小红书们“高攀不起”本地生活

上线不足百天，小红书本地生活会员产品“小红卡”宣布暂停试运营。

即便是对于常刷小红书的用户来说，这张主打“精选吃喝玩乐一卡通”的付费会员卡，存在感也并不算强。但因为入局时机微妙，小红卡被视作小红书本地生活的关键落子。

如今，小红卡停运，意味着小红书在本地生活上的尝试又失败了一次。

为什么说“又”？从2019年开始试水酒旅，到2023年上线团购，再到今年推出会员产品，小红书的本地生活业务一直在浅尝辄止。

不过，小红书在本地生活上的屡屡碰壁，或许非战之罪——本地生活的门槛，现在已经变得近乎高不可攀了。

如今的本地生活，早已演变为一场金钱游戏。高德扫街榜一个月的直接推广费用就超十亿元，抖音砸下千亿流量扶持“烟火小店”……更别提外卖大战上千亿元人民币的巨额补贴了。补贴用户、争夺商家、搭建地推铁军和履约体系，每一项都需要海量资金的持续灌溉。

环顾当下，有资格以新人之姿坐上牌桌的，几乎只剩“新BAT”量级的巨头，其他中小玩家很难啃下本地生活这块硬骨头。

小红书也不是屡遭失意的唯一平台。快手此前与美团高调联手进军本地生活，结果同样是雷声大雨点小。

本地生活市场的潜力无疑是巨大的。根据艾瑞咨询的数据预测，到2025年，中国本地生活服务市场的规模将达到35.3万亿元，而线上渗透率仅为30.8%，巨大的增长空间吸引了众多玩家。

但本地生活的大门，还远未到向所有玩家平等敞开的时刻。

小红书们还需要耐住性子，等待时机。

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今年9月开始，沉寂多年的本地生活赛道战火重燃。美团淘宝闪购京东三巨头外卖大战如火如荼，高德上线“扫街榜” ，淘宝闪购试点到店团购业务，抖音上线“烟火小店扶持计划”发力到店。

同一时间，小红书高调上线小红卡，给本地生活再添一把火。

和其他玩家“烧钱换市场”的高举高打不同，小红书以会员制轻量入局，推出年费168元的小红卡，定位“精选吃喝玩乐一卡通”，在上海、杭州和广州三城同步上线。

具体而言，小红书基于平台内用户评论和商户口碑，筛选出一批精选门店，用户购买小红卡年卡后，就能享受到包括平台精选门店推荐、优惠买单、专属活动等会员福利。

试运营3个月后，小红书突然宣布业务暂停。至于原因，小红书在官方公告中给出的解释是，由于准备不够充分，还不能满足大众对本地生活丰富性和便捷性的需求。

对此，小红书的资深用户王欣并不意外，因为“消费满30元得盲盒”，王欣第一时间到附近的店领取了体验卡，但拿到卡之后王欣就发现基本用不上，“商家资源太少，翻了半小时，爱吃爱逛的店一家也没有，更没看出来这些被选出的店‘精’在了哪里。”

“真花168元开卡的话，都不知道什么时候能回本。”发现家楼下的咖啡店挂上了小红卡，95后上海女生李妍在店员的指导下也领取了体验卡，“但小红卡的优惠力度还没有我的店铺会员卡高，比起其他平台动辄五六折的优惠，九折优惠实在太小了。”

与此同时，小红书上也有不少用户吐槽“入口深、找核销码麻烦”，“到店后商家不熟悉规则，核销难”等问题。

从用户反馈中不难看出，在尚未补齐商家资源，建立起用户心智时，小红书想要直接从用户处收取会员费，显然行不通。付费会员模式的门槛更高，对小红书的商家资源整合和用户习惯培养提出了更大挑战。

而对于作为本地生活到店业务最重要的一环——商户拓展，小红书则“外包”给了合作伙伴有赞，并承诺入驻商家可以获得包括平台流量加持、头部博主免费探店、顶级IP参与权、城市榜单/合集优先入选等特权。

上海一家精品咖啡门店的负责人告诉字母榜，小红卡的折扣成本基本是由商家自行承担的。“不过九折成本也不高，而且0抽佣，比其他平台优惠很多。我们看中的是小红书上的年轻客群，尤其是通过会费门槛筛选的高客单群体，跟精品咖啡尤为契合。”

但在实际经营的两个月中，该负责人表示并未感受到小红卡带来明显客流。

本地生活依赖地面铁军，一家家磕商家。美团、抖音拥有数百万商家和强大的地推网络，而小红书的商家池依然单薄。而所谓的“精选”，在用户看来更像是“没得选”，无法满足日常高频、多样的真实需求。

无论从供给、心智还是商业模式上看，小红卡都很难成功。

互联网分析师张书乐对字母榜表示，小红书做到店应该通过种草的方式引流去做宝藏小店，通过“垂直性”突围，而非和其他大厂比拼覆盖和优惠。“在外卖大战转向即时零售大战之时，还在拓荒阶段的小红书率先出局，并不意外。”

2

小红卡之所以失败，产品设计是显而易见的因素，然而从战略层面看，小红书在本地生活业务上的犹豫不决，可能才是更底层的问题。

就拿团购业务来说，小红书从2023年上线团购，但至今也没有给团购一个明确的入口。

用户要是想找到团购商品，要么通过搜索餐厅名字，点击商家账号或笔记发布者挂出的团购链接，要么去官方本地生活账号“土拨薯”上搜索，且多数线下店铺尚未接入团购。

根本原因，是本地生活在小红书内的业务优先级不高，资源投入有限。

UGC社区生态是小红书的立身之本，重要性不言而喻，电商业务和直播带货是小红书商业化的主要手段，重要性次之，再之后才是本地生活。

一位接近小红书的人士告诉字母榜，本地生活在小红书内部尚处于早期探索阶段，在规模和投入上远低于电商业务。

这也意味着本地生活业务很难获得内部资源倾斜，无论是人力、流量还是预算支持。

但本地生活本就是一门苦生意，地推铁军、商家补贴、流量漫灌和技术基建缺一不可。

就连一向不做“重资产”的抖音，在一脚迈进本地生活后，虽然半路舍弃了更“重”的外卖，但在到店业务上，也要一家家去磕商家资源。再加上手握银弹和流量两大利器，抖音将到店业务的市场规模推到了一个新高度，并切下了最大的一块蛋糕。

当然，抖音之所以能“大力出奇迹”，也是因为其短视频、直播等内容生态与本地生活消费场景高度契合，对于抖音而言，到店并非单向消耗流量，还能以探店内容反哺新的流量。

但小红书的平台基因，与本地生活却并不契合。作为UGC驱动的内容社区，“轻模式”从一开始就刻进了小红书的DNA里。

在商业变现上，小红书也主要靠品牌广告和电商交易佣金，这本质上也是更轻的“收租”模式。

从社区到电商，小红书不用从零开始构建，但想要做成本地生活这门“重”生意，小红书则要从零开始。

小红书虽然流量充沛，但跟抖音比显然不是一个量级，钱和人等资源也远远不及。这或许是小红书把商家拓展“外包”给有赞的原因。

显然，在本地生活的战场上，小红书想要比抖音做得更轻，但舍不得砸钱砸流量，小红书也注定比抖音更难举重若轻。

3

其实“高攀不起”本地生活的，也不止小红书。

同样是内容平台，基因与本地生活冲突，在是否亲自下场做“外卖”这件事上，快手也一直犹豫不决。

和所有互联网平台一样，快手也有个本地生活梦，但同样不愿干线下履约的重活儿。早在2021年，快手与美团达成互联互通战略合作，宣称将打通内容场景营销、在线交易及线下履约服务能力，实现“一站式”完整消费。

但随后两年，这一合作局限于美团开设快手小程序、销售团购券和优惠套餐等，主要面向到店场景；双方牵手时提及的“线下履约”，并未真正落地。

2023年开始，有部分商家在快手提供自配送服务，用户无需跳转美团即可完成下单。快手似乎也有意自建外卖渠道，用户在快手App“团购优惠”频道内搜索外卖等关键词后，就能找到各种外卖商品。

不过，快手自营外卖的试点并没有持续太久。2024年7月，快手、美团宣布战略合作全面升级。

但最终雷声大雨点小，如今新一轮外卖大战开打，快手也只是一个“非典型玩家”。

《浪潮之巅》的作者吴军曾说过，每家公司都有自己的基因，让公司做违反基因的事，难度可想而知。在这个意义上，小红书暂停小红卡业务，即使不说是好事，至少是一种及时止损。

与其在一个并不擅长的战场上与巨头进行消耗战，不如收缩战线，在自己的舒适圈里发力，比如内容和社交，或者把资源投入到自己更擅长且回报率更高的地方，再比如电商。

就目前而言，没有“钞能力”，就别玩本地生活。无论是小红书还是快手，体量跟新BAT比相距甚远，显然不适合参与这场烧钱游戏。

其实如果更干脆一点，让本地生活业务全面冬眠，或许是更加明智的选择。对小红书来说如此，对快手也一样。

同为中厂的高德和携程之所以还能有一席之地，得益于时机。他们入局更早，彼时竞争不算太激烈，过往积累的数据和商家资源也在一定程度上为它们建起了护城河。

反观小红书与快手，既无业务沉淀，资源也有限，此时入局，效益必然大打折扣。

按下暂停键，等待窗口期，不失为一种明智的选择。美团是抓到了本地生活爆发初期的时机，抖音和淘宝是挟钞能力自己创造时机。但对于大多数互联网公司来说，本地生活爆发式发展的下一个时机并未到来。

然而时代已经踏在AI革命的门槛上，在所有业务都可以用AI重做一遍的共识下，本地生活的下一个时机虽然还未到来，但应该不会太晚，一旦到来，所有玩家都有望重新站在同一起跑线上。

那时，或许才是小红书和快手入场的最佳时机。

本文来自微信公众号 “字母榜”（ID：wujicaijing），作者：张琳，36氪经授权发布。