一年净利润5.4亿，东方甄选步入没有大主播的下半场

员工增加了411人，净利润却暴增94倍——这是东方甄选新财报中最具反差的一组数字。

解开矛盾的关键不在公司内部，而在那些已经离开的主播身上。去“头部化”之外，东方甄选迎来了利润表的华丽转身。

但故事并未结束。离职主播们消失于公司，却仍在江湖上，他们正在以惊人的速度复制东方甄选的模式，对前东家形成一场围剿。

这份财报既是东方甄选自救成功的证明，也可能是一场更大博弈的开始。

从IP驱动到矩阵运营

东方甄选2026财年年报显示，在2025年6月1日至2026年5月31日的财年内，公司实现总营收57亿元，同比增长29.8%；归母净利润5.44亿元，同比暴增9378%。

继上一财年扭亏为盈后，这一次盈利实现了质的飞跃，主要原因是薪酬开支总额从2025财年的12亿元缩减至8亿元，减少了整整4亿元。一个看似矛盾的现象是，产品经理团队翻倍增长，员工总量净增411人，达到1812人。

答案在于公司核心主播的集体离场。2025年6月，顿顿合同到期离开；2026年4月，明明、天权、中灿、林林四位初代核心主播同时离职；同年6月，人气主播志胜也宣告离开。

与明星主播退场同步推进的，是直播战略的全面转向。据财报披露，公司直播矩阵账号达18个，而据我们观察，东方甄选旗下抖音账号已超过40个，覆盖生鲜、家居、零食、果蔬、服饰、美妆等多个品类。

据新CEO孙进在财报会上透露，主播团队已经扩充至目前的80余人，并计划在2027财年突破百人。

至此，东方甄选在一年之内完成了一次彻底的“主播换血”：昔日明星主播基本离场，取而代之的是腰部及功能性主播，IP光环被刻意冲淡，团队结构已完全去MCN化。公司不再需要为头部主播支付天价年薪和分成，薪酬成本自然大幅回落，净利润随之释放。

直播战略重塑之外，东方甄选还在自营产品上深耕。2026财年自营SPU（标准产品单元）累计达1009个，品类从生鲜零食延展至健康保健、个护清洁、家居家纺、服饰内衣等多个领域，带动自营产品GMV达到54亿元，占总GMV比例从43.8%提升至52.6%，首次超越第三方代销产品。

这一年东方甄选完成了从“IP驱动”到“矩阵运营+产品自营”的模式切换，新主播结构压低了人力成本，自营产品的扩张提升了毛利率，两者合力推高了净利润。

这份财报也向市场传递了一个明确的信号：即便没有超级主播，东方甄选依然具备商业韧性和可持续的盈利能力。 

光鲜利润背后的隐忧

东方甄选虽然成功摆脱了对大主播的依赖，但远未真正迈向产品驱动，转型之路仍面临多重隐忧。

首先，销售及营销开支在不断攀升，由上一财年的9.02亿元增至10.78亿元，公司在财报中表示，增长原因之一是直播电商业务的广告开支增加。与之对应的是，抖音渠道贡献了绝大部分GMV，平台上的付费订单总量增至约9740万单，流量采购成本与平台订单量同步攀升。

东方甄选采取了多平台战略，布局了淘宝、京东、拼多多、小红书、微信小程序、App、线下体验店、自动售货机等渠道，然而在披露具体运营数据时，仅呈现了抖音的订单量。这暗示了一个现实：抖音之外的渠道体量尚小，远未形成独立支撑。

其次，线下布局同样处于萌芽阶段。过去一年，东方甄选开出3家线下体验店、布设100多台自动售货机，但由于数量甚少，还未能与新东方既有的教育资源实现互补。

会员运营方面，APP付费会员增长至35.3万人，带动APP营收从11亿元升至13亿元，但在57亿元总营收中占比仅为22.8%，意味着近八成交易仍绑定在外部流量平台上，公司对自身渠道的掌控力仍然有限。

东方甄选试图对标山姆会员店，截至2026年8月，山姆中国付费会员已突破1000万，而东方甄选仅有35.3万，会员经济的规模效应远未形成。

最后，随着自营品类快速扩张，存货成本随之攀升，总营收成本同比增加了7亿元，供应链管理的复杂度急剧上升。

多平台布局、线下门店拓展、自营产品体系、付费会员运营，东方甄选的战略版图铺得足够大，但眼下这些探索大多仍处于起步阶段，从 “网红直播间”向直面山姆等成熟零售玩家的“品牌零售商”蜕变，这条路上充满挑战。 

进击的前主播们

当东方甄选全力转型时，离开的主播们正在带来新的竞争。

8月23日，顿顿发文纪念个人直播一周年：脱离东方甄选后，他从零起步搭建自有团队，主账号粉丝已达274.3万，全平台累计448.3万，团队累计带货破亿元，新账号“顿顿有你”仅4个月销售额即突破千万元。

而在8月初，前东方甄选CEO孙东旭联合前核心主播明明、天权成立新公司，开启“美丽明天”首秀，直播间不仅冲上抖音带货总榜第一，更一度超越与辉同行，第三方数据显示当日销售额约1500万至2000万元。截至目前，“美丽明天”粉丝已达到102.5万，对于一个新账号而言，涨粉速度不可谓不快。

单飞的顿顿、“美丽明天”，再加上早已独立运营的与辉同行，三者同在“知识带货”细分赛道，与东方甄选争夺同一批受众。

更值得关注的是，前主播们也变得越来越像东方甄选。

在与辉同行的抖音旗舰店里，自营产品如定制饺子、餐包和月饼销量均突破10万，8月中旬董宇辉更在直播间宣布女性卫生用品定制品已在跟进中，预计10月上架，而东方甄选的自营卫生巾早在去年6月就已上线。

在矩阵布局上，与辉同行推出小号“兰知春序”，依托主号影响力已积累625万粉丝，实行多主播轮播。顿顿的新账号“顿顿有你”则主攻生鲜美食，同样呈现出多账号细分发展的趋势。

无论是直播风格、品类方向还是矩阵策略，这些前主播们正从不同维度趋近于东方甄选模式的“复刻版”。

这一切最终指向同一个问题：只要东方甄选在渠道上仍然高度依赖流量平台，就无法回避那些日渐壮大的离职主播在同一片水域里持续分流其用户注意力与购买力。

总体而言，东方甄选的2026财年年报，展现了一场战略重塑的阶段性成果。利润修复是看得见的成绩，但流量依赖、渠道短板、供应链压力和离职主播们一起构成了隐性挑战。

它已经证明自己不需要超级主播也能活下去，但活下去和活得久之间，还隔着关于供应链、品牌力和渠道掌控力的硬仗。线上山姆的美好愿景，需要的不只是时间，更是一整套完全不同于网红直播的运营逻辑和能力积淀。东方甄选的下半场，才刚刚开场。 

本文来自微信公众号“新播场”，作者：场妹，36氪经授权发布。