多邻国，如何用游戏化机制让95%免费用户撬动收入？

在用户付费意愿普遍偏低的教育类产品中，多邻国却能用游戏化机制撬动庞大的免费用户群，实现商业闭环。本文将系统拆解其激励结构、内容节奏与付费转化路径，探讨“游戏化 × 教育产品”的商业模型如何在低门槛、高留存的逻辑下实现收入增长。

作为一名多邻国重度用户，我已经坚持用它学习英语将近两年。

每天打开那个带着绿色猫头鹰图标的 APP，完成几节课程，早已成了生活中雷打不动的习惯。身边朋友总打趣说 “多邻国你就学吧，入坑了就停不下来”，这话说得一点不假，一旦开始学习，很容易就沉浸其中忘了时间。

当教育行业还在争论免费模式能否盈利时，这只绿色猫头鹰用 10年时间创造了240亿美金估值。多邻国的成功，向我们证明在红海市场中，操控人性比堆砌功能更重要。

数字版的行为成瘾实验

斯金纳箱实验是通过控制环境刺激 (如奖励或惩罚) 来研究动物 (如鸽子或老鼠) 操作性条件反射的经典心理学实验，揭示了行为如何受后果影响而强化或弱化。

多邻国 (Duolingo) 最核心的产品哲学就是用游戏机制制造行为成瘾，实际上也是一场数字版的斯金纳箱实验，这一点在我近一年的使用体验中感受尤为深刻。

比如当其他教育APP显示已完成3/10课时时，多邻国采用百分比进度条。数据显示，将85%设为视觉锚点后，用户完成率提升41%。我自己就常常在看到进度条显示85%时，心里涌起一股就差一点了，一定要完成的冲动，人脑会将未完成的15%认知为即将成功，触发这种强迫性补全的冲动。

再比如多邻国的每日目标机制，用户可以设定每天的学习目标，完成目标后会获得相应的奖励，如经验值、虚拟货币等。

这一年来，我从最初设定每天10分钟的学习目标，到现在主动加到30分钟，就是因为这种即时反馈的奖励机制，让我在学习过程中不断获得成就感，从而更有动力继续学习。就像斯金纳箱中的动物，每完成一次特定行为就能得到食物奖励，进而不断重复该行为。

除此之外，还有前阵子爆火的多邻国吉祥物Duo，有一次我因为工作巨忙连续三天未登录，再次打开时，启动页没有弹出冷冰冰的通知，而是让多儿眼含泪光凝视屏幕。那一刻我竟莫名地产生了愧疚感，赶紧投入学习。这个改动使次日留存率暴增23%，也让我真切体会到拟人化设计的情感杀伤力远超理性说服。

多邻国通过这些游戏化机制，成功地将学习过程变得像玩游戏一样具有吸引力和成瘾性，让用户在不知不觉中投入大量时间和精力，也难怪会有 “多邻国你就学吧，入坑了就停不下来” 的说法，为其后续的盈利模式奠定了坚实的用户基础。

如何让用户主动购买痛苦

在过往十年中，多邻国的这2次关键改版，为其后来成为全球头部语言学习App奠定了基础，也影响着我这样的用户的使用和付费决策。

2.1 免费学习+付费翻译

多邻国最初的商业模式是将语言学习与翻译服务相结合。

当用户使用多邻国学习语言时，他们在练习过程中所完成的翻译内容，会被用于实际的翻译项目中。企业为这些翻译内容付费，多邻国则将这些收入转化为用户的免费课程。例如，用户翻译《纽约时报》文章时，企业为每字支付0.05美元，而这些收入被包装成免费课程。

这种方式让我这样的用户能免费享受优质的学习资源，也让多邻国在首年即盈利 200 万美元，成功地用他人的内容需求补贴了用户的学习成本，同时也让用户体验到了免费学习语言的乐趣，吸引了大量用户的加入。

2.2 推出订阅制却保留免费入口

随着用户数量的不断增加，多邻国进一步优化其商业模式，推出了订阅制。然而，与其他一些应用不同的是，多邻国并没有完全限制免费用户的使用，而是让付费用户购买免广告特权+无限生命值。

我身边很多朋友和我一样，一开始都是免费用户，在学习过程中会受到广告的干扰，而且在学习过程中如果犯错可能会失去生命值，用完后需要等待恢复或通过观看广告获取。

数据显示，观看广告后获得15分钟奖励的用户，付费转化率比直接付费用户高3.2倍。这种方式既给了我们这些免费用户继续使用的动力，又通过广告收入实现了盈利，同时也为那些追求更好学习体验的用户提供了付费升级的选择，我后来也因为想摆脱广告干扰而选择了付费，这成功地将免费用户转化为付费用户，实现了收入的增长。

由数据驱动的无数次实验

在多邻国的匹兹堡总部，墙上挂着一条醒目标语：让上帝去教书，我们只负责做实验。

3.1 用数据倒逼体验设计

多邻国非常注重数据在产品设计和优化中的作用。每个新功能在上线前，都会同时推出20个不同的变体进行A/B测试。比如在错误提示按钮颜色测试中，亮红色方案点击率比深红色低14%，但付费转化率却高22%。最终多邻国选择了深红色方案，因为从商业角度来看，付费转化率对于盈利更为关键。

在我使用的这两年里，能明显感觉到 APP 在不断优化，通过这种数据驱动的方式，多邻国能够在用户体验和商业利益之间找到平衡，用即时收益倒逼体验进行妥协，从而确保产品的每一个改动都能为公司带来实际的价值。

3.2 用非常规课程内容刺激记忆

多邻国在课程内容设计上也充分利用数据来提高用户的学习效果和记忆留存。当西班牙语课程出现“大象喝啤酒”这类荒诞句子时，并非设计师的随意之举，而是基于数据证明：非常规内容能提升27%记忆留存。现在其课程库中有 18%的无意义内容，专门用于刺激用户大脑分泌多巴胺。

我在学习英语的过程中，也遇到过不少类似的句子，确实比那些常规的句子更容易记住，这种独特的课程内容设计，打破了传统语言学习课程的枯燥和常规，让用户在学习过程中更容易产生兴趣和新鲜感，从而提高学习的积极性和记忆效果，也让 “多邻国你就学吧，入坑了就停不下来” 的情况更常出现。

对教育类产品的启发

当我们在App Store追逐小清新设计、AI 助教时，多邻国用3个反常识法则，撕开教育类APP的真相，而我这一年的使用经历也印证了这些法则。

4.1 用户不需要被教育，只需要被取悦

多邻国深知学习本身是一件具有挑战性和反人性的事情，因此它没有试图强行让用户接受传统的教育方式，而是通过“生命值”“ 连胜勋章” 等游戏化元素，将学习的痛苦包装起来。

我在多邻国的学习过程中，更像是在玩一场有趣的游戏，每完成一个小任务就能获得相应的奖励，从而让我日均使用时长达到35分钟。

这种以取悦用户为核心的设计理念，让用户在享受游戏乐趣的同时，不知不觉地完成了语言学习的目标，也难怪会 “入坑了就停不下来”。

4.2 免费模式的暴利

多邻国的95%收入来自付费用户，而这些付费用户中90%曾是广告重度接触者 (免费版用户)。我就是从免费用户过来的，多邻国通过巧妙的免费模式设计，吸引了大量像我一样的用户使用其免费版本。

在免费用户使用过程中，通过广告展示和一些有限制的功能体验，激发用户对更好学习体验的需求，从而引导他们转化为付费用户。这种免费模式不仅能够大规模地获取用户，还能通过精准的用户转化策略实现高额的收入，证明了免费模式在教育类App中也可以创造巨大的商业价值。

4.3 用户更愿意为解除负罪感付费

在多邻国的灰度测试中发现：相比获取知识，用户更愿意为「解除负罪感」付费。

基于这一发现，多邻国推出后悔药功能 (支付2.99美元消除断签记录)，单月创收了180万美元。

有一次我因为工作忙断签了，看着自己快满一年的连续记录被打破，心里特别不是滋味，当时就动了用后悔药的念头，这一功能满足了用户对于保持学习连续性和完美记录的心理需求，当用户因为各种原因中断学习而产生负罪感时，他们更愿意通过付费来消除这种负罪感，恢复自己的学习连胜记录。

多邻国通过洞察用户的这种心理，成功地开发出了具有高盈利潜力的功能。

多邻国在教育的终极命题面前，给出了它的解法：既要理解人性如流水，善用河道引导方向；也要敬畏人性如火焰，不可用算法浇灭求知的本真。

当科技巨头们仍在争论AI能否取代教师时，多邻国悄悄证明了一件事，最好的教育产品，永远是让用户在「被取悦」的过程中，发现自己比想象中更渴望成长。

而我，作为一个坚持用它学习英语近两年的用户，深刻体会到了这一点，也真切感受到为什么 “多邻国你就学吧，入坑了就停不下来” 会成为大家的共识。

本文来自微信公众号“人人都是产品经理”（ID：woshipm），作者：viktor，36氪经授权发布。