电商“掼蛋局”，没有人愿意“下牌桌”
尽管看上去依然热闹非凡，但毋庸置疑的是，一场行业大洗牌正在电商领域静默地进行，曾经风光无限的增长神话，正在让位于残酷的现实。
实际上，近年以来，电商平台普遍面临的增长压力已有目共睹。这一点在头部电商公司最新发布的财报中得到集中体现，阿里虽然营收仍在增长，但净利润却暴跌；京东更是“增收不增利”；拼多多增速连续两季降至个位数。
与此同时，电商市场涌入众多新玩家，尤其是抖音和小红书的加速冲击，传统电商平台也在不断拓展业务边际，这都昭示行业走到一个新的转折点。
某种意义上，目前电商的局面，颇有点像各在座玩家进入了“惯蛋局”关键的“报牌”时刻，但没有人愿意下牌桌。
接下来的故事，谁将成为新的王者，谁又会让位于新人？当然，市场终究会给出答案。
但无论如何，零售的本质从未改变，高效地为消费者提供物超所值的商品与服务，仍是基本的生存法则。“讲故事不如守住本分”，这句话，放在电商行业，同样适用。
01 财报背后：多因素下的重重压力
种种现象表明，电商行业正从高速增长期进入深度调整阶段，竞争格局正经历结构性转变。
国信证券研究院的数据显示，2022年，国内电商CR2（两家企业的集中率）集中度为60%，CR5为84%；而截至2025年年初，CR2已降至57%，CR5则飙升至93%，形成头部集中、尾部出清的“锤型”格局。
诸多分析指出，这背后的主要原因在于，行业的增长动力和方向已经发生根本性转变。
从需求侧看，增量空间正在收窄。数据显示，2025年前三季度，在补贴政策推动下，实物商品网上零售额整体增长6.5%，但增速呈下滑趋势，第三季度同比下滑幅度达2.5%。
更值得关注的是，自2021年至今，电商线上渗透率已基本见顶，实物商品网上销售额占社零的比重长期稳定在24-27%区间。
（图片来自Pexels）
与需求端的平淡形成鲜明对比，供给侧格外热闹。内容平台的崛起，小红书、B站等新玩家纷纷入局电商赛道，让竞争进一步加剧。
头部电商平台最新一季的财报数据，清晰地反映了行业当前的挑战。
与往期相比，阿里巴巴最新的财报实际上并不乐观。2026年第二季度（截至今年9月30日止季度）阿里实现营收2478亿元，同比增长5%，不考虑已出售业务的影响，同比增长率为15%。但调整后的净利润为103.5亿元，同比下降了72%。
拼多多方面，虽然第三季度盈利超出预期，但营收增长仅9%，且连续第二个季度出现增速放缓，也低于市场预期。
京东的情况更为复杂。2025年第三季度，京东营收增长14.9%，达到2991亿元人民币，超出市场预期。然而，其盈利能力却承受着巨大压力，净利润甚至下滑了54.7%。
另一方面，新晋电商颇为活跃。
公开的数据显示，抖音电商过去一年GMV同比增长34%，虽然这一数据未得到公司的证实，但不可否认的是，抖音电商的增长强劲。小红书、B站等新晋玩家也纷纷入局电商赛道。
当各平台的供给内容高度重叠，难以形成差异化价值时，竞争焦点便不可避免地滑向价格战与流量补贴，这既加剧了行业的内耗，也削弱了平台的长期盈利能力。
尤为重要的是，在这场行业变局中，商家群体正面临着前所未有的流量内卷与增长困境。
不少商家在社交平台发言称，即便是大促期间，无论是展示推广还是直播带货，投流效果都不如之前明显，不少商家甚至出现亏损。
这都证明一个事实，单纯依赖平台新模式、新营销思路加大投流开支，可以带来短期营收激增，但长期收益必然下滑。
这些数据和现象，都指向一个共同的行业现实：在竞争加剧的背景下，维持增长必须找到更好的路径。
02 探索之路：难以平衡的利润取舍
面对严峻的行业形势，电商平台如何穿越周期？实际上，这并不是一个容易解决的问题。
在过去，各大电商平台均面临战略困境与利润取舍问题，并为增长做出努力。
诸如，阿里和京东，便试图从即时零售上找到增长答案。
阿里的调整颇为明显。在过去的几个月里，阿里尝试通过整合消费平台与加码即时零售寻找新增量，并完成了淘天集团、饿了么与飞猪的战略整合，组建阿里巴巴新的电商集团。
今年4月底，阿里推出了“淘宝闪购”，加码即时零售。上个季度 ，淘宝闪购和饿了么组成了即时零售，放在中国电商板块，这一战略带动8月前三周月度活跃消费者同比增长了25%，电商业务月度活跃消费者和日订单量持续创新高。
（图片来自Pexels）
京东则从年初开始，便在外卖业务上高喊猛打。今年三季度，京东新业务收入同比增长214%，其中外卖业务是重要组成部分。
但阿里和京东在即时零售和外卖业务上的巨大投入，明显影响了利润。财报数据显示，本季度，阿里经调整净利润104亿元，下降72%；同期，京东为58亿元，下降54%。
拼多多的增长神话同样出现裂痕，增长势头已经显著放缓。此前，拼多多财务副总裁刘俊曾坦言，“营收增长持续放缓，反映了竞争格局的持续演变和外部不确定性。”
当然，在探索零售领域增长可能的同时，电商行业也正通过技术赋能和开拓新兴增长点寻找破局方向。
AI等高端技术在电子商务领域的应用正在持续深化。根据行业报告，有78%的直播电商企业，应用生成式AI以提升运营效率。
AI技术的深入应用，有效提升了转化率。比如，公开数据显示，在消费端，虚拟主播与个性化推荐系统让消费决策更精准。某些案例显示转化率，提升高达40%。
这在阿里体现得尤为明显。在过去的一年里，阿里加码AI投入，将AI深度融入电商业务的各个环节，使得AI成为贯穿商家经营和用户购物全过程的超级助手。
尤其在商家经营侧，随着“全站推广”的渗透率提升，AI广告工具精准匹配流量，客户管理收入增长了10%至789.27亿元。
抖音和快手同样在电商领域加大了AI的渗透。尤其是快手，本季财报数据显示，仅在搜索和推荐侧，快手推出的端到端生成式检索架构OneSearch，带动第三季度商城搜索订单量接近5%的提升。
当然，AI的重投入，同样对企业的利润产生了巨大的影响。不管是阿里，还是快手，都在数据上得到了体现。
这一投入，仍将持续，更重要的是，仍将是巨额。这便意味着，在未来，这仍将会一个漫长的利润换取过程。
03 破局之道：回归零售本质
尽管各大平台仍在试图找到突破点，谁也没有找到真正的确定性。
一个问题是，到底如何才能在本轮出清周期中破局？
不可否认的是，电商市场仍处于增长期。瑞银数据预测，2025年，全球电商市场预计将达到约1.5万亿美元，亚太地区增速领先，中国电商市场在其中占据重要地位。
中国国际电子商务中心编制的《中国电子商务报告（2024）》亦指出，我国电商行业已从规模扩张转向质量提升，技术创新、产业融合与规范发展成为核心关键词。这启示电商企业需跳出低价内卷，聚焦技术研发、供应链优化与用户体验升级。
也就是说，电商行业的未来，将是从“规模扩张”转向“质量升级”的过程，平台之间的竞争焦点已从单纯的商品价格，扩展到内容、服务、物流等全方位体验。
在这场变革中，“专注于提升零售效率、降低交易成本的企业”，最有可能在出清期后迎来新的发展春天。
（图片由AI生成）
答案很明晰，只有尊重商业本质，致力于最大限度降低供需匹配摩擦系数的企业，才能在这场淘汰赛中存活并胜出。
实际上，在这个电商行业的深度调整期，各大平台均体现出自己“能打”的一面。
如京东的供应链，依然具备独特的优势。京东物流的自营商品库存周转天数仅30天，这种供应链效率构筑的护城河，仍是京东最拿得出手的“本事”。京东的诸多忠实消费者，正是受到京东物流的影响，深度绑定京东。
拼多多则从2023年起开启“高质量发展战略”的发展主线，聚焦“高质量消费、高质量供给以及高质量生态”。
阿里在即时零售上的加码，实际上也是在电商之外，重新理解消费的半径。抖音电商也开始调整战略，2025年将年度战略调整为“商家减负增收”，通过降低经营成本、优化扶持政策，帮助商家提升利润空间。
这些举措表明无论模式如何变迁，都是在降低供需匹配成本，也是解答零售的核心问题。
当经济正在穿越出清周期时，如何突破桎梏，展现的是企业的变化能力。实际上，这在诸多跨越过经济周期的企业中均得以体现。
亚马逊集团创始人贝索斯便指出，在变化中寻找不变，并将战略建立在不变的事物上，才是企业长久之道。
尤其是在这个变化快速的商业世界里，市场更容易被变化的东西吸引，而忘记去关注一些不变的东西。贝索斯的“把战略建立在不变的事物上”，可以说不仅是商业智慧，也是一种人生智慧。
可以明确的是，电商行业的出清期不是终点，而是新一轮发展的起点。正如那些跨越周期的企业所证明，在零售的世界里，从来没有永恒的赢家，只有不变的商业本质。
本文来自微信公众号“听筒Tech”，作者：听筒Tech工作室，36氪经授权发布。
