双11美妆品牌观察：天猫强者恒强，抖音国货领跑
今年双十一，电商平台之间的竞争早已超越单纯的价格战，全面升级为流量争夺、内容种草与直播带货的多维较量。其中，美妆护肤赛道已是厮杀最激烈的战场。
根据易观双11观察报告，今年双11第一周期主要平台美妆成交额占比为淘天46.2%、抖音26%、拼多多23.3%、快手和京东则平分剩余份额。
结合大促期间的实时战报、多方数据机构的初步统计，可以说今年双11美妆赛道，基本又是淘天和抖音的双雄秀，双方凭借各自的优势，在这个高附加值品类上展开激斗。
淘天作为传统电商巨头，继续保持了其规模优势。预售开启仅一小时，平台上就有35个品牌成交破亿，1802个品牌成交翻倍。美妆品类表现尤为抢眼，预售4小时内，已有14个美妆单品突破亿元销售额。
抖音则展现出增长势头，根据官方披露，双11第一阶段，抖音商城带动销售额破千万商家数同比增长102%，销售额破亿元商品数同比增长240%，店播销售额破亿商家数增长900%。
两大平台在策略上也各有侧重。天猫今年简化了规则，推出“官方立减85折+无门槛9折券+万元品类券”组合优惠，让消费者一键触达全年最低价。抖音则主打“简单优惠”策略，推出了15%起的固定立减和单品直降玩法，无需凑单即可直接优惠。
两大平台在品牌构成、增长逻辑和未来潜力上，展现出截然不同的图景，而这背后又展现出中国美妆市场的何种结构性变迁？
天猫国际大牌雄踞，珀莱雅再拔头筹，马太效应明显
大学生胡越表示，现在很多大主播直播间都有相应的专属套装，自己买的国际品牌资生堂不敢保证真假特地问了淘宝客服，对方回应称正品渠道仅保证天猫旗舰店、线下专柜和官网，在对比各大平台后，她还是选择在天猫官旗店拍下这套水乳，心里感觉有保障些。
今年天猫美妆赛道，头部品牌的号召力愈发显著。根据天猫官方战报，2025年双十一珀莱雅延续了其领先地位，在现货开售4小时内继续保持美妆榜TOP1，这已是该品牌连续三年稳居天猫美妆榜首。
预售表现方面，珀莱雅天猫渠道预售首日6分钟销售额突破1亿元，首小时成交额位列美妆品类第一，双抗水乳套装销量超30万套，红宝石面霜3.0预售4小时预定量达30万+件，李佳琦美妆直播间首日前四小时GMV超4.6亿元。
2025年双11预售首小时，淘宝直播付定金用户同比增长超两位数，李佳琦、蜜蜂惊喜社、交个朋友等头部直播间破亿更快、成交额均超去年。
其中，李佳琦直播间覆盖护肤、彩妆、美容仪等品类，力推珀莱雅、薇诺娜等国货及资生堂、修丽可等国际品牌，十余款单品开售即售罄，珀莱雅红宝石面霜、娇韵诗双萃精华、理肤泉B5面膜等率先破亿，当晚登顶淘宝带货总榜第一。
珀莱雅的登顶，是国货品牌崛起的标志性事件，但放眼整个TOP20榜单，天猫美妆的整体格局依然由国际大牌主导。据新识研究所统计，2023-2025年期间，珀莱雅、欧莱雅、兰蔻和雅诗兰黛连续三年稳居天猫美妆榜TOP5，头部品牌固化特征明显。
2024年双十一期间，天猫美妆TOP20品牌中，国货品牌仅占四席，分别是珀莱雅、薇诺娜、可复美和自然堂。其中预售额破10亿的13个品牌中，有10个是国际品牌，如欧莱雅、修丽可、兰蔻、赫莲娜等。
而在2022年，前三名均为国际品牌欧莱雅、雅诗兰黛和兰蔻，马太效应在这一赛道愈发突出。
作为典型的货架式电商平台，天猫以高度透明的折扣机制著称，消费者比价几乎零门槛。
从好的方面来看，天猫用户对品牌的认知度高，购物决策更倾向于信赖有长期研发投入和市场口碑的成熟品牌。天猫美妆是中高端用户的主要消费场景，这为定价较高的国际大牌提供了天然的土壤。
相对而言，在这样的环境下，美妆品牌维系统一且稳定的价格体系就需要投入大量资源，若试图长期依赖促销活动拉动销售，频繁打折容易削弱品牌价值，让消费者对优惠麻木，甚至产生“不打折就不买”的心理预期，最终陷入促销疲劳与价格依赖的恶性循环。
《2025大促美妆消费趋势洞察》报告显示，预售期天猫交易额TOP2000美容护肤产品呈现清晰的价格带消费特征：300元以下价位中，洁面类产品最受欢迎；300–500元区间，面霜表现尤为亮眼；500–2000元价格带则以主打修护或抗老功效的精华产品为主力，销量遥遥领先；而在2000元以上的高端市场，抗老化面霜及高端护肤套装占据主导地位，且千元以上热销单品多由国际品牌占据。
总的来说，国际大牌在天猫双11的核心策略可以概括为“高举高打”。利用其深厚的品牌资产、多元且具有辨识度的明星产品矩阵，以及强大的营销资源协同能力，精准洞察并高效响应不同价格带消费者的核心诉求，在激烈竞争中持续巩固领先地位。
同时天猫通过PLUS会员等体系，为品牌沉淀了大量高价值用户。平台在双十一期间也会为PLUS会员发放更大额的优惠券 ，进一步巩固了头部品牌的会员忠诚度和复购率。
天猫在2025年双十一的激励策略，也体现了其“扶优扶强”的思路。相较于普惠式补贴，天猫更倾向于“精准滴灌”。
今年天猫的政策明确指出，平台不仅提供免费流量扶持，更通过官方认证标签、首页推荐位等资源，帮助海外品牌建立专业形象。价格竞争力大幅增强、高消费力群体付费意愿增强，无疑更有利于那些本身就具备强劲增长潜力的头部品牌。
这种“供给侧”与“需求侧”的协同共振，或许是今年天猫双11美妆头部品牌，地位进一步巩固的关键驱动力之一。
抖音国货全面领跑，性价比是核心，韩束强势突围
付虹以前每次在天猫上花100元多买初尹的A醇精华，双11期间抖音商城发了很多6折券，不用凑单67.8元就能买到。“现在只要进达人直播间就会给平台减41元的补贴，然后抖音商城里会随机刷80-10、500-60、1500-100的各种消费券，最高可以凑2000-200元，这种非大牌产品在抖音上价格还是很香的。”
从抖音双11美妆榜单排名来看，韩束与珀莱雅依然稳居行业头部阵营。今年韩束强势崛起，一举终结了珀莱雅连续两年蝉联榜首的纪录，成功登顶成为新晋冠军。
此外，增长势头最为迅猛的三大品牌分别是百雀羚、林清轩和谷雨。
百雀羚的强势回归，得益于其精准把握营销节奏，将双十一大促与品牌周年庆巧妙融合，并借势涂磊、董先生、朱瓜瓜等头部主播，同时加码自播，单日销售额突破亿元大关，三年中首次登上抖音美妆TOP10之列。
林清轩则另辟蹊径，以创始人IP为核心驱动品牌破圈。创始人孙来春亲自入驻抖音，开设账号「林清轩创始人孙来春」，不仅高频次直播带货，在双11期间贡献了1000万至2500万元的销售额，还持续发布短视频内容引流。
其视频内容主要分为两类：干货类内容强化其专业护肤知识形象，剧情类内容则展现个人亲和力与品牌温度，二者相辅相成，有效提升了用户对品牌的信任感与亲近感。
谷雨则采取爆品驱动模式，以次抛精华与水乳套装的“单品+组合”双轮，有效拉动全链路销售表现。其中，爆款单品「御时极光淡纹祛斑精华液」销量达50万至75万件，销售额突破亿元大关。
尤为突出的是谷雨在营销路径上的独特打法。与其他依赖达人带货的护肤品牌不同，谷雨在抖音平台的销售主力来自品牌自营账号与商家自营账号，据用户说统计，两者分别贡献了36.31%和36.56%的销售额均超1亿元；而达人账号的销售占比仅为9.27%，凸显其对私域运营与自主内容能力的成功实践。
值得注意的是，在谷雨品牌自营号的直播流量构成中，短视频引流和推荐Feed流分别占比24.9%和32.8%，合计超过一半，显示出其内容在平台内具备较强的自然触达能力。付费流量占比仅为21.2%，进一步印证了谷雨的短视频与直播内容高度契合抖音用户的兴趣偏好，从而撬动了平台的流量红利。
国货在抖音上腾飞不是今年一是热潮，纵观近年数据，国货品牌在抖音的表现一直非常抢眼。早在2023年，国货美妆在抖音就已占据重要市场份额。
进入2025年，这一势头更加迅猛。2025年1月，抖音美妆类目GMV同比增长数据亮眼，其TOP20品牌榜单中国货占比显著。2025年5月，抖音美妆GMV更是突破200亿人民币，其中有35个美妆品牌GMV过亿 国货品牌在其中扮演了关键角色。
抖音为何能成为国货美妆的沃土？平台的内容特性和流量分配机制起到了关键作用。
抖音以短视频和直播为核心的内容生态，非常适合进行“兴趣电商”的种草和转化。国货品牌凭借对本土文化的深刻理解和更灵活的内容创作能力，能够快速响应热点，通过达人合作、短剧营销 等方式高效触达并激发消费者的购买兴趣。
相比天猫，抖音的用户群体更广泛，对价格敏感度更高。国货品牌通常具备更高的性价比，能够提供“质优价美”的产品 ，这与抖音大众市场的用户需求高度契合。
抖音电商主打“立减折扣”与“一件直降”核心商品玩法，消费者无需费力计算或拼单凑单，这种简单直接的优惠方式更契合国货品牌主要客群的购物习惯。
同时， 抖音对中小品牌和新品牌的流量激励政策，为许多处于成长期的国货品牌提供了宝贵的曝光机会，帮助它们降低了冷启动的门槛。部分中腰部KOL表示平台佣金下降3%-5%，降低了品牌合作成本，为国货品牌提供了更高的投放性价比。
“国货崛起”已成为抖音不可阻挡的行业趋势，作为美妆赛道的新阵地，凭借“内容场精准触达用户、货架场高效促成转化”的双重优势，持续吸引众多品牌加速布局。
随着平台内容日益饱和、营销玩法逐渐同质化，美妆品牌开始跳出舒适区，积极探索更具差异化和可持续性的运营路径。
写在最后
2025年双十一美妆战场的格局，实际上反映了品牌商家对不同渠道的战略定位和资源分配。天猫继续成为国际大牌和头部国货的稳定交易场，而抖音则凭借内容电商的流量红利，成为国货品牌增长的主阵地，平台策略分化已成定局。
对于美妆品牌而言，需要根据自身定位和发展阶段，制定差异化的平台策略——国际品牌需借抖音实现渗透，国货品牌则要借天猫提升形象。
可以确定的是，无论是天猫的“强者恒强”，还是抖音的“国货领跑”，这样的美妆行业趋势大概率都是未来很长一段时间内，中国美妆市场的主旋律了。
本文来自微信公众号“新识研究所”，作者：范文斐，编辑：彭怡君，36氪经授权发布。
