当带状疱疹疫苗开始“买一送一”
如今，带状疱疹疫苗已为大众所熟知。过去几年间，这款疫苗凭借强劲的市场表现，成为国内疫苗领域的一匹“黑马”。
只不过，由于消费意愿等因素，各疫苗的接种率都不甚乐观，带状疱疹疫苗也不例外。于是，在仅有两款疫苗的背景下，带状疱疹疫苗的市场竞争也迅速白热化。自今年年中以来，GSK的带状疱疹疫苗欣安立适，率先推出“买一送一”促销活动并刷屏市场。
所谓“买一送一”，是指首剂疫苗需支付全额疫苗费与接种费，第二剂仅需数十元接种服务费。对于单剂原价1630元的欣安立适来说，这无疑是直接打响价格战的信号。
要知道，欣安立适在海外市场近乎“无敌”，占据绝对竞争优势，如今却在国内市场主动发起价格战。
这一现象也恰恰印证了“一方水土养一方人”——不同市场的商业环境、消费需求与竞争格局存在本质差异，成熟的海外商业模型，终究无法直接平移套用。
当然，更直接的原因或许是，欣安立适国内的操盘者智飞生物，亟需用促销手段来打开局面。
意外的价格战选手
5月份以来，欣安立适陆续在全国多个地区开展“买一送一”的促销活动，这是其打响价格战的信号。
从接种流程来看，欣安立适全程需接种两剂。按原定价计算，两剂总费用为3260元（含接种服务费），优惠后仅需1652元（含两剂接种服务费），相当于直接打了5折。
对于市场来说，欣安立适会主动发起价格战，着实令人意外。毕竟，当前国内市场在疗效层面，它堪称“无敌”般的存在。
根据GSK公布的数据，在关键III期临床试验中，与安慰剂相比，欣安立适能使50岁及以上人群感染带状疱疹的风险降低97.2%。这一数据，基本可视为疫苗界的保护效力天花板。
更值得关注的是，它的保护持久性极强，50岁以上人群接种后基本可获得终身免疫保护。去年4月17日GSK公布的长期保护率数据显示，50岁以上人群接种欣安立适后11年，保护率仍高达82%；70岁以上人群在接种后第6至11年的累计保护率，也达到了73.1%。
这基本预示着，50岁以上老人通过欣安立适一次免疫（接种两针），可保“终身”。
这样一款疗效与持久性双优的疫苗，主动发起价格战，超出了市场预期。
欣安立适之后，售价更低（全程1400元左右）的国产疫苗感维也迅速跟进。在5月27日召开的投资者交流会上，百克生物还表示价格未进行调整，6月初陕西等地陆续推出5折活动。
而在11月初召开的交流会上，百克生物则表示折扣价是正常售价的3-8折。若以3折计算，其售价已经低至400元左右。
这场价格战，注定还要继续。
截然不同的表现
对于带状疱疹潜在患者来说，疫苗属于“刚需”，销量本无需担忧——这一点已在海外市场得到充分验证。
2006年5月，全球首款带状疱疹疫苗、由默沙东研发的减毒活疫苗Zostavax获批上市，为带状疱疹患者带来了治疗希望。该疫苗的销售额在2014年达到峰值7.65亿美元。
Zostavax的成功仅算小试牛刀。2017年，GSK研发的欣安立适正式上市，才真正打开了带状疱疹疫苗市场的“星辰大海”。
2024年，欣安立适全球销售额达33.64亿英镑（约合42.98亿美元），位居全球疫苗销售额第四名，是带状疱疹疫苗领域当之无愧的“王者”。
然而，这款全球爆款疫苗在国内的表现，却未能达到预期。
受价格等因素影响，GSK在国内的销售情况并不乐观。此前，面对百克生物等本土企业的竞争，GSK选择了“撤退”，将该疫苗的中国市场权益交由智飞生物负责——毕竟，智飞生物曾一手打造默沙东HPV疫苗的热销神话。
根据双方合作协议，智飞生物2024年的最低采购金额为34.4亿元，这一数额几乎与欣安立适过去四年多在国内的销售总额持平。
这也从侧面反映出，该疫苗此前在国内市场的不如意。只是，如今即便交由智飞生物操盘，仍需借助“买一送一”的促销手段打开局面，足以看出国内市场的拓展难度之大。
不仅是售价更高的进口疫苗，国产疫苗的市场表现也一言难尽。根据百克生物三季报，1-9月带状疱疹疫苗确认销售量-6.54万人份，对应销售收入-1.43亿元。核心原因是销量下降以及进货不及退货高。
今年以来，百克生物因已确认收入的疫苗到效期未能实现销售而导致退货冲减收入达2.25亿元，另外公司还按照当前接种、库存情况，预估了9746.48万元的退货冲减收入。
这还是在当前降价促销的背景之下。总之，眼下的带状疱疹疫苗远不及市场预期。
03 从乐观到谨慎的教训
带状疱疹疫苗市场的走势，给了市场一个鲜明反差。
此前，市场普遍预判其会成为“中老年人的HPV疫苗”。一方面，带状疱疹引发的神经痛堪称“不死的癌症”，患者对疼痛的恐惧与预防需求极为迫切；
另一方面，潜在目标人群规模极为庞大。根据第七次全国人口普查数据，中国60岁以上人群约2.64亿，若将年龄放宽至40岁，覆盖人群将进一步扩容至数亿级。民生证券研报也曾指出，2021年中国50岁及以上人口的带状疱疹疫苗接种率仅0.1%，处于极低水平；未来随着人口老龄化加深、带状疱疹患病率逐年上升、公众健康意识觉醒，市场规模有望迎来爆发式扩张。
但现实是，带状疱疹疫苗市场的增长曲线，显然难以复刻HPV疫苗曾经的爆发式辉煌。
从市场对其的乐观预期转向谨慎观望，核心症结在于三个关键制约。
首先是支付能力与需求转化的错配。尽管预防需求真实存在，但带状疱疹疫苗此前单剂1630元、两剂超3200元的定价，远超普通中老年人的消费预算。目前该疫苗尚未全面纳入国家医保目录，仅部分地区通过地方增补、惠民保等形式覆盖，自费支付仍是主流。对于非刚需类预防疫苗，价格敏感度直接影响接种意愿，即便人群基数庞大，低支付转化率仍导致市场难以快速放量。
其次是本土竞争格局的分流挤压。与海外市场欣安立适凭一家独大”不同，国内市场形成了“重组蛋白+减毒活疫苗”的双线竞争格局。欣安立适虽在保护效力、持久性上占据优势，但在价格与接种便捷性的双重竞争下，难以形成绝对垄断，市场扩张自然受阻。
最后则是接种场景与认知普及的不足也加剧了市场拓展难度。HPV疫苗的爆发离不开年轻群体的主动追捧与社交传播，而带状疱疹疫苗的目标人群以中老年为主，该群体获取健康信息的渠道相对单一，对疫苗的认知度和接受度仍需长期培育；同时，基层接种点的推广力度、医生的推荐意愿等，也影响着疫苗的触达效率。
这也是为什么售价更低的国产疫苗，今年销量也骤降的原因。
正是多重因素叠加下，带状疱疹疫苗市场虽具备长期增长潜力，但短期仍难摆脱“叫好不叫座”的困境，其增长节奏远慢于此前市场预期。
这也充分反映了消费医疗世界的残酷——它从来不止是“医疗”，更深深烙印着“消费”属性。技术优势能决定产品的“下限”，但消费属性才定义市场的“上限”。对于疫苗企业来说，不是做好医疗就够了，更要读懂消费心理、适配市场生态。
本文来自微信公众号“氨基观察”，作者：氨基君，36氪经授权发布。
