奢侈品2025：确实复苏了，但问题很多

深响·2025年12月16日 17:01

地区、品类、渠道、营销、资本，都有变化。

年底了，奢侈品行业掀起了“开店潮”。

在上海，CHANEL恒隆广场精品店焕新开业，宝诗龙旗舰店落户上海新天地。在北京三里屯太古里，路易威登、迪奥、Tiffany&co.筹备多时的新门店拆掉围挡露出真容，迪奥标志性的花瓣造型一亮相就成为三里屯潮人们打卡目标，新店未开先火。有网友调侃到：“奢侈品行业已经很久没看到这种经济上行时期的美了”。

宝诗龙上海新天地旗舰店图源：微博

奢侈品行业的复苏真的来了？业绩确实在好转：

爱马仕三季度营收同比增长9.6%至39亿欧元，增速创近三个季度新高；
Prada前三季度总营收40.7亿欧元，同比增长9%，连续19个季度实现正增长；
历峰集团2026财年上半年（截至9月30日）营收同比增长5%至106亿欧元，其中二季度增长14%，远高于市场预期；
低谷期的LVMH三季度营收同比增长1%至182亿欧元，终止两连跌；
Burberry居然也扭亏为盈，2026财年上半年（截至9月30日）调整后营业利润录得1900万英镑；
就连开云集团，三季度营收跌幅也大幅收窄至5%。

然而，各大集团高管仍相当谨慎。开云集团CEO Luca de Meo强调“保持谦逊”，Prada集团CEO Andrea Guerra则表示现在只是“度过了最糟糕的阶段”。

谨慎的表态背后，是行业的一系列不确定性因素：从核心业务的变动到重点市场的起伏，再到渠道、营销策略的重构……留给奢侈品行业的问题还有很多。

收复失地：亚太回暖，中日分化

头部奢侈品集团业绩回暖，亚太市场功不可没。但中、日两大核心市场的走势分化，让人不敢掉以轻心。

在日本，爱马仕一枝独秀。

今年前三季度，爱马仕日本市场总销售额同比增长15.2%至12.04亿欧元，远高于亚太地区（除日本）、法国和美国。

自上世纪80年代以来，爱马仕就坚持对日“长期投资”策略，不断加强渠道建设，建立本土人才队伍。爱马仕执行主席兼CEO Axel Dumas透露，“日本顾客一直忠于品牌，忠于店铺，信赖销售顾问，这是一件非常好的事”。

反观LVMH，今年前三季度日本市场营收同比下滑14%，历峰集团上半年在日销售额也同比下滑了4%。

日元汇率的急剧变化，始终是悬在奢侈品巨头们头顶的“达摩克利斯之剑”。摩根士丹利最新研报指出，如果美联储实施连续降息，日元将成为受影响最大的货币之一，出现更大起伏。加上目前日本国内治安、政治形势复杂，旅游业面临很大不确定性，若国际游客消费减少，将进一步削弱日本市场潜力。

爱马仕日本市场增长图源：财报

相比之下，中国市场的复苏更具确定性。

历峰集团二季度大中华市场（含港澳地区）销售额同比增长7%，Burberry大中华市场二季度销售额同比增长3%。爱马仕、Prada、LVMH等集团虽然未披露具体数据，但均在财报中着重强调中国市场的复苏势头。

根据意大利奢侈品协会（Altagamma）的报告，过去一年中国高净值人群数量仍在增加，预计2026年中国奢侈品消费小幅增长约4%。

事实上，中国奢侈品核心客群的消费能力一直在线，中国市场的阻力，更多来自文化、社会氛围和心理层面。受内敛文化传统影响，中国消费者更容易患上“奢侈品羞耻”（Luxury Shame），不想因为消费奢侈品而遭受铺张、浪费的舆论压力。

而奢侈品牌过去一年，围绕中国市场主要做两件事：加强核心客户黏性，释放富裕阶层的购买力；扭转外界对奢侈品的消极印象。

针对前者，品牌主要选择加强本土销售顾问团队培养，并通过大型活动提升品牌影响力，强化核心客群对品牌的好感和向往度。比如爱马仕就把2025秋冬女装秀搬到上海举行——这是爱马仕历史上第二次走出巴黎举办女装系列首发大秀，体现了品牌对中国市场的重视。

而为了扭转形象，奢侈品牌在华行事作风变得更严谨、务实，并更多参与本地文化、社交活动，体现社会责任感。比如CHANEL和上海当代艺术博物馆合作打造“嘉柏丽尔·香奈儿空间”，其中包括中国大陆首个向公众开放的当代艺术图书馆；Miu Miu则在上海展览中心打造文学俱乐部活动，积极向公众展现品牌文化。

爱马仕上海女装大秀图源：微博

品类洗牌：包袋企稳、珠宝反弹、美妆喜忧参半

不同业务线的表现则呈现明显差异。

其中，包袋仍是“压舱石”：

爱马仕前三季度皮具和鞍具业务销售额同比增长12.6%，营收占比达到44.3%，几乎撑起半壁江山；

开云集团CFO Armelle Poulou则透露，今年前三季度超过60%的手袋销售额来自新品，并点名表扬Giglio、EmblemMarmont 和 Ophidia等系列；

LVMH的情况也在好转，路易威登、迪奥等品牌所在的时装和皮具部门三季度销售额跌幅收窄至2%（此前两个季度分别为5%、9%）。

LVMH旗下迪奥、路易威登、芬迪包袋产品图源：微博

如果说包袋的企稳是意料之内，那么珠宝业务的反弹更令人惊喜。

历峰集团表现最亮眼，四大珠宝品牌 Buccellati、Cartier（卡地亚）、Van Cleef & Arpels（梵克雅宝）和 Vhernier二季度销售额同比大涨17%；

开云集团珠宝业务三季度的营收也实现两位数增长，Boucheron、Pomellato和Qeelin在亚太地区的增长最为明显；

LVMH手表和珠宝部门前三季度销售额也实现了1%的有机增长。

反弹背后，是投资型消费的增加。贝恩咨询报告显示，中国及东南亚地区的Z世代，对兼具个性化设计和投资效益的高端珠宝需求十分旺盛。珠宝胜在保值能力比成衣强，价格又比包袋、腕表更合理，贝恩咨询合伙人Federica Levato认为，在同等价位下，消费者能买到的珠宝要比皮包、鞋履更丰富，特别能讨年轻人欢心。

历峰集团旗下四大珠宝品牌图源：微博

而美妆业务则相对复杂——有人仍在加码：如爱马仕计划在2028年推出全新的彩妆系列，LVMH旗下Forever、Dior Addict等美妆系列也在持续推新；开云集团却上演大撤退，将美妆业务整体出售给欧莱雅集团。

站在爱马仕、LVMH们的角度，美妆虽然不是最赚钱的业务，但也有不可忽视的引流、拓客作用。爱马仕CFO在上半年的财报电话会上透露，其“向往型消费者”正在减少，皮带、挂饰等轻量级产品或面临失宠。在此情况下，爱马仕需要美妆产品丰富选择面、拓宽价格带，维系和新生代消费的关系。

但美妆业务利润率、营收规模相对更低也是不争事实，短时内很难成为品牌重要业绩增长点。开云集团在业务整体承压的情况下，主动切割、将资源集中给核心业务，同样有自己的道理。

说到底，业务取舍、资源平衡是一个长期问题，各大集团也只能根据时势和实际效果，动态调整。

渠道纠偏：押注核心市场，“抓大放小”

不同于业务线的频繁调整、艰难取舍，奢侈品牌的渠道策略却十分统一：“抓大放小”，聚焦核心市场。

路易威登在上海打造的“路易号”，是今年品牌最亮眼的业绩之一，销售数据和引流能力都超出预期。今年年底，路易威登、迪奥和Tiffany&co.北京三里屯太古里门店也将陆续开幕，集团还计划扩建首尔清潭洞的迪奥和路易威登旗舰店。

其他品牌也有相似的策略，爱马仕放慢开店速度，今年重点对中国澳门等地门店进行翻新升级；Gucci不久前在广州K11开幕的新店，是品牌年内重点项目。

“路易号”的成功表明，制造大事件、聚拢大声量仍是放大品牌社交价值、提升形象、拉动销售额的有效方式。对奢侈品牌来说，门店不仅仅是渠道，还是对外展示品牌价值的“门面”。把重点“门面”搞好了，人气自然水涨船高。

路易威登上海“路易号”图源：品牌官网

与此同时，非核心渠道正在加速收缩。

开云集团关闭大量奥莱店，还有多个品牌集体撤出低线城市，如Loewe退出云南，LV、Burberry、卡地亚等品牌撤离贵阳，Prada关闭海口万象城门店，LV在原计划在该商场开设的门店也在围挡装修近1年后被叫停。

收缩渠道，一方面是为了重整资源，把更多精力、人才集中到核心区域。开云集团首席运营官Jean-Marc Duplaix表示，集团希望专注于“关键区域”，让渠道网络变得更合理。而渠道的减少，变相提高了稀缺性，这也是品牌维持奢侈感的手段。

另一方面，相比渠道广度，品牌似乎更希望提高客户的连接深度。Prada CEO Andrea Guerra就认为，零售体验升级是当前重要任务，门店应该从销售额导向的“交易型”经营，转向“关系型”模式，提供更稳定的门店经营环境和后备辅助资源，让销售顾问和核心客户建立更深的互信。

而从各大集团高层的发言来看，渠道调整仍将持续一段时间。最终调整效果如何，也有待时间检验。

营销反思：本土化，走进城市街头

无独有偶，奢侈品牌的营销策略也愈发强调用户连接、关注用户感受，加速本土化、走进城市街头。

比如联动本土艺术家、传统文化工艺。今年春节期间，就有多个奢侈品牌推出结合中国传统元素的蛇年限定产品：路易威登推出了蛇年生肖收纳盒；Burberry推出“2025新禧贺岁系列”，将蛇形元素融入标志性的“B”字型图案之中，推出包袋、围巾等产品；迪奥则在女士系列中融入了巨蛇座、蛇灵等元素，并推出“DIOR GRAND SOIR AUTOMATE”系列蛇年特別款腕表；Loewe和第三代珐琅工艺传人熊松涛合作推出成衣、手袋系列等。