砸370万设计的月饼脱销，胖东来自营受追捧，代购卖洗衣液、酱油一个月赚3万

“客户急订500盒胖东来月饼礼盒，我手里握着5个满员的微信代购群，也凑不齐货。”

成为新乡胖东来代购3年来，这是周觅第一次见到胖东来上架自营月饼礼盒，“火爆是意料之中的。”据他透露，礼盒中最抢手的款，每盒售价265元（8枚），即约33元一枚，价格不算亲民，却仍一盒难求。

当然，胖东来的“号召力”并不止于月饼。对这种有价无市的场景，周觅早已习惯。

“自营产品成为‘硬通货’的趋势，在去年已十分明显。”他告诉内参君，仅靠代购胖东来自营洗衣液、酱油、自由爱白酒等产品，2024年他每月的净收入就能稳定在3万元以上。

进入2025年，随着胖东来进一步发力自营板块，产品上新频次增加，周觅的出货额也在逐月提升。企业数据显示，截至9月27日，胖东来年内收入已经超过去年全年。

待价而沽的月饼

“会动的兔子”包装盒，让胖东来的中秋月饼礼盒在社交平台走红。

其中，“赏月、迎月、追月”3款特殊款（包装盒有“会动的兔子”设计），根据分量不同售价265-350元不等；其余常规款则售价97-200元不等。据胖东来回应，其2025年9款中秋月饼礼盒的设计费用为372万元。

这笔看似高昂的投入，最终转化成了月饼礼盒的热销场面。

“订单很多，但是供应跟不上。”代购周觅表示，他接到了多个百盒级订单，其中最大一笔订单需求达500盒，“可不加价收不到货，加价太高又没利润，最后这单只能黄了。”

在胖东来官方小程序，共上线8款月饼礼盒，均标注已售罄。

据周觅回忆，该月饼礼盒于9月上旬在门店推出，最早嗅到商机的是代购群里的大爷大妈们。“他们平时没事就在胖东来店里待着，在月饼销售区域一晃就是好几个小时。一看到店员上货就先占住，再喊亲戚朋友来帮忙结账，然后一次性打包卖给我。”

周觅从2023年开始做胖东来代购，除了普通散户，不少客户是外地的胖东来山姆专卖店老板，这也让他的代购体量迅速扩大。

目前，他手里有5个满员（每个群500人）的微信代购群，群成员基本都是新乡当地居民。由于胖东来高频销售的商品大多限购，通常是由居民先买下商品，再加价卖给周觅。

不过，周觅透露，这次的月饼礼盒非常难抢，每天不定时、不定量地随机补货，且多以常规款为主。除了刚上新那几天一次性收到30盒特殊款，最近两周基本没有再收到过。常规款的回收价也在一直波动，抢到货的居民都待价而沽，他们对比不同代购的报价，再选择出价高的出售。

3周奋战下来，周觅的“战果”十分有限。截至9月27日，从他手上卖出的礼盒仅为约700盒。

“内卷”加剧的代购

在自营月饼礼盒成为新焦点之前，胖东来的中秋“顶流”一直是自有烘焙品牌德丽可思的大月饼。如今，它依旧是断货王。

按照惯例，这款大月饼会于节前半个多月调整为线上销售，每天上午11点开抢，一个账号限购4份。

“我自己连续抢了一周，一次也没抢到”。周觅透露，前年中秋，这款大月饼还只是新乡本地人的心头好，大家基本是买来自吃或送人，所以溢价不高。

2024年，随着胖东来知名度飙升，成为了“全国性爆品”。他收到了来自各地的订单。去年中秋节前（从大月饼转向线上售卖起算），周觅卖了2000多块大月饼，其中最大的一单是600块。

随着需求从本地扩展至全国，大月饼代购成为一种盈利模式，价格被炒得很高。从他上一年的订单来看，原价29.8元一块的大月饼，回收价在60-105元不等，出货价每块加10-20元，临近中秋的几天，最高成交价达到了140元。

即便去年大月饼火成这样，他还是能自己在线上抢到。可今年，周觅觉得是“地狱级别”的难度。

9月27日，大月饼放货后，他5个满员的微信代购群里，只有10个人找他收货。“2500个人，就算大半的人没参与抢购，这个比例也太低了。”当日，他调动所有渠道，包括代购群、从小代购处收货等，只收到了100块左右的大月饼。

但值得一提的是，大月饼的难抢程度上升，但代购价格却出现回落。

周觅表示，目前大月饼的回收价在原价基础上加20元，出售时再加20元，整体溢价40元，远低于去年。9月28日，他甚至成交了最低价的一单，90多块大月饼每块仅加价5.5元。

这背后是代购大量涌入造成的抢货难及价盘混乱。据了解，许昌和新乡体量较大的代购，会组建共同的群，这类群需要有一定规模且互相介绍才能进入。他们往往会商定统一的市场价格，但今年这种价格共识逐渐松动。

“9月上旬商品的代购价格还相对稳定，但越临近节日价格越波动，总有代购以高出5毛、1元的回收价吸引居民，导致货源向其聚集。因为竞争激烈，其他代购为了抢货和尽快出货，不得不提高回收价，同时压低出售价。”

这种情况出现的根源，在于胖东来国民度的持续攀升，以及消费者对胖东来自营产品的狂热。

“胖东来”牌有多火

胖东来的月饼等产品受到追捧，包装只是加分项，真正撬动消费者的是“胖东来自营”。

周觅告诉内参君，胖东来也有其他品牌的月饼礼盒，“在超市一楼、三楼、包括烟酒柜都放得非常多，也不限购，但没什么人买。”

“消费者很认胖东来的招牌”，他表示，自己卖得最好的产品是洗衣液、生抽、啤酒、果汁、自由爱白酒等，均为胖东来自营产品。“每个月大概可以出货700多箱洗衣液、1500多瓶生抽、1000多箱啤酒等。”

甚至有一些在其他地方能买到的商品，也有客户指定要从胖东来代购。“有客户每个月固定找我买100盒炫迈口香糖，还有人代购日本防脱洗发水、面膜等。”为了囤货，周觅还在胖东来附近租了一个300平的仓库。

自营商品的热销，支撑起了一条成熟的代购产业链。

“今年生意比去年好，但也难做了许多。”周觅告诉内参君，新乡几乎进入了“全员代购”的阶段，“体感上，代购至少比去年多了3成。”

除了专职代购，新乡当地还涌现出大量“散户”。在周觅的代购取货点到新乡大胖的路上，很多退休的大爷大妈骑着三轮去摆摊卖货，针对慕名来逛胖东来却抢不到热门货的外地人。

虽然这些散户代购的体量不大，但确实分流了一部分客群。周觅透露，2024年他每月盈利能稳定在至少3万元以上。2025年虽然每个月的盈利环比增长，但增幅并不大。

代购市场变化的背后，除了胖东来名气日盛，也与企业在自营赛道的持续加码有关。

按照胖东来创始人于东来的规划，企业正全力押注自营板块：2024年自营产品销售占比已达30%，其中4个单品销售额过亿。未来三年，自营品牌销售占比预计将提升至50%以上。

周觅明显感受到，2025年胖东来自营商品的上新频率加快了。除了自营月饼礼盒，还上新了烘焙、茶叶、餐具、调料等自营产品。其中，胖东来与湖南名酒酒鬼酒合作的“酒鬼·自由爱”产品于今年7月上市，目前这款酒在他这里每月能卖出700多箱。

与此同时，胖东来也在向外扩张，新乡“三胖”已启动招聘，郑州的门店也在建设当中。8月24日，胖东来对新乡新店的招聘进度进行公示，系统注册信息13.2万人，其中基础信息投递8.3万人，而其本轮招聘岗位为900个，其中包括超市营业员在内的多个岗位要求大学本科学历，其号召力可见一斑。

根据胖东来官方数据，截至9月27日，集团13家门店合计销售171.29亿元，已经超过去年全年的169.64亿元，与2022年全年的约70亿元相比，更是短短3年内上涨超过百亿。

胖东来现象，值得多数零售企业和品牌厂商反思，在并不缺产品的年代究竟是什么让消费者蜂拥而上，他们代购的究竟是胖东来的产品还是其他什么？

（应受访者要求，文中周觅为化名）

本文来自微信公众号“食品内参”，作者：张雪梅，36氪经授权发布。