7-ELEVEn的小写“n”，有什么玄机？
深夜的街道上，7-ELEVEn便利店的橙绿红三色招牌还亮着，这个场景太平常了，平常到你可能从未注意过那个奇怪的细节——为什么“7-ELEVEn”只有最后一个字母是小写的？
图源：7-ELEVEn 微信公众号
众说纷纭的小写“n”
关于这个“n”为什么是小写，流传着不少说法。
比较常见的一个说法是，20世纪60年代，7-ELEVEn的总裁让设计师做出品牌图标后，总裁的妻子看了后认为全是大写的商标看起来太过生硬，就将最后一个字母改成了小写，让整体看起来更加优雅。
也有人说是因为7-ELEVEn便利店一般选址都是在街角，小写的n更像街道转角，所以把“N”改成“n”更加形象生动。
还有人将n与7-ELEVEn便利店的营业时间联系到了一起，虽然如今7-ELEVEn是24小时营业的，但它最开始的营业时间是早上7点到晚上11点，小写n是为了提醒顾客eleven是指晚上（night）的11点。
还有一种流行说法主要与“招财”有关：大写N的最后一画往外，象征的含义不好，有“散财”的意思，而小写n的结尾是往内收的，会“收进”钱财和运气。
虽然这些传说与故事并没有官方认证，但从设计上来说，小写“n”确实有讲究。
像7-ELEVEn的小写“n”，是一种故意偏离标准英语大小写规范的字体处理方式。Journal of Consumer Psychology中的一篇论文对此进行了研究，该研究证实了一个“异常”的大小写处理，本身就是一个强烈的语义信号，暗示品牌“有个性”，从而加深消费者对品牌的记忆。
而且，字母的大小写本身，也是一套精密的情感编码系统。
大小写字母的情绪密码
单词的大小写在阅读中会给人带来不同的情感色彩和阅读体验。
著名视觉传播学学者Eva Brumberger在她的一篇论文中明确指出，全大写文本通常被感知为更正式、更权威、更有距离感，同时也更难以阅读。而混合大小写（或是全小写）则被认为更友好、更平易近人，也更易读。小写的“n”更符合7-ELEVEn作为一家面向大众的便利店的品牌形象。
全大写的词语中，大写字母比较棱角分明，会形成整齐划一的矩形轮廓。这种一致性给人以规范的感觉。
类似的案例在各大品牌的应用中也很常见。中国心理学会主办的《心理科学》中的一篇论文指出，在品牌标识中使用大写字母元素，会让消费者产生被劝说和强权感知，引发关于品牌权力展示倾向相关的联想，使消费者对品牌更加信服和尊重，进而提升消费者对品牌的态度。
也就是说，大写的品牌名，比较适合应用于走高端和奢侈路线的品牌。
比如VOGUE，作为一个综合性的时尚杂志，全大写的logo给人一种“权威、精致”的感觉，就好像在向大家表达：时尚这方面，我们是权威的。
图源：VOGUE 官网
还有比较常见的一些奢侈品品牌，比如DIOR、LV、GUCCI，都是在logo中使用了全大写。
图源：小红书 @DIOR迪奥、@路易威登、@GUCCI
除了品牌之外，像路上的告示牌，也会使用全大写的字体来加强其警示作用。比如禁止标志（STOP）、警告标语（DANGER）、单向（ONE WAY）。
图源：图虫创意
而小写品牌名带来的感觉就完全不同了，《营销科学学报》的一项研究指出，消费者会认为小写字母的品牌标识更具友好性。小写字母整体比较圆润，给人带来柔和、可接近的感觉。
也就是说，小写的品牌名，更适合走亲民和受众是更广大消费者的品牌路线。
比如adidas、asics等一些常见的服饰及鞋履品牌，作为在年轻消费群体中比较受欢迎的品牌，全小写的logo就传递出了一种“亲切、可接近”的感觉。
图源：小红书 @adidas官方旗舰店、@ASICS亚瑟士
像adidas在官网中提到的“通过体育运动吸引和团结人们”，还有亚瑟士在官网中提到的“让每个人随时随地享受运动”，都传达出了这种“可接近感”，与它们的小写logo传达出的感情色彩相呼应。
图源：adidas 官网、asics 官网
混合大小写则给人带来“打破常规、活泼有趣”的情感色彩。
Journal of Marketing中的一篇论文指出，非标准化的品牌名称（包括非大小写组合）能显著提高广告回忆率。因为它打破了认知惯性，需要消费者付出更多的认知处理资源，这种“深度加工”反而增强了记忆。
研究指出，这种打破常规的命名方式，本身就传递出 “创新”“与众不同”和“现代” 的品牌个性。
举个例子，像“Coca-Cola”，它带有大小写起伏的设计，给人有活力、有趣的感觉。
图源：Coca-Cola可口可乐 官网
可口可乐在社交媒体的简介中写的“咕噜咕噜咕噜…嗝～”“先在这喝爽了再走吧！”，它的大小写混合logo和它在社交媒体传递出的这种有活力、有趣的品牌调性相符合。
图源：小红书 @可口可乐
虽然都是大小写混用，但是Coca-Cola的命名还是有一些规律的，它的两个单词都是首字母大写，logo看起来是流畅、对称的。
而7-ELEVEn，其他的英文字母都是大写，偏偏是最后一个字母小写，就会给人带来“异常”的感觉，也就是前面提到的故意偏离标准英语大小写规范的处理方式。就好像在告诉大家：我和其他的便利店可不一样。这种“不规则”可以打破单调感，让logo“活”起来。
品牌中的大小写设计蕴藏了品牌的设计巧思。全大写显权威，全小写增亲和，而混合大小写则以打破常规的设计，增强了记忆点。
很多时候成功的品牌标识设计，往往是用细微巧思传递核心调性，让消费者在无意识中记住并认同品牌。
参考资料：
[1]Childers, T. L., & Jass, J. (2002). All Dressed Up With Something to Say: Effects of Typeface Semantic Associations on Brand Perceptions and Consumer Memory. Journal of Consumer Psychology.
[2]The Rhetoric of Typography: The Persona of Typeface and Text，Eva Brumberger，2003-5
[3]谢志鹏,秦环宇,赵晶,等.“权力”的游戏：品牌标识中字母大小写对消费者态度的影响[J].心理科学,2023,46(03):603-610.DOI:10.16719/j.cnki.1671-6981.20230312.
[4]Lefa Teng ,Chenxin Xie ,Tianjiao Liu ,Fan Wang ,Lianne Foti.大写与小写字母对消费者认知和品牌态度的影响.Journal of Business Research.2021-7-27
[5] Keller, K. L., Heckler, S. E., & Houston, M. J. The Effects of Brand Name Suggestiveness on Advertising Recall. Journal of Marketing.
本文来自微信公众号“有意思报告”，作者：敏敏 丝丝，编辑：陈燕妮，36氪经授权发布。
