“三巨头”业绩大分化，格力究竟怎么了？

锦缎·2025年11月11日 09:19

要股息，还是要成长？

记得多年前，雷军与董明珠那场“10亿赌局”曾引发广泛关注：以小米为代表的“互联网+”巨头，是否能在营收上超越格力这类传统家电巨头？十年过去，答案早已揭晓。

然而，当我们把目光转向家电三巨头——格力、美的、海尔，复盘其2025年三季报，并拉长周期看近五年表现时，会发现它们早已“越过山丘”，进入了新的竞争阶段。

互联网模式所倡导的轻资产、快迭代，最终仍要回归商业本质：真实的用户体验。一如“产品是1，营销是0”，没有过硬的产品，再炫的模式也是空中楼阁。与此同时，线上与线下的深度融合已成为行业不可逆转的趋势。

这一判断在行业发展的不同阶段得到印证。在行业高速增长期，各家企业看似各有千秋，投资者也各有所爱；但进入存量竞争时代，真正的实力差距才开始显现。

01 业绩分化背后，格力怎么了？

1.营收增速拉开差距，与产品线有关

从2025年三季报来看，家电三巨头在营收方面已拉开明显差距。美的、海尔、格力前三季度营收分别为3647万元、2341万元、1276万元，差距已在千万级别递增。

与此同时，三者营收增速分别为13.85%、9.98%、-6.62%。随着增速分化，这一差距预计将进一步扩大。

图：营收（左轴）及营收增长率（右轴），单位：万元，%

2020年，美的、格力、海尔的营收分别为2857万元、1705万元、2097万元；至2024年末，三者营收分别为当年的1.43倍、1.11倍和1.36倍。增速差异背后，反映的是企业产品力的延伸能力：

美的与海尔均受益于产品多样化与出海战略。值得注意的是，美的海外区域毛利率高于国内 2 个百分点左右，海尔低 4 个百分点左右，而格力低 16.5 个百分点。

格力近八成营收依赖空调业务，其产品线延伸虽多次尝试，但成功案例有限。在品类拓展方面，格力与美的形成鲜明对比。格力近年来布局的智能装备，如数控机床、工业机器人及自动化等领域，在营收中占比不足10%，2025年上半年仅为95.9亿元，且近年增速波动较大，未能形成稳定增长态势。无论从营收规模还是增长趋势看，这些业务尚难以支撑主业，格力对空调单品的依赖局面仍未改变。

图：家电三巨头收入区域分布情况，单位：%

2.净利润增长方面，美的渐入佳境，而格力依赖销售降费

2025年前三季度，美的、格力、海尔净利润分别为378.83亿元、214.61亿元、173.73亿元，同比分别增长20.18%、1.71%、13.56%。三巨头销售毛利率差异不大，介于25.87%-28.44%之间，其中格力最高；但销售净利率差异显著，核心原因在于销售费用的不同。

管理费用率与研发费用率保持稳定，基本在3.5%左右，差距不大。销售费用方面，格力 < 美的 < 海尔，一方面与格力主打大单品策略有关，而美的与海尔品类及品牌更为多元。

但值得注意的是，格力2024年销售费用率较上年下降3.23%，绝对额减少74亿元，降幅达34.11%；2025年前三季度继续同比下降1.38%，绝对额下降11.30%。销售费用率持续下降的背后，究竟意味着什么？

2024年年报解释为渠道营销费用变动及产品销售结构影响。会计附注显示，公司将原计入销售费用的产品质量保证责任调整至“营业成本”，但公司营业成本率仅上升0.77%，可见会计调整并非主因。

年报中也提及渠道体系变革因素，如数字化赋能、扁平化等。但从常理看，数字化赋能的第一步往往是增加投入，之后才能在后续年度显现效果，前提是数字化真正能够赋能。

从销售费用的构成来看，包括安装费、仓储装卸费、宣传推广费、职工薪酬。

1)营收下降，卖的少了，要安装的也就少了，所以安装费减少理所当然，但营收下降个位数，对应的安装费也不会出现断崖式减少，所以不是影响销售费用的大头；

2)人员薪酬，主要指的是与产品销售直接相关的销售人员及其他人员的薪酬，年报没有这些人员的直接数据，但是比较2023年和2024年领取薪酬员工总人数，24年减少了200人，相比7w+的人员基数，变化的比率不高，就算这全部是销售人员，对销售费用减少的权重占比不会很大；

3)那么销售降费的解释得归因于仓储装卸费、宣传推广费了。从其存货周转天数来看，24年83.49天，23年为92.5天，降幅10%，25年三季度存货周转天数降幅5%，能部分解释销售降费的原因，但亦不完全。存货周转加快的另一面是应收账款增长，24年应收账款同比增长5%，一定程度表明格力的销售政策有所放松。