牵手梅龙镇的上海恒隆，开始填写“非标准答案”
12月12日，恒隆地产宣布以“营运租赁”模式获得原梅龙镇广场项目20年整体运营权。围绕这一项目的定位，也引发了巨大的关注和讨论。
目前披露的消息是，项目将被打造为集零售、酒店及办公于一体的综合商业地标，定位面向新一代消费群体。
在得到正式答案之前，我们或许可以通过上海恒隆广场内部，Chanel过渡期临时店的“再分配”，看见重奢商场们的新动向。
18个月，是Chanel上海恒隆广场精品店完成此轮升级的时间。这座纵贯四层的巨型门店在上月揭幕，成为全球首个涵盖时装、珠宝腕表、美妆、尊享沙龙及尊享服务工坊的Chanel完整生态空间。
紧随新店启幕，四楼中庭两侧的原Chanel临时店铺位迅速竖起三处围挡——Dolce&Gabbana、Descente、EAU CAFÉ。
前者很少出现在如此高的楼层，后两者也通常不被认为属于上海恒隆广场的“标准答案”。 但如今，它们却变成了当下高端商业项目调改的最大公约数。
奢侈品牌抱团取暖，
标杆项目成为马太效应赢家
长期以来，恒隆广场受限于5万平米的商业面积，一直实行着严格的准入门槛与激烈的淘汰制度，动辄“上天入地”的铺位安排与高昂的租金也让不少品牌犹豫入场或是转身离开。
而当奢侈品市场转入寒冬，拥有稳定客源与绝佳客质的恒隆广场又成为了各大品牌抱团取暖的火光。
Dolce&Gabbana时隔5年于恒隆广场四楼回归，相较于彼时国金中心店上移至二楼以及环贸广场店由淮海中路侧沿街铺位调整至次动线，此番落位再次让人感叹HOME TO LUXURY的力量。
值得一提的是，Dolce&Gabbana曾与Louis Vuitton、Cartier、Hermes共同占据项目南京西路侧的四个巨幅外立面。但在负面事件发生后转场至中信泰富广场开设双层旗舰店，其原位则由LVMH集团旗下珠宝品牌Bvlgari接档。
这种品牌已在南京西路商圈设店，又再进恒隆的情况在最近两年变得更加频繁。
此前由于恒隆广场将男装集中调整至地下一层而转场兴业太古汇开设旗舰店的Zegna在去年回归，于地下一层开设小面积精品店的同时在四楼打造品牌沙龙；
类似的，自2021年从恒隆广场门神位撤出后就未在南京西路商圈落位的Prada也在今年以首层岛柜配合四楼沙龙精品店的形式回归。
另传Prada在与恒隆一街之隔的平安大楼还将开设一家街店，目前已经开启装修施工，届时将与不远处的环贸广场在陕西北（南）路呈现Prada三开的盛况。
此外，Ferragamo在今年上半年缩减了其上海商城店的半幅铺位，并在恒隆广场地下一层设店；Max Mara也在静安嘉里中心及兴业太古汇均有门店的情况下，来到恒隆广场首层开设限时岛柜。
如此强大的号召力，让恒隆广场对于南京西路，尤其是中段的虹吸作用不断增强，周边项目的市场空间受到不小的挤压。
此时将商圈内部的竞争，转化为携手长期合作，相信对于整个商圈而言，更有机会实现1+1>2的最佳结果。
接手梅龙镇广场后，恒隆在南京西路商圈的总建筑面积将增加约9.6万平米，区域规模扩大约44%。
通过充分的资源调配，恒隆可以在两处打造差异化的品牌矩阵与业态分布，并引入精品酒店、美术馆等设施丰富项目功能，构建南京西路这条“千亿商圈”的全新增长极。
恒隆官宣拿下梅龙镇广场20年营运权 |来源：恒隆地产
这也是“恒隆V.3”策略中所提到的，在现有项目所在地拓展业务，以高资本效益的方式精选现有项目再投资的目的所在。
从杭州恒隆广场扩展杭州百货大楼，到无锡恒隆广场扩展无锡新世界百货，再到拿下梅龙镇广场运营权，通过租赁其他物业来扩大经营面积、强化自己在商圈中的地位，正在成为恒隆新的发展趋势。
“运动界的LVMH”
闯进顶级购物中心
过去户外运动品牌几乎无法踏入恒隆广场的门槛，纵观全场仅有被大众定位为“运奢”的Arc'teryx在四楼动线末端开设了一家门店。
而当这一品类逐渐从强调功能性的单品，衍生为一种围绕理想生活方式的集体意识表达，甚至被贴上“中产三宝”的标签，也就具备了在市场消费结构中实现定位跃迁的可能。
此次同属安踏集团的Descente在四楼围挡大店，正式宣告流行多年的户外风终于吹进了这座“奢华宫殿”。
在浦江东岸的另一顶级奢场，国金中心同样在今年扩充了这一品类。 地下一层原先打造了轻奢及国际女装氛围的区域将Sandro、Maje两个姐妹品牌替换为了On昂跑，这也成为项目继lululemon、Jordan后的第三个运动品牌。
前滩太古里也在今年拿出四个首层铺位给到Descente、Kolon Sport、Salomon与On昂跑，其中Descente位于石区原先由Prada围挡的铺位。
前滩太古里Descente拿下Prada原位 |来源：前滩太古里
顶级奢场选择放低姿态，主动拥抱高端户外品牌，既是奢侈品牌整体低迷背景下保证项目收入的大势所趋，也在一定程度上成为打开男性消费市场的钥匙。
对于一部分具有消费潜力的男性顾客来说，追随传统奢侈品牌的时尚趋势并非其所热衷，而在当下同样能够给予认同感、价值感，却又不会显得过于“时髦”的高端户外运动品牌，则为这部分客群提供了消费窗口。
与此同时，从安踏集团率先在恒隆广场落下两大核心品牌，也足以看出其强大的业绩背书。
根据安踏集团2025上半年业绩报告，其总营收同比增长14.3%至385.4亿人民币，归母净利润增长14.5%至 70.3亿人民币，多品牌优势带动业绩再创新高。
其收购的亚马芬体育在第三季度财报电话会中透露，大中华区与亚太地区成为推动户外品类增长的主要引擎，大中华区更是实现了47%的营收增长，其中 Arc'teryx与Salomon领跑高端户外市场。
安踏集团日益强大的占位能力在恒隆地产的另一重要项目港汇恒隆广场体现得淋漓尽致。 港汇作为上海户外运动品牌齐全度最高的项目之一，与浦东嘉里城、静安嘉里中心共同组成这一品类的兵家必争之地。
今年，安踏旗下多个品牌在港汇完成扩店与移位，除Arc'teryx直接落位南座首层与奢侈品牌面对面外，项目四层更是在“多米诺骨牌”式的调整后形成了包括Fila、Descente、Kolon Sport、Wilson、Salomon、Maia Active在内的安踏阵营，且均为拥有良好展面与充足纵深的优质铺位。
结合港汇南座的业态布局，大致可以分为一楼重奢、二至三楼轻奢及大女装、四至五楼户外运动。
如今安踏利用集团之力，将旗下品牌从散落在四至五楼各处，梳理集合至“户外首层”，实现客流共享的同时将高端定位注入客户心智，大有“运动界的LVMH”之势。
国际餐饮之外，
也有“梧桐区风味”的拿铁
Chanel临时店的第三处铺位切给了一家本土咖啡店EAU CAFÉ，其目前仅在徐汇区的永康路与长宁区的武夷路开设了两家街店。
几乎同时，主打创意特调与小食的野选，也在原先星巴克所在的中庭区域围挡。
细数恒隆广场为数不多的的咖啡及下午茶业态，过去基本以定位高端的国际餐饮为主。二楼中庭给到LVMH集团旗下意大利老牌甜品店COVA，得益于集团背景几乎已成为上海高端商场的标配；
三楼中庭是直营归来的纽约千层蛋糕品牌LADY M，在内地市场尚未走出上海，另外两家门店开设于港汇恒隆广场北座首层及国金中心地下两层；三楼Galleria区域还开设了一家来自日本的精品咖啡品牌堀口咖啡，其手冲咖啡的单价在百元左右，目前内地仅有恒隆广场与外滩源两家门店。
相较之下，此次围挡的两家新店，通过更为轻松随性而又颇具梧桐区格调的品牌组合，丰富了恒隆广场的质感，打造更有温度的消费场景。
曾经商场竞争的核心是尽可能为目标客群提供齐全、合适的商品，而未来竞争的核心则更在于体验，满足各种生活方式的顾客在不同情境下的需求，提供多样的情绪价值。
据悉，即将在明年开业的恒隆广场三期扩建部分也将继续引入全新的零售及餐饮概念，加强其作为顶尖生活方式目的地的吸引力。
上海恒隆广场三期扩建 | 来源：恒隆地产
另一方面，借助人气餐饮高复购率且具备目的性消费与长逗留时间的特点，推动客流导入商场高楼层，也成为许多项目面对场内人气冷热不均时采用的解法。
这点在前滩太古里显十分突出，街区式购物中心的外街区域相较于盒子内部更易受到气候变化与复杂动线的影响，进而形成人气温差，尤其是在主力品牌缺席的情况下。
项目此前通过在高楼层外街部分的动线末端引入阿嬷手作与去茶山，实现了区域人气的盘活，成为十分成功的调改案例。
今年又将首层几个业绩不佳的零售品牌更迭为餐饮业态，包括在石区Jimmy Choo原位引入来自北京的CAFÉ HOOOLIDAY上海首店，木区Moose Knuckles替换为中式糕点品牌瑭所。
两者通过餐饮外摆的形式，拉近顾客与店铺之间的心理距离，也缓解了本就尺度不小的外街两侧均为高端零售的乏味感。
18个月，一切都发生了潜移默化的变化。
过去总会默认商业项目的调整与时尚趋势的变迁存在一些“必然”与“不可能”，但当市场环境出现拐点，人们生活方式与消费习惯的改变就会打破这些预设的铁律。
随之而来的，是优质商业项目从“品牌等级排序”转向更加多维的“顾客需求矩阵”。
没有人能够准确预测下一波潮流的兴起会落在何时、何处、何种程度，但唯一不变的是，商业项目最终都应围绕人的生活而展开。
本文来自微信公众号“Mall先生”，作者：马尔文，36氪经授权发布。
