商场餐饮“排队王”，扎堆去新疆捞金

最近，新疆迎来了一轮餐饮品牌首店开业潮。

“昨天去买瑞幸，我的订单居然要排两个多小时。”阿聪告诉红餐网，最近哈密市开了一家瑞幸咖啡，生意火得不得了。他还表示，现在哈密的年轻人已经实现了“奶茶自由”，“蜜雪冰城、霸王茶姬、喜茶、爷爷不泡茶这些品牌都能喝到。”

越来越多新疆的消费者发现，那些在北上广深大排长队的餐饮品牌，已经悄悄在新疆开店，尤其是省会城市乌鲁木齐，餐饮大牌首店正在扎堆上围挡。

据红餐网不完全统计，山缓缓火锅、The boots泥鞋Garden、Ameigo梅果·云贵川bistro、野果yeego等新晋“排队王”的新疆首店均已开业，鲍师傅、野人先生现做冰淇淋、NEED创意韩国料理等热门品牌也上了围挡。

新疆，怎么突然成餐饮淘金胜地了？新疆餐饮市场，目前到底是怎样的状态？

新疆是“没有内卷的市场”？

先说结论：目前的新疆餐饮市场，赚得多，卷得少。

事实上，这些新晋“排队王”并非第一批到新疆开店的连锁品牌。据当地消费者介绍，在川渝火锅的热度“一枝独秀”那几年，小龙坎等代表性品牌就已经出现在新疆。

不过，2023年之前，在新疆开店的知名度较高的品牌依然不多。

自2023年开始，陆续有知名品牌布局新疆，包括Tims天好咖啡、喜茶、朱光玉火锅馆等。2024年，餐饮品牌新疆首店的“上新”速度加快，海底捞、瑞幸咖啡、奈雪的茶等品牌相继到新疆开店。而到今年，餐饮品牌入驻新疆市场的节奏可以用“爆发式增长”来形容。

为什么连锁大牌，在这个节骨眼扎堆到新疆开店？

从上文描述的情况，多少可以看出一些端倪——对比其他省会城市，特别是东南沿海地区，以及长沙、成都等热门城市，新疆餐饮市场的连锁品牌较少，竞争不充分。

结合当地市场来看，除了部分头部茶饮品牌、咖啡品牌在新疆开出了几十家店外（个别品牌已开出上百家店），大部分品类的头部品牌到新疆开店，一句话概括就是“没有对手”。

就像阿聪说的“瑞幸咖啡的单子能排俩小时”，这种现象在其他一、二线城市几乎绝迹。毕竟在满大街都是咖啡店的地方，很难有消费者为了一杯平价咖啡排队两个小时。

番茄资本创始人卿永把新疆餐饮市场总结为：“消费者的钱在等品牌来赚。”他在一场公开演讲上指出，目前新疆餐饮市场的品类供给严重低配，火锅、烧烤、茶饮等核心赛道门店占比，普遍低于全国平均水平，所以同品类的毛利和利润率普遍高于全国平均水平。

很好理解，没有竞争，自然也就没有内卷、没有价格战，利润率有保障。朱光玉火锅馆创始人李扬也表示，新疆地域辽阔、市场容量高，从目前的市场结构看，新疆餐饮的竞争的还没有到特别激烈的程度。

新疆的消费潜力，其实是“一线水平”

事实上，对比通常理解的“下沉市场”，新疆的消费水平“堪比一线”，且消费者对价格的敏感度也相对不高。

新疆疆丽谷粒食品有限公司总经理张亚志对红餐网表示，和人们印象中的“偏远地区”不同，新疆的消费水平其实相对较高，“在新疆克拉玛依吃一碗素拌面要20元，过油肉拌面卖三、四十块钱。”

李扬也指出，得益于社交平台的发展，各地消费者的信息差不大，一些知名度较高的品牌到新疆开店后，这些品牌在当地的溢价是能够得到正向反馈的。

除了竞争少，新疆的市场容量还在持续扩大。

新疆一直是热门旅游目的地，在近几年户外热潮、滑雪热潮和热门影视剧《阿勒泰》等因素的推动下，新疆的旅游热度进一步提升，游客数量持续增长。

携程近期发布的《2025新疆冬季旅游预测》（下文简称为《预测》）显示，前三季度，新疆旅游人次增长率位居全国第一。今年冬季，预计新疆在线旅行社交易人次将达7000万，同比增长33%；交易金额预计达120亿元，同比增长28%，将创历年新疆冬季旅游新高。

而且这些到新疆的游客中，消费能力往往不低。《预测》显示，中高端酒店的间夜量同比增长约40%，增速远高于经济型酒店，到新疆的游客不仅数量在增长，消费升级的趋势明显。

餐饮方面，相关部门的数据也从侧面验证了新疆市场的“吸金能力”。据乌鲁木齐晚报报道，商务部门重点监测的94家零售、餐饮企业销售数据显示，与2024年同期相比，今年10月1日至8日，餐饮类营业收入增长11.83%。

除此之外，新疆作为农业大省，在食材方面有着诸多优势，为餐饮品牌的发展提供后端支持，食材成本更可控。比如，全球三大番茄黄金产区之一就位于新疆，此外，新疆还是不少辣椒、牛羊肉、瓜果、面粉等高频使用的食材的著名产区。

同时，作为“一带一路”倡议的关键节点，新疆也是多元文化交汇之地、国内和西方交流的重要桥梁，是不少餐饮品牌向西出海的重要关口。这些背景都意味着，新疆市场还有很大的潜力等待发掘。

比如饺子品牌熊大爷现包饺子就指出，其近期落地的乌鲁木齐机场店是品牌构建“中国—中亚—世界”商业网络的关键落子，借助“一带一路”政策红利与交通便利，熊大爷计划以乌鲁木齐为桥头堡，系统开展对中亚市场的消费调研、产品测试与供应链布局。

该如何抓住新疆市场的机会？

同样先说结论，一是把全国标杆品牌的模式复制到新疆，深耕当地市场；二是成为全国知名品牌的区域合伙人或代理人。

很好理解，把标杆品牌模式搬到新疆，就可以在当地打造一个出色的餐饮品牌。当然，开店容易守店难，关键在于抓住这些标杆品牌的核心，再因地制宜不断调整，才能更好地适应当地市场。

后者则更多是看资源以及整合能力，除了熟悉新疆市场、在当地有一定资源的老板，目前也有不少职业加盟商把目光投向新疆，通过整合资源在当地做布局。

机会之外，在新疆做餐饮生意，也有不少需要注意的地方。

一是客群定位要想清楚。新疆的民族、宗教信仰相对多元，如果要做少数民族的生意，清真很重要。

二是用餐习惯差异大。尽管新疆也是用北京时间，但我国幅员辽阔，按经度划分跨了多个时区，所以新疆当地的生活习惯与东部差异较大。

据李扬介绍，当地午餐时间多在下午1:30-2:00，晚餐时间要到晚上8:00-9:00，“晚上七八点当地太阳还没下山。”张亚志则调侃称，当地的用餐时间可以用一个“乱”字来总结，有人下午一、两点吃午餐，也有三、四点吃的，凌晨一、两点吃夜宵也是常见的事，“基本会有2-3小时的时差。”

三是管理半径较大，要做好成本平衡。李扬表示，门店的运营主要靠人，所以去新疆开店前要对新疆的距离有概念，很考验品牌的远程管理能力，“比如从广州飞新疆，耗时和出国、飞去南半球没太大区别。”张亚志进一步指出，不仅是东南沿海城市到新疆的距离远，新疆本身幅员辽阔，各个城市之间的距离也较远，督导巡店等成本较高。

最后，李扬为对新疆市场感兴趣的餐饮老板总结了几点建议，首先是选址，如果对当地市场的了解不够深刻，就到综合体里开店，“让综合体替你选址，不管是华润系、龙湖系还是万达系，它们同一个产品系的综合体在全国的标准都大差不差。”如果要开街区，就要对当地市场非常了解，或者对当地市场非常了解的选址开发人员、合作伙伴等。

其次是远程运营管理能力，要做好运营标准、食材的统一性的落地，确保出品的稳定性，再根据当地消费者的习惯进行调整。

本文来自微信公众号“红餐网”，作者：红餐编辑部，36氪经授权发布。