从卸妆油王座到芳疗乌托邦：年销十亿的逐本，为何急于转型？
从李佳琦直播间的一夜爆红，到年销十亿的卸妆油王者，逐本仅用三年时间便站上品类巅峰。然而，高光之下，利润稀薄、市场见顶的隐忧已悄然浮现。如今，它正急切转身，试图洗去卸妆标签，奔向芳疗与生活方式的乌托邦。
2025年双十一，逐本登顶天猫卸妆品类销售冠军。据市场报道，这个以一瓶卸妆油打天下的品牌，2025年卸妆业务销售收入已突破十亿元大关，渗透率达10%。
然而，就在攀上品类巅峰的同时，逐本内部正经历一场剧烈的身份焦虑和战略转向。它不仅大规模裁员、清理库存，更在公众视野中积极去卸妆化，将品牌叙事引向更宽泛的芳疗与生活方式。
这形成了一个巨大的商业反差。一个依靠单一爆品在垂直赛道封王的品牌，却不愿承认自己的王者身份，反而急于摘下桂冠，奔向一个更广阔但更模糊的新战场。
当流量红利见顶，十亿营收背后是难以乐观的盈利空间与触手可及的天花板。从李佳琦直播间里快速起量的黑马，到如今渴望成为泛化生活方式品牌的追赶者，逐本的转型困境折射出无数新消费品牌在流量驱动增长后，所必须面对的终极拷问：
当赛道本身不足以承载梦想，是深挖护城河，还是另寻新大陆？这场洗白之旅，究竟是未雨绸缪的远见，还是增长失速后的无奈逃离？
创业一波三折，逐本基因早被种下
逐本的故事，始于创始人刘倩菲的连续创业。
毕业于复旦大学财务管理专业的刘倩菲，起初在中金公司从事投行业务。
这段经历让刘倩菲早早接触到互联网与资本运作的浪潮。她参与过阿里巴巴红筹回归与支付宝分拆项目，随后投资重心逐渐转向美妆赛道。她不仅领投过丽人丽妆的B轮融资，也见证了聚美优品开启的美妆垂直电商时代，亲身经历了从PC端到移动端、从内容社区到直播带货的渠道变迁。
在这个过程中，一个类似小红书早期模式的创业项目吸引了刘倩菲的目光——抹茶美妆。项目联合创始人中有时尚媒体人苏芒，出于看好其潜力，刘倩菲带着400万元个人积蓄辞职加入团队担任CFO。
抹茶美妆最初是一款化妆品扫码工具，用户扫码后可查看产品评价，类似美妆领域的大众点评，并通过导流至电商平台赚取佣金。因变现不及预期，项目几经转型，从工具转向社区，再尝试电商化。
最终，抹茶美妆的稳定模型为由KOL发布化妆教程进行种草，视频下方附商品链接，点击即可跳转购买，平台通过返点和品牌合作获利。
2015年是抹茶美妆的高光时刻。公开报道显示，2015年抹茶美妆用户激活量超1000万，平均单次使用时长超过20分钟，日播放量达数百万次，在当年美妆类APP中覆盖率位居第一。
可惜时机未至，抹茶美妆还是没能逃过沉寂的命运，创始人黄毅后来入职新潮传媒与字节跳动。
此后，刘倩菲开启第二次创业，搭档是美妆行业资深从业者、红地球（Red Earth）早期创始人Steven。
Steven曾于1991年在墨尔本创立Red Earth并推动其成为国际品牌，他看中刘倩菲的互联网思维与拼劲，二人合作创立新项目，由Steven提供全球供应链支持，刘倩菲负责运营与模式创新。
可惜的是，此次合作仅维持半年就中止。
接连的创业未达预期，刘倩菲开始独立创业。2016年，杭州舒彩网络科技有限公司（逐本母公司）正式成立。可以说，逐本的诞生与成长，深深植根于刘倩菲过往的探索与沉淀之中。
图 / 逐本官方微信公众号
刘倩菲在这两次经历中所积累的美妆产品开发、供应链管理，以及渠道运营的经验，最终驱动着逐本从构想走向市场，并逐步崭露头角。
一瓶卸妆油的诞生与爆发
在化妆品行业沉浸多年，刘倩菲为自己的独立创业选择了一个精准的切口——卸妆油。
这一选择背后有着鲜明的市场洞察：
根据《中国卸妆产业行业报告》数据，早在2015年，中国卸妆品市场规模为43.54亿元，其中卸妆水占据主导地位，卸妆油的市场份额仅有2.7%。这与欧美等成熟美妆市场形成强烈反差，在欧美，卸妆油是卸妆品类的绝对主流。
刘倩菲瞄准的正是当时市场普遍存在的痛点，许多卸妆产品使用后皮肤紧绷，甚至引发闷痘。逐本给出的解决方案是以油溶油、养卸合一，主打天然植物油脂配方。
不过，这款核心产品并非一蹴而就。公司创立后的头两年，刘倩菲兵分两路：一方面在上海建立研发实验室；另一方面，她带领团队在全球寻找优质原料，她过往创业积累下的供应链资源开始发挥作用。
自此，全球技术与原料供应链成为贯穿逐本发展的核心基因。
在技术上，逐本与日本太阳化学（曾为植村秀、FANCL提供核心技术）合作，研发临界乳化技术，提升产品的乳化速度与清洁效果。随后，又与资生堂的供应商日本东邦化学深度合作，开发出乳化定制技术。
公开信息显示，在原料上，截至2023年1月逐本已储备了来自全球的800多种精油原料，涵盖150多个植物品种，并与上海中医药大学、上海交通大学等多所高校建立了战略合作关系。
2018年，逐本首款纯植物油体系精油卸妆油正式面市。该产品凭借独家研发的乳化技术和轻薄质地，意图彻底打破市场对卸妆油厚重油腻的刻板印象。
更重要的是，它祭出了极具杀伤力的性价比策略。
图 / 电商平台
在植村秀等国际品牌卸妆油定价三四百元、主流开架产品也近百元的市场环境下，逐本将价格牢牢锚定在百元以内。这种颠覆性的定价，精准击中了年轻消费群体和敏感肌用户的尝鲜需求。
然而，真正将逐本推向爆发式增长的，是对流量红利的精准捕捉。
初期，逐本通过美丽修行等垂直护肤社区进行内容运营，在核心用户圈层中科普产品理念，积累原始口碑。转折点发生在2018年底，产品被拥有数千万粉丝的李佳琦选品团队选中。
2019年初，逐本首次亮相李佳琦直播间，随后便成为常客。仅2019年，双方合作直播34场，创下过1分钟售出5万瓶的纪录。2020年双11，逐本登顶天猫国货卸妆油品类榜首，在李佳琦直播间的销售峰值达到单场15万瓶，全年营收超2亿元，较上年激增450%。
2021年双11，逐本与李佳琦的合作再创新高，10月20日预售当晚，直播间预售额即达1.2亿元。整个双11期间，品牌全渠道销售额累计2.8亿元，其中天猫渠道GMV为1.8亿元，同比增长468.5%。
2021年，逐本全网销售额逼近10亿元，卸妆油累计销量超过830万瓶，全年增速高达400%。
10亿规模停滞三年，卸妆油王座不好坐
凭借一瓶卸妆油的精准爆款策略，逐本搭乘直播电商的快车，迅速完成了十亿元规模的原始积累。但恰恰在登上品类王座之后，增长的隐忧与结构的脆弱性开始浮出水面。
首先是利润空间的萎缩。创始人刘倩菲接受采访时透露，“仅2025年一年，逐本在抖音单渠道的营销费用就超过一亿元。”
高昂且不断上涨的流量成本，严重侵蚀了本就主打高性价比的定价模式所预留的利润空间。
2025年初，刘倩菲接受《浪潮新消费》访谈提到，逐本规模仍停留在三年前的10亿元左右体量。
逐本已陷入典型的不投广告没增长，猛投广告不赚钱的困境。
图 / 英敏特
更严峻的是市场天花板触手可及。根据英敏特数据，近年来中国卸妆市场整体容量呈收缩态势，2021-2024年中国卸妆产品零售额从108亿元收缩至93亿元。
逐本在卸妆油领域10%的市场渗透率，在这样一个规模有限且未扩张的赛道里，意味着增长已逼近极限。继续在单一品类内深挖，不仅边际效益递减，还可能面临存量市场的激烈厮杀。
内外双重压力下，从卸妆冠军的头衔上急流勇退，转向更广阔的叙事，成为逐本必然的战略选择。其核心动作便是开启一场自我革命，主动洗去卸妆的标签，将品牌内核重塑为东方芳疗与疗愈生活方式。
这一转向在2025年前后的一系列举措中清晰展现。
业务收缩与聚焦方面，公司进行了大规模组织架构调整，关闭了部分前景不明或亏损的业务线（如私域业务），精简人员，强调了日常经营的盈利要求，体现出止血与聚焦的决心。
叙事重心的迁移方面，逐本在品牌传播中将卸妆油的核心卖点逐渐让位。取而代之的，是对全球溯源天然植物原料故事的强化，以及对产品芳疗级调香、情绪疗愈价值的着重阐释。
图 / 电商平台
产品线的拓宽与升维方面，逐本产品矩阵不再局限于卸妆，而是拓展出精华油、面霜、香氛等更贴近全流程护肤与生活方式概念的单品。
同时，积极与高端酒店（如柏悦）合作定制香氛、举办线下艺术展览，甚至是计划推出高端子品牌，旨在将品牌形象从好用的清洁工具提升为有品味的生活方式标志。
这场转型的本质，是一场豪赌，逐本试图将用户对品牌的认知，从坚固但狭窄的功能认同（高性价比卸妆），艰难地迁移至更广阔但也更模糊的情感与身份认同（疗愈、自然、精致生活）。
然而，前路挑战重重。
首先，芳疗是一个比卸妆更为小众、专业的概念，缺乏后者那样明确、高频的消费场景，市场教育需要更长时间和更高成本。
此外，逐本长期建立的高性价比心智，与其新追求的高端生活方式形象之间存在巨大鸿沟。消费者能否接受并愿意为这份情绪价值支付更高溢价，是最大的未知数。
更为关键的是，从供应链、研发重点，到营销话语、渠道策略，全面进军一个新领域意味着几乎所有环节都需要能力再造，其难度不亚于二次创业。
逐本的更新之旅，是在王座上感知到寒意后的主动出击。它展现了新消费品牌在流量红利退潮后，对可持续增长和品牌价值的深刻焦虑与自我革新勇气。
然而，这是一条险路。转型途中最大的风险在于双重失焦，若在新故事未稳之际，疏忽了卸妆基本盘，可能陷入新旧皆失的境地。对于逐本而言，摘下王冠易，戴上新的桂冠难。
这场从卸妆油王者到芳疗师的转型征程已然开启，但其能否成功抵达彼岸，依然前路未卜。
*注：文中题图来自逐本官网
本文来自微信公众号 “创业最前线”（ID：chuangyezuiqianxian），作者：李斌，36氪经授权发布。
