金茂华东进与守

转眼间，上海“8.26”楼市“沪六条”新政落地已满月，在众多扎根上海的地产玩家中，不乏多个享受到红利的企业。

据上海市房地产交易中心监测，2025年9月上海外环外新房楼盘日均成交较8月增加约40%；二手房单月也卖出1.8万套，交易量占到上海全市57%。

在这其中，中国金茂就以外环日光盘金茂棠前“助燃”了新政后的新房行情。

据观点新媒体调取该楼盘8月末的销售情况，彼时推出160套小高层，备案均价约合5.38万元/平方米，总价仅479万元起，最终认购率达到164%。

销售热度之下，中国金茂所获政策红利效应如何持续？

新政下的“日光盘们”

“金茂这宗项目算是抓住了政策的窗口期。”

此前，上海市住房城乡建设管理委等六部门联合发布“沪六条”，取消外环外限购；沪籍家庭外环内可购2套，非沪籍1套；公积金支持“又提又贷”；非沪籍家庭购多套房可享人均60平方米免税面积等政策。

紧接着政策发布实行首日，上海宝山金茂棠前三期迎来开盘，项目恰好位于外环外，开盘首日直接推出160套房源，单价4.94万元/平方米，最终认购率164%，实现日光。

实际上，这宗项目源于2024年12月，金茂为了重仓宝山区域，一次性拿下的三块宅地：宝山区N12-0402单元K1-11地块；宝山区N12-0402单元D1-04地块；宝山区BSP0-0801单元13A-01、02aA-04地块，分别对应总价43.06亿元的江湾金茂府，金茂占股70%；总价29.29亿元的招商序，金茂占股30%；以及金茂棠前项目，由金茂和宝冶联合开发。

据悉，金茂棠前项目地块在三宗宅邸中容积率最高，达到2.3，还是唯一一宗0溢价宅地。金茂和宝冶以31.15亿元价格摘得，楼版价甚至不过万，约合9058元/平方米。

从地理位置来看，地块临近上海高铁宝山站、上海大学附属宝山外国语学校、白沙公园，周边仅一宗住宅项目万科四季都会晓风来，该项目二手房挂牌价约合5.7万元/平方米，略高于金茂棠前。

不过，仅金茂棠前实现日光并不能代表金茂在上海市场整体的销售力度。于虹口内环区域，还坐落着金茂另一宗改善性项目金茂璞元，首批99套房源在8月24日开盘，均价16.6万元/平方米，认购首日达成153%认购率，最终完成清盘。

据观点新媒体了解，该项目总共规划493套房源，在第一批次99套房源清盘之后，还有394套房源待售。于9月14日，金茂璞元二期项目也开始预热。

不过同时，有市场声音开始关注项目未来的利润空间。

有观点认为从项目单价来看，金茂璞元所在地块楼板价达到11.74万元/平方米，以此作为对比，同样位于虹口外环、即将开启二期认购的外滩瑞府楼板价为9.29万元/平方米。

近2万元单价差距背后，金茂璞元一批次选择以16.6万元进行销售，无疑调降了利润空间。作为对比，于10月17日进行二期认购的外滩瑞府过会均价为14.83万元/平方米。

按照金茂在上海市场的普遍销售规律，金茂璞元后续批次涨价可能性较大，这是维持项目盈利的必然操作，而市场普遍预期该项目价格也将涨至17万元/平方米以上。

另一方面，金茂在这总项目上的挑战不单来自新房项目。自2025年以来，上海市区内二手房价格总体呈现阴跌状态，9月上海二手房挂牌价又环比下跌0.74%，具体到每平方米价格，下降金额达到389元。

距离金茂璞元300米的瑞虹新城项目，恰好是该区域内热度较高的二手房源集中点。以项目二期为例，近一年来成交单价基本集中在9万元-10万元/平方米价格区间，与金茂璞元一批次形成竞争。

有业内人士向观点新媒体表示，当前市场本来就在调整期中，二手房价格回归理性很正常。“金茂在上海的新房项目成本投入还是比较高的，形成的产品溢价很有可能受到同板块二手房的价格挑战。”

人事架构里的华东含量

为了在上海楼市中抢占先机、扩大影响力，金茂早已从内部着手布局，近期连续打造“日光盘”背后，或与今年开始的频繁人事变革相关联。

时间回到2025年3月，中国金茂宣布进行大规模组织架构调整，从过去的“总部-区域-城市”三级管理体系变为“总部-地区”两级管理，战略意图在于取消区域平台，实现总部直接管理14个城市公司及6个事业部及负责片区，从而缩短决策链条。

另一方面，金茂进行组织架构压缩的核心动因还包括提升人效比，通过削减区域管理层级，将决策权与资源直接前置至业务前线，有助于让市场反馈更快影响项目推盘节奏。

最值得注意的是，金茂特别将华东区域“分解”为多个独立的城市公司和事业部。不光是权力下放，实质上也是将华东区域的动态能直接上报至最高管理层。

这一策略的变动源于架构调整同时间段内的一纸人事公告。彼时，金茂披露公告称，张增根因到退休年龄而辞任公司主席、执行董事、战略及投资委员会主席及ESG委员会主席；接任张增根的人选，是在华东市场沉浮多年的老金茂人陶天海。

2000年7月，从复旦毕业的陶天海通过校招进入金茂，履职期间先后担任企业规划部经理、战略规划部总经理、战略运营部总经理、成本合约部总经理及总裁助理等多个职位。

2011年，陶天海调任上海公司，主力发展金茂在华东的地产版图，拿下多宗区域项目；2022年，陶天海所负责的华东区中，上海、苏州、环沪签约金额均破百亿。

如今，完成开拓华东版图使命的陶天海已升任公司董事长，华东区域各城市公司的汇报关系也相应调整，今后将直接向公司最高决策层进行汇报。

紧随陶天海升任董事长，金茂又新任命了两位具备华东背景的副总裁。

其中，关翀于2023年8月接棒陶天海任华东区域总经理，2025年5月升任副总裁，曾协作主导过上海大宁金茂府等上海项目，目前升任中国金茂副总裁，分管华东各城市经营；吴进早年入职朗诗地产，于2011年加入金茂，升任之前主要职位包括金茂杭州营销总、上海区域营销总监等职位，任中国金茂首席运营官后，主要分管华北各城市经营。

此外，高级副总裁刘光华虽然主要负责西南区域，但也主导过上海北外滩项目运营。

事实上，这一系列人事布局绝非简单规划。通过此次人事安排，一批具备华东区域背景与项目实战经验的高管，已在公司最高决策层中构成核心力量，华东市场或在金茂未来的整体战略中扮演更为核心的角色。

人事布局之外，金茂对于华东市场的着重关注还体现在项目储备方面：仅从过去一年华东拿地情况来看，2025年2月，金茂庆隆联合体摘得了金茂璞元项目地块——上海虹口区C080302单元hk329-11地块，拿地价格达89.64亿元，溢价率38.2%。

6月，金茂亦在杭州以11.57亿元的总价竞得原运河新城单元GS1004-9-2地块，成交楼面价4.12万元/平方米，溢价率55.91%。

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