知名连锁巨头，门店清零
日前，一度被视为港澳药妆“天花板”的万宁（Mannings），其内地官网近日悄然褪去所有商品与宣传页，仅剩下一则简短的停运公告，宣告这个陪伴内地消费者约二十年的连锁品牌即将全面退出市场。
12月17日晚间，上述公告已更新为《万宁中国大陆启动战略重置：满足消费者多元健康美容需求》，万宁方面对于“战略重置”做出补充说明。图/万宁中国内地官网
公告显示，万宁在内地的所有线下门店将于2026年1月15日结束营业，其线上渠道，包括官方小程序、天猫、京东及拼多多等店铺，也将在2025年12月底陆续关闭。
然而，从巅峰时期布局超百家门店，到如今全线闭店，万宁的离开究竟是如公告中所说的“业务战略调整需要”，还是市场竞争下的无奈退场？
无人在意的时代眼泪
“我其实都没想到万宁能撑到现在。”得知闭店消息的“85后”广州人曾怡（化名）语气平静。
2016年，曾怡在离开了工作多年的某头部药妆连锁品牌后，曾短暂在万宁就职。当时她就听同事说，进入内地10来年了，万宁依然没有盈利，一直靠着母公司“输血”。
她对广州公园前地铁站旁的万宁店印象深刻，“办公室在那附近，以前常去逛，它在当时全广州最大的地铁站最中央盘踞多年。”前几年这家店关门的时候，曾怡就觉得，万宁大概是“差不多”了。
公告由广东万宁连锁商业有限公司发布，企查查App显示，该公司成立于2004年8月，目前其在深圳、茂名、广州、惠州等地已有超200家分店注销。
而万宁的母公司“牛奶有限公司”是香港老牌企业，现已升级为DFI零售集团，是拥有以万宁品牌为主的健康美容产品、7-Eleven为主的便利店、惠康品牌为主的食品等五大类业务的大型零售集团。
图/DFI集团官网
万宁香港官网显示，其为香港最大型的健与美产品连锁店，港澳地区有超过320家分店，同时在内地有超过120家分店。
但很显然，内地部分的数据早就是过去式了。
在大众点评App上查询可以发现，除了在港澳地区，目前万宁仅显示在广东地区仍有少部分门店营业。有意思报告致电广州东方宝泰店，店员表示门店仍在正常营业中，暂不清楚关店的具体情况，但店内大多数商品都是5折。
线上渠道的萧条也是一样。在疑似录播的天猫“万宁官方旗舰店”直播间，不时有消费者问及关店事宜，未能获得回应。有意思报告咨询线上旗舰店客服，对方亦表示不清楚关店的情况，但是会保障延续售后。
图/天猫“万宁官方旗舰店”（12月17日）
小程序“万宁官方商城”显示，自提和闪送功能已暂停，下单默认以快递方式送达，而在地址栏内也可以发现，目前万宁仅在广州、东莞、深圳和江门尚有门店或仓库，总销售点仅8处，大量产品以5折甚至更低的价格清仓中。
万宁败退，谁之过？
万宁的困境早非一日之寒。
曾几何时，“药妆”在“80后”乃至“90后”消费者心目中代表着专业与安心，屈臣氏、万宁等连锁品牌皆是借此打开市场。
“‘药妆’的概念本身正在消解，且早期的药妆大多是国外品牌，而现在国内品牌通过DTC（direct to consumer，品牌直接面向消费者）模式正迅速发展。”上海财经大学数字经济研究院副院长崔丽丽分析道，“电商平台快速发展的背景下，产品价格愈发透明，消费者也愈发重视质价比，在消费习惯和偏好上都有所转变。”
万宁虽有生于香港、货通全球的光环，但在国产品牌和线上跨境电商的强大攻势下明显力不从心。
更何况，万宁在具体的产品上也不见优势。护肤品、保健品、母婴用品，看似应有尽有，却在每个细分领域都有更加专业甚至价格更低的对手。
即使是跟同行屈臣氏比起来，万宁不仅进入内地市场更晚，也没有太多拿得出手的产品。“大家品类都差不多，屈臣氏以前好歹还有一些明星单品，万宁不管是自有品牌还是进驻品牌，印象里能打的为零。”曾怡谈道。
更重要的问题或许在于，内地市场变化极快，万宁多年不变的模式早已水土不服。
崔丽丽指出，中国电商市场早已“卷”出天际，照搬欧美模式在内地落地的那一套早就不灵了，“哪怕是全新模式，初到国内还能有一些红利，但中国零售业的学习速度极快，如果没能在红利消退前学会本土化适配与迭代，被超越也是早晚的事情”。
万宁恐怕在第一步就已经失败了。
当然，万宁的困境也非个案，早在今年6月，香港美妆集合店“莎莎国际”也宣布，于6月30日前关闭其在中国内地的最后18家线下门店，以集中资源发展在线业务。
在内地经营多年的屈臣氏，分部的业绩也已拖累集团财报表现良久。截至今年上半年，据母公司长江和记实业财报，屈臣氏集团在曾经的主战场中国的收益总额已经连续四年下滑，今年上半年更是净减少145家中国门店。
“所有以线下为主的商业几乎都在面临相似的困境。”时尚美妆领域专家张培英表示，消费者不仅更加理性，也逐渐适应了以线上为主流的消费方式，本就需要承担高昂租金和运营成本的线下门店，更显举步维艰。
不管是早年的专卖店，还是后来的集合店，都不得不直面这样的冲击。“类似万宁的连锁线下门店以后有可能越来越少，哪怕是品类更为丰富、自有品牌也有较高比例的屈臣氏，未来几年都不会很乐观。”张培英说。
从这个意义上说，万宁的退场并非单个品牌的失败，而是整个传统线下连锁零售行业都需要思考和改变的根本难题。
本文来自微信公众号“有意思报告”，作者：梁婷婷，36氪经授权发布。
