Monster：怪兽进化，再度开启狂飙？

能量饮料龙头怪兽饮料（MNST）于北京时间 2025 年 11 月 7 日早间美股盘后发布了 2025 年第三季度财报（截止 2025 年 9 月）。

1. 收入增速创三年以来单季度新高。3Q25 Monster 实现营收 22 亿美元，同比增长 16.8%，超出市场预期。

量 价拆分来看，Monster 单位箱销量同比增长 17.8%，趋势上延续了二季度的高速增长，核心在于公司从年初开始积极调整了策略，加大了对健康品类的运营和推新力度，吸引到了大量对健康敏感的增量人群。

价格端同比减少 0.2%，降幅环比前两个季度收窄，核心在于 Ultra(零糖）等高单价产品在公司产品组合中占比提升。

2. 国际市场占比持续提升。从地区上看，美国本土地区实现营收 12.6 亿美元，同比增长 12.4%，重回双位数增长。国际市场实现营收 7.3 亿美元，同比增长 23.3%，占比进一步提升至 42.6%。

国际增长快主要由于 Monster 针对消费力受损的地区加大了 Fury，Predator 等平价能量饮料的推广，整体来说，无论是大本营还是国际市场均呈现出环比提速的状态。

3、怪兽饮料主品牌领跑大盘。拆分品牌来看，怪兽饮料主品牌同比增长 17.7%，领跑大盘增速，核心在于 Ultra 系列通过产品积极推新销量大幅提升，目前占比接近 40%。

其他战略品牌同比增长 16.4%，环比增速略有下滑。酒精业务下滑 17%，目前仍然处于调整阶段。

4、盈利能力大幅走高：毛利率上，受到公司去年四季度提价的影响叠加高单价产品占比的提升，公司毛利率同比提升 2.5pct 达到 55.7%。

费用端，伴随公司精细化运营以及经营效率的提升，各项费用率均有所下滑，最终核心经营利润率大幅提升 5.2pct 达到 30.7%。

5、财务指标一览

海豚君整体观点：

尽管外资行可以根据尼尔森的月度数据追踪到能量饮料大盘和各品牌的终端销售情况，从数据上可以明显观测到无论是购买率、购买频次还是单次消费金额上，Monster 在三季度都处于环比加速增长的状态，Monster 的全渠道市场份额也从去年同期 29% 回升至 35% 左右。

因此外资行在财报前期普遍调高了三季度的预期，而从最终报表端的实际表现看，Monster 的表现实际上要更超预期，是一份非常不错的业绩。

那么，到底是什么原因使得 Monster 从一只看似摇摇欲坠的 “病猫” 重新变成 “怪兽”？海豚君聊一下自己的想法：

首先，行业层面，海豚君在《Monster：四面楚歌，昔日 “怪兽” 会变 “病猫” 吗？》本来的预期是能量饮料在北美地区经过 20 余年的发展，在核心消费人群（18-35 岁男性）渗透率接近瓶颈的情况下，后续逐步过渡至 7%-8% 的个位数增长阶段。

但实际上，根据尼尔森的终端扫描数据，能量饮料在北美依然表现出非常强的生命力，保持了双位数以上的高速增长，在非酒精饮料各品类中基本是独一档的存在。

海豚君认为这背后核心的原因在于，在 Celsius、Alani Nu、Ghost 等众多新兴品牌聚焦健康化和细分功能性需求的带动下，能量饮料这个品类的标签已经从传统意义上单一的 “熬夜提神水” 转变成 “健康生活方式饮品”，进而成功吸引了大量对健康敏感的新增用户。

此外，能量饮料高频的创新新品迭代和通过新媒体制造的话题度和新鲜感也摇摇领先其他成熟品类。因此，Monster 的亮眼业绩自然是离不开能量饮料品类自身再次焕发的生命力。

另外，对于 Monster 自身而言，实际上，从今年一季度开始，就可以看出公司在打法上就已经发生了比较大的变化：

一方面，Monster 从年初开始改变了产品的推新节奏，相较于竞品普遍倾向于 “冲锋式” 在春季大规模投放新品，押注夏季旺季的表现，Monster 将全年计划推出的新品平均在四个季度进行投放。

这样不仅可以避开 “春季新品大乱斗”，还可以持续刺激消费者的购买欲，避免品牌热度在秋冬淡季出现下滑。

海豚君此前说过，不同于国内能量饮料更多是提神的 “功能性” 驱动，偏刚需属性，消费者倾向于选择最熟悉、最信任的产品，所以大单品策略可以奏效。

而欧美地区的能量饮料早已超出了单纯的提神功能属性，更多的是个性、生活方式的表达，偏休闲属性，因此高频上新，持续刺激市场对于增加消费粘性来说至关重要。

另一方面，Monster 明显加大了对健康品类的运营力度，试图扭转在消费者心中不健康的品牌形象。

根据公司电话会里的信息，Monster 针对健康品类开始采用产品 - 人群 - 渠道 - 运营的组合式打发，针对不同细分人群、细分渠道进行独立运营，这点可以类比可口可乐的去平均化（De-averaging）战略。

举个例子，Ultra（无糖）系列作为 Monster 近两年最重要的增长引擎，直接定位对传统能量饮料对排斥人群（注重健康、健身、不愿摄入过多糖分），尤其是女性消费者。

渠道上，Monster 针对 Ultra 系列专门新增了健身房、瑜伽馆等和健康生活方式相关的渠道，营销环节，Monster 增加了对健身领域、主流体育赛事、生活方式类网红的赞助，与公司早期 “不羁、极端、狂野” 品牌形象切割。

一系列组合拳下来，虽然短期难以做到完全扭转品牌形象，但从结果上看，一系列出色的数据表明 Monster 目前的策略是行之有效的，成功吸引到了过去排斥传统能量饮料 “高糖分、高咖啡因” 的女性消费者和健身人群等增量消费群体。

以下是详细分析

一、投资逻辑框架

根据 Monster 的官方披露口径，公司营收增长可以拆解为怪兽饮料，战略品牌、酒精业务品牌和其他业务四大部门，其中：

(1). 怪兽能量饮料部门：公司的基石业务和主要收入来源，目前该部门营收占比在 92% 左右，包含了所有以 "Monster" 品牌命名的饮料系列矩阵。核心系列包括 Monster Energy(经典原味系列)、Monster Energy Ultra(无糖能量饮料系列)、Monster Rehab(非碳酸茶饮能量饮料系列)、Monster Juiced(果汁能量饮料系列)、Java Monster (咖啡能量饮料系列)、Muscle Monster(蛋白质能量饮料系列)。

（2）战略品牌部门：该部门主要包含了公司在 2015 年与可口可乐公司 (Coca-Cola) 进行重大资产交换时收购的一系列能量饮料品牌。这些品牌通常被定位为价值型或区域性品牌，以补充 Monster 主品牌的市场，主要品牌包括 Predator（针对新兴市场推出的平价能量饮料、Relentless（主要在欧洲销售）、Mother（主要在澳大利亚和新西兰销售）、NOS（高性能能量饮料）等，目前战略品牌部门营收占比在 5% 左右，增速略高于大盘。

（3）酒精业务品牌部门：该部门是 Monster 最新拓展的业务领域，旨在进军酒精饮料市场，通过收购和自研两条腿走路，目前该业务营收占比较小，还处于培育和内部重组阶段，仅为 2% 左右。

（4）其他业务部门：该部门收入占比最小，主要收入来自怪兽饮料旗下的子公司 AFF（American Fruits & Flavors ）向第三方客户（非怪兽饮料公司内部）销售包括调味剂、香精、和其他浓缩物，是 B2B 业务。需要注意的是，Monster 的所有浓缩液均由 AFF 生产，掌握着公司所有能量饮料的独家配方，是 Monster 保持高毛利的关键。

二、营收创三年以来单季度增速新高

3Q25 Monster 实现营收 22 亿美元，同比增长 16.8%，超出市场预期。从趋势上看，Monster 一改去年增速一路下滑的颓势，从二季度开始增速连续两个季度环比提速，目前基本回到了 2023 年以前的正常增速水平。

量：量价拆分看，作为 Monster 当前业绩的核心驱动，3Q25 Monster 实现销量 2.6 亿箱，同比增长 17.8%，趋势上延续了二季度的高速增长。

结合前文分析，一方面是在公司加大了对健康品类的运营力度后，以 Ultra 为代表的 “健康化” 产品线持续高增，吸引追求零糖和健康的消费者。

另一方面，针对销售旺季，公司在北美地区推出了大规模积分兑换活动 Summer of Monster Mayhem，消费者凭借购买 Monster 旗下任意产品获得积分，可以用来兑换 Monster 定制的小件以及高价值奖品，刺激了消费者大规模购买。

价：3Q25 Monster 平均价格达到 8.3 美元，同比减少 0.2%，降幅环比前两个季度收窄，虽然去年四季度 Monster 对旗下大部分产品组合进行了 4% 左右的提价，并减少了促销补贴，但国际市场上平价品牌的高速增长拉低了公司整体的价格。整体上，伴随国际市场占比的提升，公司整体价格逐步走低也在预期之内。

三、国际市场占比进一步提升

从地区上看，整体来说，无论是大本营还是国际市场均呈现出增长提速的状态。其中 Monster 的大本营北美地区实现营收 12.6 亿美元，同比增长 12.4%。

其中，根据尼尔森数据，Ultra 系列在两大新品 Ultra Vice Guava（番石榴风味）、Ultra Blue Hawaiian（热带水果混合风味）的拉动下，Ultra 系列在北美地区整个能量饮料大盘中进入前三，是 Monster 国内地区重回高速增长的关键驱动因素。

国际市场实现营收 7.3 亿美元，同比增长 23.3%，占比进一步提升至 42.6%。一方面，Monster 在国际市场加大了推新频率，另一方面，在国际新兴市场，公司在消费力受损的地区加大了平价能量饮料品牌（如 Predator、 Fury 等）的投放力度，以价换量追求实占率的提升。

四、怪兽饮料主品牌领跑大盘

拆分品牌来看，怪兽饮料主品牌实现营收 20.3 亿美元，同比增长 17.7%，领跑大盘增速，占比提升 0.7pct 达到 92.3%。其中 Ultra 零糖系列得益于口味的迭代创新吸引了大量注重时尚、健身的女性消费者，为绝对核心增长驱动，目前占比已经接近 40%。

Java（咖啡能量饮料）和 Rehab（非碳酸茶饮能量饮料）系列同样作为健康品类，海豚君推测增速高于整体大盘的增长，但由于场景相对小众，因此对 Monster 整体大盘的贡献并不大。

其他战略品牌实现营收 1.3 亿美元，同比增长 16.4%，环比增速略有下滑。其中 Predator 和 Fury 作为平价能量饮料的代表品牌在印度、非洲、墨西哥等市场增长强劲，Bang 通过配方升级以及视觉换新后目前在电商渠道增长良好。酒精业务下滑 17%，目前仍然处于调整阶段。

五、盈利能力大幅提升

毛利率上，一方面伴随 Ultra 等高价新品占比提升，叠加去年年底 Monster 的提价经过大半年时间的消化基本已经传导至各渠道，另一方面，铝罐价格的下降，毛利率整体同比提升 2.5pct，达到 55.7%。

费用端，伴随公司精细化运营以及经营效率的提升，各项费用率均有所下滑。

其中，伴随 Monster 在国际市场上通过可口可乐分销系统分销效率的提升，分销费用率下滑 0.6pct 达到 3.8%。营销投放上，公司逐步从传统的极限运动 “广撒网” 赞助，转向更高效、数据驱动的数字营销、游戏联名，销售费用率下滑 0.6pct 达到 9.8%。

最终核心经营利润达到 6.8 亿美元，同比高增 40%，核心经营利润率大幅提升 5.2pct 达到 30.7%，超出市场预期。

本文来自微信公众号“海豚投研”（ID：haituntouyan），作者：海豚君，36氪经授权发布。