张一鸣向双11扔了一个豆包
“AI导购”正成为国内外大厂的竞逐焦点。
9月29日，ChatGPT上线Instant Checkout（即时结账）功能，首批接入美国手工艺品电商平台Etsy，以及全球最大电商独立站平台Shopify。用户无需跳转至第三方平台，在ChatGPT内部即可完成购物。
国内互联网公司中，淘宝8月下旬开始测试“AI万能搜”，用户提问后，淘宝会推荐购买攻略、商品口碑、优惠信息等。今年双11期间，淘天一口气推出六款AI导购应用，包括“AI万能搜”“AI帮我挑”“拍立淘”等，覆盖众多购物场景。
此外，京东、美团等也在尝试以AI带动电商交易。
京东9月底推出了电商创新AI架构体系Oxygen，还计划推出智能搜索推荐“爱购”，以及AI购物应用“京犀”。几乎同时，美团上线AI智能体“小美”，提供外卖、酒旅、到店餐饮等本地生活服务推荐。
不久前，字节悄悄加入这场“AI导购”暗战，并效仿ChatGPT、一步到位，直接让AI APP给电商业务导流。
过去一个月，不少用户注意到，豆包开始接入抖音商城——询问“买什么”“有什么推荐”之类的问题，豆包会提供多款产品，点击蓝链即可跳转至抖音购买。
豆包推荐商品可跳转至抖音购买
字母榜（ID: wujicaijing）实测发现，豆包这一新功能已支持诸多电商垂类，包括数码、家电、母婴、美妆、家居等，甚至还接入了到店餐饮团购券，将触角延伸至本地生活场景。
这意味着，豆包成为国内首个大规模向电商跳转导流的AI APP。
将AI大模型应用于电商，早已是大厂的共识。所不同的是，大部分公司都在搞“电商+AI”，而非在AI产品中嵌入电商服务。
相比之下，以AI APP引导用户跳转消费，将商品链接融入人机聊天，撬动电商和本地生活交易，国外这么干的是ChatGPT，国内则是抖音和豆包“吃螃蟹”。
抖音电商向AI要流量，重要原因之一是，它错过了上半年的外卖、即时零售和本地生活大战，需要找到新战场，挖掘更多流量泉眼。
淘天和京东上半年砸下巨资，入局外卖、即时零售等板块，还在本地生活领域大举布局，与美团等守擂者展开鏖战。激烈竞逐后，两大平台都没能从根本上动摇相关赛道的格局，但也都拿到了不小的回报。
抖音没能成为这三场大战的主要玩家。度过了相对沉寂的大半年后，抖音终于掏出了培育多时的新武器——豆包，再加上MAU超2亿的红果短剧，准备在今年双11小试牛刀，给老对手“上上强度”。
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就当前体验而言，豆包虽然接入了抖音电商，但却有点儿呆萌，甚至不顾出身，主动“为别人作嫁衣”。
字母榜输入了一个需求：双11双开门冰箱推荐，一万元左右。几秒钟后，豆包推荐了美的、西门子、三星、卡萨帝等品牌的5款冰箱，并附上了购买链接，点击后跳转至抖音店铺。
除了具体的产品型号和外观图片，豆包还简要介绍了每款产品的特色和适用场景，以及电商参考价、电商在售价和历史参考价等。
此外，豆包还给出了不同预算区间的选购建议，并在双11优惠提醒中特别提到，今年家电国补最高20%。它还配上了抖音的一则“热门平嵌冰箱选购攻略”短视频。
不过，豆包初次“握手”抖音电商，用户体验可谓槽点满满。
一方面，豆包似乎并未准确理解需求。推荐的5款冰箱中，只有卡萨帝冰箱符合“一万元左右”，两款美的冰箱的售价只有2000多元，西门子为4000多元，三星为7000多元。
另一方面，豆包给出了每款冰箱的价格，但与之关联的抖音商品的外显价格更贵，令人摸不着头脑。
以美的BCD-607WKPZM（E）为例，豆包标明电商参考价为2499元。但点击链接后，映入眼帘的是不同抖音店铺的美的冰箱，价格大都为2799元；用户需要再次点击、进入商品详情页，才能看到叠加平台券和国补后的价格。
更离谱的是，豆包在“双11优惠提醒”中称，京东10月31日有满减活动，建议关注官方旗舰店获得最佳优惠。
试图与抖音电商打通的豆包，现在仍有不少bug，甚至给其他平台做宣传，原因之一是引用资料的五花八门。
为了推荐这五款冰箱，豆包引用了29篇资料，其中一些是抖音短视频、抖音商城商品页面，但也有不少是各大电商平台和家电品牌投放的宣传稿。拿这堆不太靠谱的素材当养料，豆包自然会出现带着抖音商城链接，却“胳膊肘往外拐”的情况。
除了抖音商城，豆包还接入了抖音另一块重点业务——本地生活。
输入“双11北京国贸附近聚餐推荐”，豆包回复了6家餐馆，包括名称、餐厅特色、地址、人均消费、营业时间、评分等信息，分类为大型宴会首选、特色体验之选等，还搭配了一条餐饮探店视频。
点击部分餐馆的链接后，可以看到抖音的优惠团购，购买仍需跳转至抖音APP。尚未开通抖音团购的餐馆则会显示用户评价。
与电商商品相比，豆包在推荐团购套餐时靠谱了许多，信息准确而丰富。这或许与抖音团购套餐的供给较为单一和固定，信息聚合复杂度低有关。
从推荐冰箱时的各种bug来看，豆包商品推荐初出茅庐，尚有大量亟待改进的问题。不过，豆包庞大的用户量，依然让这一“AI+电商”的新尝试充满想象空间。
今年初，豆包一度被横空出世的DeepSeek盖过风头。但随着字节持续加大对AI业务的投入，以及DeepSeek更新缓慢，豆包长期在各大应用商店占据靠前位置，下载量和用户量逐渐回到领先位置。
根据市场调研公司QuestMobile发布的数据，今年8月，豆包MAU（月活跃用户）已经达到1.57亿，环比增长6.6%，反超DeepSeek跃升第一，更是把其余对手远远落在身后。
夺回王座后，豆包悄悄在输出结果中加入商品链接，野心不小。
不过，豆包的推荐结果是否存在人为推荐，尚不清楚。单从技术上讲，一款AI APP在结果中突出某些商品链接，并没有什么难度。豆包将来是否会“开闸”，值得关注。
字母榜就相关问题向抖音问询，截至发稿时未获得有效回应。
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在豆包接入抖音电商之前，国外科技公司已经在积极尝试以AI APP给电商导流，国内公司却显得有些谨慎。
跑得最远的，当属OpenAI。
早在今年4月，OpenAI就宣布在ChatGPT中推出购物功能，但彼时用户需要跳转至商家网站。如今，用户停留在ChatGPT内，就能完成整个购物流程。
在发布即时结账功能后，OpenAI专门上线了一段Demo，展示流畅的购物体验：
当用户要求ChatGPT推荐一款朋友搬家的100美元以下礼物时，ChatGPT不仅推荐了几款商品，还支持APP内一键付款完成购买，不需要再跳转到第三方平台。
值得注意的是，OpenAI预判了用户的预判：它主要根据商品可用性、价格、质量、是否开通即时结账功能等维度进行排名；平台只收取交易佣金，并不会从搜索结果展示环节获利。
ChatGPT接入了多种主流支付方式，包括信用卡、Apple Pay、Google Pay等。用户还能预填物流配送信息，并用ChatGPT查询自己的订单，体验更流畅和完整。
此外，OpenAI正在积极为“AI+电商”寻找强有力的盟友。
在支付环节，OpenAI与“美版支付宝”Stripe合作，共同构建全新开放协议Agentic Commerce Protocol，让商家可以更方便地适配各类支付平台。
而在供给侧，ChatGPT上线即时结账功能半个月后，于10月中旬宣布与零售巨头沃尔玛达成一项新合作，消费者将可以在ChatGPT一键购买沃尔玛的商品，无需跳转。
不少人认为，OpenAI向传统电商商业模式开了第一枪。
OpenAI的竞争对手们也在快马加鞭。
今年5月的IO大会上，谷歌宣布推出一系列全新的 AI 购物功能，比如为顾客提供虚拟试穿，个性化价格跟踪，以及结合Gemini技术和谷歌购物图谱的新视觉面板等。其中，AI结账功能可以实时跟踪产品价格，并在用户授权的情况下，调用谷歌支付结账。
微软则在2023年就推出了AI购物工具，并整合到Bing搜索引擎和Edge浏览器上。今年4月，微软又推出Copilot Actions功能，以AI智能体帮助用户执行任务，比如预订电影票、餐厅、航班及购物等。
至于亚马逊，去年底，它投资的明星创业公司Perplexity上线AI购物代理服务Buy with Pro，可以帮助用户浏览、搜索商品，并完成结账。
与国外同行的热情相比，国内的新BAT对于AI APP接入电商颇为谨慎。
阿里坐拥通义、夸克等AI APP，又有淘天电商生态，将两者互相打通，在技术和产品上可谓轻而易举。但时至今日，通义、夸克等均不提供商品链接，只提供产品介绍、购买建议和用户体验分享等。
腾讯则迈出了一小步，很快又缩了回来。
今年8月中旬，腾讯元宝更新功能，用户询问图书有关的问题，可以点击答案中的书名，跳转至京东购买。
然而，腾讯的试水仅仅持续了不到两个月。9月底，元宝不再支持跳转到京东买书，仅有少量书籍可以跳转至微信小店购买。
字节以豆包作为“AI+电商”的试验田，但步子也没有迈得很大：用户仍需要跳转至抖音商城完成购物。
相比新BAT的谨慎，OpenAI正在大举进攻，拉上沃尔玛等合作伙伴，竭力把AI聊天购物做起来。相比之下，国内大公司的尝试虽然不算慢，但并未全力以赴。
不难看出，对于“AI带货”这件事，无论是用户体验、商业前景，还是眼下的必要性，国内公司仍然有不小的犹疑。抖音在豆包占据一定优势的情况下，才做了有限的尝试，且并未大肆宣扬，也没有大力引入合作伙伴。
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豆包接入抖音商城，释放出这样一个信号：今年接连错过外卖、即时零售和本地生活的行业战争后，抖音不能再缺席AI电商之战。
抖音电商一直在猛追淘天。根据今年初字节全员会上的说法，2024年抖音电商GMV（商品交易总额）已经达到约3.5万亿元，同比增长超30%。另据36氪报道，抖音电商2025年设定了4.2万亿元GMV目标。
另一方面，根据阿里财报推算，2024年淘天GMV约为8万亿元。抖音电商虽然增速较快，但整体规模依然不到淘天的一半，需要继续追赶。
但近年来， 随着各大平台的多位头部带货主播退隐，以及消费者审美疲劳，直播电商逐渐降温。抖音电商要想继续拉近差距，以货架场景为主的抖音商城需要承担更多。
金融界今年初报道，知情人士称，货架场景已经贡献了抖音电商超40%的GMV。在此情况下，倘若要更进一步，抖音就需要给货架场景找到更多流量来源。
但由于缺少自己的运力池，抖音面对电商本地化、配送即时化的新浪潮，虽然也做了一些区域性的试水，但不容易找到长期发力点。其他平台把本地生意做起来，分走了原本属于远场电商的订单和用户，又会在更长周期里挤压抖音电商的生长空间。
另一方面，对于今年双11，抖音颇为重视。
它在10月9日就启动了“抖音商城双11好物节”，与京东同步，比天猫预售早6天。然而，抖音补贴力度不算大，仅仅宣布将提供亿级现金补贴和千亿流量，消费者最高可得千元券包，立减优惠力度超15%。
相比之下，天猫今年双11的投入力度号称理念最大，全周期将投入500亿元消费券；京东仅在商家激励这一块，就号称要投入20亿红包、亿级流量，算上C端投入只会更多。
于是，字节过去两年多重金培育的豆包，被推向了“AI+电商”的前线。
淘天、京东选择“电商+AI”，重要原因在于他们本身就是电商平台，而自家AI APP用户量太少，有些拿不出手。
但问题是，在电商APP内使用AI功能的用户，本质上就有很强的购物目的；纯粹因为电商AI功能而打开购物APP的用户并不多。换言之，“电商+AI”更多着眼于提升用户体验、改进商家和平台效率，而非吸引新用户，创造增量的效果有限。
相比之下，抖音的基因是内容而非电商，在探索AI与电商的结合时，不存在产品和技术惯性；此外，豆包已经拥有数亿活跃用户，具备做“AI+电商”的条件。
另一方面，从豆包这样的AI APP跳转至抖音电商的用户，与抖音电商的固有用户群重合度较低，更容易给后者带来新用户。这也符合从AI用户池筛选电商用户、带动交易的初衷。
以前，抖音依靠直播电商狂飙突进，几年间就打下大片江山，让整个电商行业为之震动。但随着直播带货全行业放慢步伐，以及自身体量的放大，抖音电商也开始面临增长压力。
整个2025年，淘天、京东力图在即时零售、本地生活等领域切分蛋糕、寻找增量，并取得醒目成绩。抖音则另辟蹊径，希望依靠豆包挖掘新增量，不再纠结于旧战场。
在领先、落后、再度领先后，豆包暂时赢得与DeepSeek的缠斗，坐稳了国内AI APP的头把交椅，但还没有带来巨额商业回报。在与抖音电商登上同一辆战车后，豆包进入了一个全新的战场，向老对手们发起新的冲锋。
本文来自微信公众号 “字母榜”（ID：wujicaijing），作者：彦飞，36氪经授权发布。
