为体验消费的“起点”。

在体坛经济观察看来，苏超的成功打破了大家对草根赛事过去的刻板认知——它不再仅仅是业余爱好者的自娱自乐，而是通过专业化的运营、市场化的运作以及与城市文旅资源的深度融合，展现出强大的商业潜力和社会价值。

这种发展模式不仅让赛事本身具备了可持续发展的能力，更成为激活区域消费、提升城市影响力的重要引擎，为其他地区发展大众体育赛事提供了可复制、可推广的经验。

因此对其他省份而言，苏超提供的不只是办赛模板，更是一套释放赛事经济潜力的方法论。于是乎我们看到了众多“省超”的出现，并取得了不俗的效果。譬如“湘超”赛事直接带动文旅消费超113.59亿元，“川超”绵阳队两场比赛直接拉动消费近8000万元，发放的200余万元消费券更带动综合消费1.5亿元......

构成赛事经济的增长引擎不止是有苏超等大众赛事，更有着F1、中网、WTT中国大满贯、上海大师赛和十五运会等顶级赛事。

在体育消费方面，拥有F1和上海大师赛等众多顶级赛事的上海无疑走在了前列。根据今年4月发布的《2024年度上海居民体育消费调查报告》显示，2024年上海人均体育消费达4362.7元，较2023年增加6.4%，消费总规模约为1082亿元。

体育消费和赛事经济的本质是体验消费，即用户和观众为自己的体验买单。通过观察上述这些赛事可以发现，我们看到了赛事方不约而同地通过升级赛事服务或推出“票根+”措施，最大限度延长观众的体验链条，从而为消费行为奠定了坚实的基础。

体坛经济观察认为，在赛事经济领域，顶级赛事与大众赛事并不是为对立而生，反而可以相伴同行。用户或观众既可以到顶级赛场为自己喜爱的运动员加油呐喊，感受顶级赛事所营造的浓烈氛围；同样可以走进身边和日常的大众赛场，为自己亲朋好友摇旗助威。

2025年的赛事经济，不再是一场专属于顶级赛事的独自狂欢，而是从上至下、从顶级赛事延伸到到大众赛事的链条和价值重塑。

结语

回顾2025年中国体育消费市场，其呈现出的并非短期刺激下的阶段性回暖，而是一种结构性、趋势性的持续增长。

从政策层面“释放体育消费潜力”的明确指向，到地方实践中赛事经济、场景消费的不断落地，再到消费人群的持续扩容，体育真正嵌入到居民日常生活与城市经济运行之中。

更重要的是，体育消费的内涵正在发生变化。它不再只是“买装备、看比赛”，而是围绕运动参与、情绪价值与社交体验所展开的复合型消费。赛事成为入口，运动成为纽带，文旅、商业与城市品牌成为放大器，体育由此完成了从单一产业到综合消费引擎的跃迁。

站在2025年的节点回望，体育消费市场已经从被培育走向自生长——它既承接了宏观政策的方向，也回应了大众对健康生活方式的真实需求。

可以预见的是，随着体育场供给持续优化、体育消费场景不断延展，体育消费市场将在未来更长时间内，成为中国体育产业乃至整体消费结构中最具确定性的增长力量之一。

本文来自微信公众号“体坛经济观察”，作者：月半，36氪经授权发布。