画梅退网、朱瓜瓜惹争议，美妆主播又到“至暗时刻”？

最近，抖音美妆主播们的日子似乎不太好过。

一边，曾以严谨选品、消费者利益至上著称的画梅，在11月底发布长文，宣布暂停美妆内容的更新；另一边，凭借“品牌亲闺女”人设风生水起的朱瓜瓜，在经历短暂停播后回归，却陷入新一轮的产品质量和功效宣传不符的争议。

一退一进之间，公众的风评截然相反，但却共同指向同一个问题：美妆直播到底怎么了？

截图自画梅小红书账号（左）Maystar香氛精油洗发露产品反馈（右）

从顶流的带货主播到垂直领域的头部，美妆直播行业的风波不断，也在预示着这个曾经风光无限的行业，目前正在步入一个信任亟需重建的深度调整期。

美妆直播带货的信任危机：品控缺失和人设疲劳

近日，朱瓜瓜带货的Maystar香氛精油洗发露陷入消费者投诉风波。

事件的开始是有多位买家在社交平台及这款产品的售后反馈中表示，使用该产品后“头超级痒，用了一次就退掉了”“洗完一天头就油了，真的很不好用”，甚至存在使用后掉发等问题。

但随着对产品质量不满的人越来越多，消费者开始进一步质疑和查证产品备案功效。

《FBeauty未来迹》在国家药品监督管理局官网发现，该款洗发水备案的功效宣称包括“清洁、保湿、芳香、控油、护发和防断发”六种，与其在抖音商品页面标注的“控油、蓬松、止痒、修护”功效不一致。

截图自Maystar香氛精油洗发露抖音商品页面（上）国家药品监督管理局官网（下）

有这个问题的产品还不止一个。其带货的“奥兰素红茶酵母精华面膜”，在国家药品监督管理局官网备案的功效只有“保湿”。然而，该产品在抖音平台的商品详情页面及直播宣传中，曾被描述具有“焕亮肤色、修愈肌底”等功效，或有超出备案功效范围的嫌疑。

截图自“奥兰素红茶酵母精华面膜”抖音商品卡（左）国家药品监督管理局官网（右）

截至目前，没有公开信息显示朱瓜瓜本人或其团队对这些产品质量的投诉作出正式、公开的回应或声明。截至目前，朱瓜瓜的抖音账号粉丝量为905.2万，在11月抖音美妆带货主播总销售额排行榜中仍位居第二。

在朱瓜瓜事件中，消费者有两个核心的质疑点和反感点：

其一是产品质量不佳和产品功效宣传有夸大嫌疑。以上种种“宣传功效”与“体感效果”、“备案信息”之间巨大的差异，揭示了主播团队在选品方面的漏洞。

除了对产品的疑惑外，消费者还开始质疑主播言论前后不一致。据了解，朱瓜瓜曾表示自己带货Maystar洗发水9年，但用户从企查查发现Maystar商标持有公司成立于2019年，与带货9年的说法矛盾。对于这个疑问朱瓜瓜也没有对消费者充分解释，似乎进一步加剧消费者不信任感。

其实在美妆直播带货领域，近两年来已经出现诸多选品不严、夸大宣传、“假货罗生门”事件，指向主播团队选品能力不足和与消费者缺乏充分沟通。

曾在美妆领域具有广泛影响力的美妆博主骆王宇，此前由于CSS希妍油橄榄精华虚假宣传，对消费者进行退款赔偿，涉及金额达1.5亿元，他本人也因此宣布暂停更新。在今年10月，有消费者称在贾乃亮直播间购买的产品经第三方检测机构鉴定为“假货”，尽管品牌方与团队迅速发表声明澄清，但是这场“罗生门”式的拉锯战也对直播间的信誉造成一定影响。

其二，这次朱瓜瓜事件中，消费者还表现出对于主播的“人设”“剧情套路”的反感。

据了解，自2020年朱瓜瓜转战抖音以来，曾通过“抖音亲女儿”人设和与“剧情式直播”的卖货模式成为抖音美妆TOP级别主播。《FBeauty未来迹》整理了2025年抖音美妆主播1-11月的销售额发现，朱瓜瓜七次登上TOP10榜单，其中有三次位列榜首。

这与她独特的直播策略分不开关系，比如品牌专场模式、预热视频、递进式的话术和“直播事故”剧情的引导，都为朱瓜瓜吸引了大量粉丝和热度。但随着产品频频遭到差评，这种反感情绪也逐渐转移到其“人设”和“风格”等内容层面。

“说真的，很烦这种直播套路，每次先发砍价砍到品牌方发火的视频，其实就是给直播造势。直播间里上链接完了就说秒被拍完(怀疑并没有被拍完)，然后每次都偷感很重的让客服踢单偷偷加库存，营造真的很抢手的样子，卖不一样的产品但其实话术都是一样的。”有消费者表示：“全是营销手段，没有一点真感情。”

抖音头部主播更迭史

《FBeauty未来迹》整理2024年-2025年每个季度抖音美妆主播带货销售额的TOP10发现：

1.目前头部主播的流动性仍然较高。除贾乃亮、广东夫妇等少数主播持续上榜外，多数主播呈现出轮换的特点，如董先生、刘媛媛、朱瓜瓜、陈三废姐妹等在不同季度进出排行榜前十；此外中腰部达人波动较大。如拾伍梵芙尼、四火姐姐等偶尔有进入前十，但持续性不强，他们多数依赖于单场爆发或特定品类的突破，难以长期稳居头部。

2.新达人仍在涌现。如张檬小五夫妇、四火姐姐等在2025年新进入榜单，说明新主播仍有突围机会；

3.主播的生命周期缩短。如主持人沈涛、舒畅、搭搭等在2024年出现后未能持续上榜，一定程度反映出主播“花期短”的现象；

4.品牌自播账号表现优异。韩束官方旗舰店、珀莱雅官方旗舰店、雅诗兰黛等品牌自播账号增长明显。这指向头部品牌正在减少对于单一头部达人的依赖，将品牌自播间作为核心的销售阵地。

有业内人士指出，美妆头部主播变换频繁，其背后有一定的结构性原因。

近年来大牌/主流品牌自播份额扩大，如韩束、雅诗兰黛等加强自播，一定程度上挤压了主播的生存空间。于是一部分主播开始差异化选品，典型的比如主播韦雪和上美股份合作，推出定制化产品线，打造“主播专属品牌”；朱瓜瓜则选择带货中小品牌。

这些动作本质是在同质化泛滥的竞争中寻找新的突破点。但是路径仍然很重要，如果不深度考察品牌、产品的测试流程和传播话术，会导致选品不严、夸大宣传等不确定性概率增加。

其二在于主播内容（包括产品、风格、套路），也是决定其与消费者链接的关键因素。在产品维度上是否专业？能否清晰讲解成分、功效、适用人群等重点？直播的话术、节奏和促销机制是真诚让利，还是制造焦虑和虚假稀缺？这些都是影响消费者信任度的重要内容。

《FBeauty未来迹》整理了部分头部主播的直播风格和特点发现，尽管他们直播的模式各异，但决定他们能否长红的关键在于：能否通过产品、内容与消费者之间建立牢固的信任资产，让主播IP本身变成一种“公信力”。

美妆主播的烦恼：内容焦虑与产品焦虑同时逼近

行业大环境的变化正在加剧主播们的焦虑。

根据中国商业联合会直播电商工作委员会副会长单位网经社电子商务研究中心连续发布7年的《中国直播电商市场数据报告》，直播电商在2017-2023年经历了从196.4亿元到49168亿元的爆发期，整体规模翻了250倍。但去年行业增速为8.31%，明显减缓。

因此，当直播行业进入深水区，所有表面的花哨套路都难以掩盖结构性变化带来的压力。

在监管收紧、流量成本攀升、品牌话语权上升、用户认知提高的背景下，几股力量正从不同方向挤压主播，让“内容焦虑”和“产品焦虑”同时成为行业常态。

其中内容焦虑来源于“套路”的失效。曾经刺激激情下单的叙事，如今变成消费者吐槽的对象，“又来了”“好假”“演技太差了”成为评论区高频词汇。当直播内容创新没跟上消费者的节奏，后者就会从“被带情绪”转向“看穿套路”。

此外也有多位从业人士告诉《FBeauty未来迹》，抖音商业化加速后，投流成本普遍上涨，直播流量不再具有“自然溢价”，而是需要不断投入资源维持曝光。

相比内容焦虑，产品焦虑更加要命。

监管透明化与消费者认知提升，已经让每一个美妆产品都暴露在“公开审查”体系下。对于头部主播来说，他们带货的产品也成为维持消费者信任的基石。消费者在直播间的每一次踩雷，都是对主播IP的削弱，甚至会造成“不可逆损伤”。正如上文，自去年以来此类案例已经屡见不鲜。

总的来看，内容焦虑与产品焦虑是同一行业背景下的两种表现。

“直播行业也在从情绪驱动走向专业驱动，从人设吸粉转向可信度比拼。”一位电商人士指出：“美妆主播的下一阶段不再取决于演技和情绪调度，而是依赖真实的专业能力、稳定的选品体系、合规的话术边界以及更透明的供应链逻辑。”

然而，行业里也正在出现新的正向趋势，证明美妆直播并非走向衰落，而是走向分化与升级。

比如李佳琦在今年双十一前推动“品牌出海”战略，尝试把中国美妆推向国际市场；“所有女生的offer”成为品牌方与消费者直接对话的平台，让价格透明、需求透明，增强市场信任度；“与辉同行”以知识普及与理性表达赢得大量用户信任。最近，抖音平台上也出现一些新的模式尝试：强调科学护肤、强调透明试用、强调公开对比，提高内容可信度。

而从渠道角度看，主播已经成为从CS渠道、百货专柜、商超体系和货架电商之后，美妆行业最重要的销售链路之一。不过与传统渠道不同，直播高度依赖个人IP，实时表达、不稳定因素多，因此更容易出现误差与争议，这意味着直播行业更需要确定性建设。

所谓确定性，也至少包含两层：一是更严谨、更系统的选品能力；二是划清表达底线，包括严谨功效表达、避免虚假或夸大宣传。除此之外，内容创新也需要从“找新噱头”变成“找新价值”。

所以今天的争议某种程度上并不是某一两位主播的“暴雷”，而是行业转折点的集体课题。

本文来自微信公众号“FBeauty未来迹”，作者：刘婉婉、吴思馨，36氪经授权发布。