座位可临时“升舱”、还卖半场票，NBA票务生意终于开始变了

“每张票只多花100美元，我们就坐到了靠近场边的位置，对我们来说是一次很棒的体验。”38岁铁杆森林狼队球迷马特·怀特（Matt White）决定在森林狼的主场揭幕战正式开赛前升级座位。

怀特原本持有的是上层看台的季票，他和妻子，以及两位同行的朋友在比赛开场前收到推送通知后，当场升级到了第11排的座位。马特·怀特平时买的座位每张只要20美元。虽然多花了一些钱，但怀特却享受到了更好的观赛体验。

这种现场“临时升舱”的机会，是明尼阿波利斯的Target Center球馆正在向球迷提供一项新服务，即在比赛进行过程中，球迷可以有机会可以升级座位，坐到前20排的位置。

这一模式是由森林狼队的老板、MLB传奇球星亚历克斯·罗德里格斯（Alex Rodriguez）。以及亿万富豪马克·洛尔（Marc Lore）于2021年共同创立的球迷体验平台Jump所提供的服务之一。

根据球队票务平台Jump的数据，本赛季前三场主场比赛中，森林狼队共售出159次座位升级服务，每个座位平均价格约为34美元。

为了让升级系统有足够的“库存”，森林狼还推出了“上半场通行证”，即球迷只用支付半价就可以购买优质座位，但在半场结束后必须腾出座位，不过购买这项服务的球迷可以去场馆内的休息区继续看球。

此外，球队还会预留一些优质座位专门用于球迷下半场将球票“升舱”。未来，提前离开赛场的球迷或许能够用释放出的座位来换取折扣或其他福利。

“我们会继续探索和实验更多模式。”Jump 联合创始人兼CEO乔迪·莱瑟（Jordy Leiser）表示。

众所周知，比赛日（主要是门票）是职业体育最主要的四大收入来源之一，以NBA为例，门票收入占比平均为20%左右。但在传统的体育赛事票务服务中，比赛门票的座位（至少区域）往往在整场比赛都是固定的，体育迷一旦购买了门票，就很难再更换座位——最起码座位所在的区域很难更换。而如今，森林狼联合球迷体验平台JUMP所做出的包括“球票升舱”“半场通信证”在内的诸多尝试，无疑正在为体育票务服务带来一种新的模式，也为驱动职业体育的商业化提供一种新的思路。

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票务商业的重构：球队从被动，到主动

与Ticketmaster为代表的传统体育票务机构不同，Jump对自己的定义也不只是票务销售平台，而是一款为体育领域专门打造的一站式球迷体验平台。球迷在一个应用内即可完成购票、转售、座位升级；球队则能通过Jump获取用户数据、开展CRM营销、管理季票，由此强化球迷复购与粘性。

在收费方式上，传统平台通常按每张门票向球队和球迷收取服务费，而Jump采用的是“软件即服务”模式，为球队提供一套可自行运营的票务与球迷体验系统。球迷通过球队自有的App登录并直接购买门票，整个流程由球队而非第三方平台掌控。相比传统按票计费的模式，Jump更强调由球队主导的一体化、自营式票务和球迷运营体系。

两种模式的交易逻辑，也有所不同。传统票务是一次性售卖的模式，一张票从赛前到赛后只对应固定的座位和整个比赛时段，座位一旦空置便无法再次产生价值。Jump的模式则允许座位在比赛过程中重新进入库存，球迷可以在赛中完成升级或购买分时段座位，使同一个座位在一场比赛中具备多次使用与多次定价的可能，有效提升了座位的利用率，创造更高的经济价值。

相应的，运营主体也发生了根本性变化。在传统体系中，像Ticketmaster、StubHub等平台掌控着库存、订单、转售与用户数据，球队处于被动位置，只能依赖平台分发。而在Jump创造的新体系中，球队作为票务的直接运营中，摒弃了“中间商赚差价”的模式，通过自有应用直接管理库存、定价、升级与再售，新增收入直接回流球队，并且所有用户行为与交易数据都直接由球队掌握，实现从平台主导向球队自营的转变。

“长期以来，职业体育俱乐部一直受制于那些将粉丝视为‘交易’而非‘关系’的传统系统。”莱瑟在一次新闻采访中表示，“我们认为，体育团队理应完全掌控自己的数据及粉丝关系。”

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内需外患下，票务市场是时候重新洗牌了

在北美职业体育体系中，Jump 所代表的这种票务创新之所以会出现，源于多重结构性压力与行业背景的共同作用。简单来说，Jump 的根本目标是帮助球队提升整体比赛日收入，而这恰好对应了当下各职业俱乐部最迫切的增长需求。

对于NBA、MLS、NWSL等职业联赛而言，比赛日收入依然是俱乐部的基础支柱之一。媒体版权与赞助固然占比更高，但现场票务决定了人流规模，也直接影响餐饮、周边商品、场馆广告曝光等二次消费。对于预算有限、市场空间有限的新兴联赛而言，票务甚至是维持运营的生命线。

然而，长期以来，这一关键入口掌握在Ticketmaster等第三方平台手中，球队难以接触真实的用户，也无从介入二手市场，更无法建立球迷生命周期管理。但随着像 Jump这样的新系统出现，俱乐部开始逐步收回对票务、数据和球迷关系的控制权。

与此同时，长期被巨头笼罩的票务市场也让各球队难以为继，纷纷寻找新的替代方案。

以Ticketmaster为例，其在票面价格之外反复叠加“服务费”“手续费”长期为人诟病。美国监管机构的调查指出，Ticketmaster经常以低票价吸引消费者，结账时才展示包含强制性费用的最终价格，导致实际支付远高于预期。StubHub的情况也类似，其被指采用“drip pricing”模式——先用低价吸引，再在支付流程中不断加入隐性收费。

另外，与黄牛同流合污的丑闻也进一步加剧了公众的抵抗情绪。美国联邦贸易委员会（FTC）联合多个州起诉Ticketmaster及其母公司Live Nation，指控其与票务经纪人之间存在“合谋”。案件显示，平台允许经纪人绕过购票限制，大量扫货，再在平台上高价转售，而Ticketmaster从2019年至2024年间因此获得数十亿美元的转售分成。对于球迷和球队来说，这种灰色交易更是让他们丧失了对平台的信任。

正是在这样的背景下，市场对新技术和新路径的关注逐渐升温。莱瑟认为，票务系统这一领域非常成熟，但长期缺乏创新。行业之所以停滞，是因为鲜有人愿意真正去挑战旧模式。

一位行业投资人米勒在接受媒体采访时也表示：“球队现在比以往任何时候都更愿意寻找替代方案，也更愿意寻找新的方式触达球迷。因为所有球队都承受着巨大的收入压力，而售票平台正是其中最关键的环节之一。”

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从理念构想，到实现落地

Jump的最初理念源于联合创始人洛尔对于体育观赛体验的早期记忆。他回忆说，小时候家境拮据，只能买最便宜的上层看台票，再设法向下移动座位。“当时让我困惑的是，本垒后方那些空着的好位置，明明没有人坐，却无法被真正想进去的人使用。”让他与共同创始人罗德里格斯萌生了打造“场馆内的Airbnb或Uber”的想法，让座位能在比赛中被重新分配、重新定价。

另一位联合创始人莱瑟在创业前曾创立客户服务软件公司Stella Connect，并在 2020年将其以约1亿美元出售给Medallia。在2020年洛尔与罗德里格斯在竞购纽约大都会队失败后，团队开始系统性讨论“动态票价”“球迷互动”与“如何借助技术重塑球队商业模式”等问题。

2021年，当洛尔和罗德里格斯达成分阶段收购森林狼队和山猫队的协议时，Jump也随之获得了真正落地的机会。

虽然收购进程因法律纠纷持续到2024年才最终完成，但Jump 的产品开发并未停滞。公司持续投入技术与市场拓展，并在2023-2024年间完成多轮融资。

在今年8月，Jump宣布完成约2300万美元的A轮融资，总融资额增至5800万美元，公司估值突破1亿美元。该轮融资的领投方是Reddit联合创始人、女子田径系列赛Athlos的创建者亚历克西斯·奥哈尼安（Alexis Ohanian）创立的Seven Seven Six；北美体育基金Courtside Ventures及由体育博彩巨头DraftKings支持的Drive by DraftKings 跟投。

目前这笔2300万美元融资主要用于现有支出，包括持续优化技术产品以及拓展客户。和大多数早期创业公司一样，Jump尚未盈利，依赖外部资金承担约50名员工及其技术基础设施的成本。

在森林狼之前，Jump的第一个完整落地案例来自NWSL的北卡罗来纳勇气队。今年1月，勇气队成为首支全面采用Jump DTC 体系的职业球队。根据Sports Business Journal 报道，尽管NWSL联赛整体观众人数同比下降5%，勇气队却实现了 21%的逆势增长，全年主场观众突破10万人，同时，到场人数与到场率均有所提升，用户复购率提高，套票销售增强，球队的上座表现创下多项纪录——这还是在这支球队无缘季后赛的情况下。在成本方面，勇气队在用Jump替代Ticketmaster 等平台后，全年节省了六位数的费用。

虽然目前Jump只和4家球队达成了合作，莱瑟仍对Jump的发展前景十分看好，他认为，随着更多球队看到实际效果，大家的兴趣会越来越高。

“这个赛道非常成熟，也非常欠缺创新。过去没有人敢去做真正大、真正不一样的事情。不同并不总是容易被理解，它需要时间。这也是为什么我们希望通过森林狼队和勇气队，让大家看到一套全新的可能性。”莱瑟表示。

本文来自微信公众号“懒熊体育”（ID：lanxiongsports），作者：薛慧慧，36氪经授权发布。