后厂村《鹅鸭杀》的差异化破局能成功吗？

文丨刘士武

9月28日，金山世游代理的《鹅鸭杀》手游国服正式开启了新一轮的测试。

这款曾在Steam平台创下70万同时在线纪录的派对游戏，终于以全新面貌进入了中国市场，并在全网实现了600万的预约量。

而值得注意的是，此次国服并非PC移植版本，而是金山世游基于代码级合作进行的深度本地化改造版本。

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在北京西北部的后厂村一带，曾经聚集过一批早期中国游戏行业的开拓者。前不久，36氪游戏在坐落于小米科技园中的金山世游总部，见到了金山世游副总裁刘异。

作为从金山体系独立出来的游戏公司，刘异在谈及公司定位时坦言，这家带有“老团队新品牌”特质的公司，正努力在游戏产业的新一轮洗牌中找到自己的位置。

北京游戏产业经历过几个明显的发展阶段。早期，金山软件凭借《剑侠情缘》等产品成为国产游戏的旗帜；随后，完美世界、畅游等公司凭借客户端游戏崛起，让北京成为与上海、广州等地并立的游戏产业重镇。

但随着移动互联网时代的到来，北京游戏产业面临着来自南方公司的激烈竞争。在此背景下，金山集团对游戏业务进行了重组。

据刘异介绍，2020年集团将各地工作室进行拆分整合，形成了两个游戏板块公司：西山居和金山世游，后者专注于"国际化或更偏向于时尚潮流上的内容"。

而金山世游选择的第一个重点IP项目，是曾经风靡全球PC游戏市场的《鹅鸭杀》。

据data.ai发布的《2024 年移动游戏市场报告》显示，派对游戏在2023 年的用户支出、下载、活跃用户三项指标都在增长，其中收入增幅高达84.4%；以《蛋仔派对》《元梦之星》为首的大厂派对手游，则长期在各大应用商店排在前列。

选择《鹅鸭杀》能够节省一部分市场教育成本，不过原作毕竟是一款上线四年的海外端游，想在国内红海市场重新培养移动端用户群体并不容易。

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当2022年国内各大头部主播开始玩《鹅鸭杀》的时候，金山世游便与加拿大Gaggle工作室开展了关于IP代理的沟通。

在IP合作模式上，金山世游提出了"代码级合作"方案。与普通代理不同，金山世游希望获得原始代码和美术资源，以便进行深度本地化开发。这种合作模式虽然增加了前期投入，但为长期运营奠定了基础。

运营策略方面，金山世游采取了游戏产品、综艺内容、线下场景同步推进的方式。刘异表示，公司在游戏测试同期就开始筹备《鹅鸭杀》主题综艺节目"鹅斯卡"，以实现在内容化运营方面的差异化，让《鹅鸭杀》的影响力不仅仅局限于玩游戏本身。

“鹅鸭杀的主玩法，其实已经被国内的很多沙盒类游戏学完了。”刘异表示，“所以我们必须把产品再开发到适应国内的市场环境，准备完善了再与玩家见面。”

在获得了IP授权、拿到了代码级的合作权限后，金山世游花了近三年的时间进行手游版本的开发、综艺的策划和线下场景的布局——这也是游戏在今年才开始大规模测试的原因之一。

在商业化路径上，金山世游围绕上述的内容运营策略，设计了三个阶段的发展模型：第一阶段以游戏运营为核心，目标达到百万级DAU；第二阶段发展衍生内容，如综艺节目和直播内容；第三阶段拓展线下场景和实物商品。

“这种阶段性发展策略可以帮助我们控制风险，虽然我们的目标依然是IP的常青，但从整个商业层面来看，不一定非得高投入才能实现常青。”刘异说道。

除了传统的DAU、留存率等指标外，金山世游还会通过社交传播指数、内容再生产量（P/UGC）等指标来综合考核《鹅鸭杀》IP的实际发展情况和健康度，以实现在有限的成本投入下，有节奏的扩大IP影响力。

从行业发展趋势来看，金山世游的IP运营实践并非先例，近几年很多游戏厂商都在从产品运营向IP运营转向。对于金山世游这样的中型厂商而言，这可能是在巨头挤压下实现突破的有效路径。

在游戏用户规模见顶、市场竞争加剧的背景下，通过IP的长线运营深度挖掘用户价值，可能比追求短期流量更具可持续性。

在9月底的小米发布会上，雷军展示了用小米17 Pro背屏玩经典手游，其中玩到的《愤怒的小鸟》也是金山世游全方位代理的IP之一。刘异表示，IP运营依然会是金山世游未来的主要策略。

本文首发自“36氪游戏”。