42亿“打水漂”，网红美妆拖累投资人

近日，据外媒报道，作为债务重组的一部分，私募基金TPG Capital放弃了美国知名彩妆品牌Anastasia Beverly Hills（下称“ABH”）的大部分股份，当前其持股比例仅剩约6%。

ABH最初以高端眉部设计沙龙及其“黄金比例眉形设计方法”打响名号，其年销售额曾一度突破3亿美元（约合人民币21亿元）。在中国市场，ABH的“文艺复兴”眼影盘一度拥有较高知名度，被不少美妆爱好者视为早期网红彩妆的代表性产品。因此，创始人Anastasia Soare也曾被称为“眉妆女王”。

ABH究竟经历了什么？名人效应与社交媒体红利逐渐消退后，资本是否开始重新评估名人美妆的价值？

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“眉妆女王”ABH陷债务泥潭

据公开报道，2018年，TPG从ABH品牌创始人Anastasia Soare手中收购了品牌约38%的股权，该笔交易采用了混合融资结构，其中一部分资金通过在公司层面引入新增借款完成，由ABH自身承担相关债务；另一部分资金则来自TPG认购的优先股。但TPG在投资时保留了一项特殊条款：若ABH六年内未完成出售或上市，TPG有权赎回股权套现——该条款现正被执行。

ABH创始人

但此后，ABH的业绩一落千丈。而此次减持股份的举动，意味着TPG6亿美元（约合人民币42.3亿元）投资中的大部分已“化为乌有”。

此前，在债权人推进债务重组谈判期间，ABH一直处于债务宽限期延长的状态。背后更为直观的信号是信用评级断崖式下调。

2025年8月，标普全球评级（S&P Global Ratings）将ABH的债务评级从CCC降至D（违约级），理由是其未能按期偿付包括利息与本金在内的借款义务，此举实际认定了公司已处于技术性违约状态。

债务压力的直接触发点是ABH面临即将到期的大量贷款，而其自身现金流与业绩未能如过去增长那般强劲。现阶段，ABH正在与债权人协商重组方案，据报道，创始人Anastasia Soare本人可能会注入约2.25亿美元（约合人民币15.8亿元）的增资，同时债权人可能会换股或提供更多贷款，但重组框架尚未最终敲定。

ABH发言人在一份声明中表示，品牌正“采取措施，使资本结构与业务的内在实力及稳健的运营表现相匹配”，并补充称，公司正与贷款方合作，着手解决即将到期的债务问题。

据悉，私募基金TPG Capital成立于1992年，是TPG成立之初的核心业务板块，早期以并购重组和困境企业投资为特色。该基金投资覆盖全球多个行业，包括消费品零售、金融服务、医疗健康、工业、科技、能源等。在欧美市场以控股投资为主，在亚洲新兴市场则侧重少数股权投资，成为企业重要战略股东。

截至2025年上半年，TPG Capital母公司TPG报告其资产管理规模（AUM）约为2613亿美元（约合人民币18400亿元），TPG Capital是TPG旗下的核心私募股权投资平台之一，专注于大规模、控制型的私募股权投资（例如并购、控制股权投资等），并在北美与欧洲市场具有显著影响力。它也是TPG在全球私募股权业务中最早成立、最核心的投资业务之一。

在美妆领域，TPG Capital也曾数次落笔。而其最瞩目的一次投资，当属2014年收购近年来当红美妆公司e.l.f. Cosmetics。此后，TPG Capital对数个美妆公司Rodan+Fields和ABH等进行了股权投资。

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曾是名人美妆的佼佼者

ABH的成长史本身，曾经是社交媒体与DTC（Direct-to-Consumer）模式在美妆消费品领域成功复制的经典案例。

ABH品牌由罗马尼亚裔美容师Anastasia Soare于1997年在美国加州Beverly Hills创立，最初以高端眉部设计沙龙及其“黄金比例眉形设计方法”打响名号。2000年推出第一批产品后，其眉部彩妆工具系列，尤其是Dipbrow Pomade等产品因实用性与效果深受消费者喜爱，成为全球热销爆品。

进入Instagram与社交内容传播快速成长的2010年代，ABH以视觉风格鲜明、极具传播力的产品效果图与用户作品分享到达数千万级别的关注。其社媒账号粉丝数量曾一度接近2000万，这一量级在当时的美妆品牌中当属领先。同时，ABH借助明星与影响者传播将品牌认知率迅速推升至全球范围，彼时，卡戴珊家族和美妆顶流博主Jeffrey Star都曾在视频中推荐过ABH。

标准普尔数据显示，2014至2017年间，ABH年均销售额增长64%，外媒报道称，TPG投资时其年销售额已突破3亿美元（约合人民币21亿元）。TPG在2018年选择介入ABH，既是基于对品牌在全球扩张潜力和社交资产的判断，也是当时私募对DTC品牌高增长预期的典型下注。

据公开报道，TPG的投资架构中既包括现金投入，也包括由品牌自身负担的大量债务。这一架构也说明，ABH在追求快速扩张的同时，也承担了较高的财务杠杆。

然而，社交媒体时代的增长并非法则永久不变。随着时间推移，潮流审美从浓眉、浓妆转向更自然、轻妆感的趋势，眉妆工具曾经的爆款定位对消费者的吸引力逐渐下降。据彭博社报道，2023年第三季度，ABH净销售额下滑12%，至6980万美元（约合人民币4.9亿元）。

虽然销售额持续下滑，但ABH似乎依旧在保持着渠道扩张和产品推新，入驻了Ulta Beauty、丝芙兰、梅西百货等主流渠道，还于2024年推出了两款新品——眉部定型凝胶与轻盈粉底霜，产品均斩获《Allure》美容大奖。

与此同时，面对中国这一体量庞大的市场，ABH也并未缺席。早在2022年，ABH便首次亮相中国国际进口博览会，并同步独家入驻SEPHORA丝芙兰中国渠道，开启其在华市场的阶段性布局。

就消费者认知而言，ABH旗下的“文艺复兴”眼影盘在中国美妆圈中一度拥有较高知名度，被不少美妆爱好者视为早期网红彩妆的代表性产品。

资料图

目前，ABH在中国主流电商平台如天猫、抖音和小红书上均开设了官方账号。飞瓜数据显示，近30天内，ABH销售额为50w-75w，销量为2500-5000件，主推产品为眉笔和唇釉，其眉笔定价在100-200元左右，在同品类属于高端线，眼影、唇釉等产品定价在200-300元左右，在同品类属于中端线。

ABH的中国市场表现和本土彩妆品牌相比，其商业表现并不突出。近年来，国内头部美妆品牌如彩棠、橘朵、花西子等，已通过高频上新、价格带下探与内容平台深度运营，占据了消费者主要心智与预算空间。相比之下，ABH当前在中国市场的销售规模与声量，仍明显落后于主流本土品牌，其高端定价策略在缺乏持续爆款与强内容驱动的情况下，也进一步放大了转化难度。

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名人美妆还是一个好生意吗

Anastasia Beverly Hills的困境不仅是单一品牌的运营问题，更折射出社交媒体时代美妆行业增长模式的系统性风险。过去十年，独立美妆品牌依托Instagram、TikTok等平台积累流量，并凭借少数爆款产品迅速放量，“社媒红利+明星单品”的模式一度被认为是新消费品的成功路径。然而，这种模式在资本市场中隐藏了结构性风险。

以资本视角观察，TPG对ABH的退出具有参考意义。一方面，这显示出私募在评估消费品牌时，对增长可持续性可能高估。投资时的高估值往往建立在社交媒体红利可以长期延续的假设之上，但这一假设在长期未能兑现。

另一方面，高杠杆操作使企业对外部融资和市场增速高度依赖，一旦增长不及预期，投资方的风险立即放大。这并非个案，而是近年来多起高估值交易的共同特征。

资料图

典型如，曾以化妆刷起家的美妆品牌Morphe，因“物美价廉”迅速在欧美圈打开市场，同时，Morphe与Jeffree Star等头部KOL建立深度合作。2019年，私募基金General Atlantic收购了Morphe约60%股份，当时公司正处于高速发展阶段，年净销售额约为5亿美元（约合人民币35亿元）。

然而，疫情冲击、消费者习惯变化，以及核心红人合作关系中断，使Morphe母公司Forma Brands于2023年申请破产保护，负债规模在5亿至10亿美元之间（约合人民币33.5亿-67亿元）。

另一例是Pat McGrath Labs。2018年，Eurazeo向其投资约6000万美元（约合人民币4.2亿元），但在2021年悄然将股份出售给布鲁塞尔投资控股公司Groupe Bruxelles Lambert。这表明即便是具备全球知名度和明星化妆师IP的品牌，也可能在增长放缓后遭遇资本撤退。

过去十余年，美妆行业最令人兴奋的叙事之一，正是品牌与个人影响力的深度绑定——创始人即IP、产品即内容、社交媒体即渠道。但如今，这一模式正在集体遭遇现实检验。

青眼通过近年来名人美妆案例后，总结出了重共性挑战——首先就是流量红利的系统性稀释。

社交平台已从早期的增量市场进入高度拥挤的存量竞争阶段，Instagram、TikTok上不再缺少美妆内容，而是内容过剩。在这种环境下，单一品牌即便拥有千万级粉丝，也很难再复制2015—2018年那种依靠自然传播实现指数级增长的路径。ABH的社媒粉丝数多年几乎停滞，正是这一趋势的直观体现。

其次，名人效应与产品力之间的错位开始被放大。

早期名人美妆往往凭借个人审美、话题度和情绪价值迅速打开市场，但当消费者逐渐回归理性、开始更频繁地比较成分、功效与价格时，品牌必须回答一个更长期的问题，除了“是谁在用”，还能提供什么差异化价值。

这一点在近几年多家名人品牌的发展中均有体现，如和Jeffree Star（J姐）同期走红的Jaclyn Hill就在去年关闭自创品牌；今年，金·卡戴珊关闭自创美妆品牌SKKN By Kim。这些曾高度依赖创始人曝光度的品牌，在流量下降后，产品力无法跟上，销售同步承压。

第三个更深层的问题，则是投资逻辑的变化。

在低利率环境下，私募与成长型基金愿意为“高速增长预期”支付溢价，而在利率上行、资本回报预期趋严的背景下，投资人开始更关注现金流、债务结构与抗周期能力。

ABH的案例之所以具有代表性，正在于它并非缺乏品牌认知度，而是其历史增长路径无法再支撑高杠杆结构下的资本回报预期。当增长放缓，债务便不再是放大器，而迅速演变为约束。

因此，这场债务重组不仅关乎ABH能否渡过短期财务难关，更折射出一个更大的行业命题，在名人效应逐渐回归常态、流量成本持续上升的背景下，美妆品牌如何从“被关注”走向“可持续”，而投资人又该如何在光环之外，重新衡量增长的真实质量。

本文来自微信公众号“青眼”，作者：Alice，36氪经授权发布。