露胸肌自拍推销星巴克中秋礼盒，店员为完成卖月饼KPI快被逼成男模了？
合家团圆的中秋节，据说是星巴克打工人一年一度受难日。
358元6小颗的星巴克冰皮流心月饼，弥补了月饼界没有左宗棠鸡的遗憾，也靠层层下压的门店销售KPI扣动了“把员工发展成小微经销商”的发令枪。
在社交平台上，星巴克门店正职或兼职员工为了卖出月饼，不得不八仙过海各显神通：有人卷赠品送咖啡找黄牛，有人上BOSS直聘“卖月饼我要和老板谈”，还有人拍起抽象短视频演绎求婚戏码，甚至还有员工秀起了自己的肌肉，将月饼盒款款放在胸口，撑出宽阔坚实的肩膀和手臂的肌肉线条，并配文“买月饼送老公”，还有人不得不自掏腰包、垫钱自购，被称为「员工工资回收计划」。
9月11日，星巴克官方回应称：“星巴克不允许垫款自购这种行为，这是原则问题。”
一方面是员工声称层层下压考核指标，把经营压力甩给门店，另一方面公司称“严禁自购”——最终指向的问题，月饼的销量到底由谁来负责？
01 晒胸肌，拍短剧，星巴克月饼非吃不可吗？
这是一场长达两个月的拉锯战：星巴克月饼往往提前两个月开启预售，先买券后提货，换言之，买套月饼还得等配货。
今年推出了两款新品，一款叫圆满月饼，售价468元，五种口味齐全，包括黑巧金烘咖啡味、玫瑰酸奶味、青梅佛手柑味、桂香酒酿青稞味和金沙奶黄味；另一款叫流金月饼，售价358元，只包含其中的三种口味。
阵仗搞得十足，仿佛“321上链接再不下手就没了”，不过在浙江门店工作的姜雪告诉氢商业：“月饼刚上市价格很贵，但后面星巴克官方就会降价，黄牛收购的价格也会越来越低。”
打工人为了卖出月饼，都使出了怎样的浑身解数？
作为互联网原住民的Z时代打工人，卷起视频创意来人均自媒体博主。
先是用月饼代替钻戒，拍起求婚小视频，标题则拟为：“一定要钻戒吗，月饼不行吗？”穿着绿围裙的二人对站，一人将月饼郑重地背在身后，秀出五彩斑斓的口味，另一人则捂脸娇羞状高高蹦起——跳得越高，点赞数也就越高，组合搭配可男男女女女男男女，反正看到星巴克月饼都会兴奋地失去地心引力。
更有员工站上了“男色消费”的风口浪尖，发自拍照秀起了自己的肌肉：有人身着贴身短袖系上绿围裙，撑出宽阔坚实的肩膀和紧致的手臂肌肉线条，还有人直接裸露上半身，用月饼盒遮住自己的胸口，并配文“买月饼送老公”。
不过氢商业尝试联系以上员工未果，目前仅得到了一句回复“哈？”，不少员工目前已经删除了相关照片。
氢商业绘
还有人勇闯BOSS直聘，不为跳槽只为卖月饼，以前是“找工作我要和老板谈”，现在是“卖月饼我要和老板谈”。
“卖月饼卖到这份上，算不算是一种邪修。”
图源：小红书@阿梓啊
卖货文案也纷纷卷出花来，堪比让你学英语单词那么用心：有实际派，直接表明优惠力度，“买月饼低至某某元送门店款任一杯子”；有抽象派，“我重生了，这一世我要夺回属于我的一切！先来盒月饼，聆听我的复仇计划”；还有文化派当起了古风小生，“山有木兮木有枝，流心月饼吃不吃”。
为了吸引顾客尽早购买，星巴克还会推出早鸟礼，送滤杯、托特包或者抱枕毯——从卖咖啡到做月饼到送包，每次餐饮店的「跨界」都堪称一场巨大的套娃，“一生二、二生三、三生万物”。
还有员工会贴上自己的伙伴券（即每月公司发放的10张饮品券），相当于又免费送了几杯星巴克咖啡。
而来到北京华堂·新辰汇的星巴克门店，店家甚至直接在门外设有专门的月饼台，将月饼放在最醒目的地方。低头只瞅了十秒左右，店长就大步流星地走了出来，然后熟练地报出一系列比售价单上更低的数字，精确到小数点后一位：“现在买月饼可以享员工内购7折价，还是比较划算的，358打折下来是250.6，468打折下来是327.6，目前内购券还有五张，再过两三天买就不一定有了。”
氢商业摄
而在上海工作的腾悦透露：她们门店规定需要卖200多盒月饼；一般来说，大宗采购往往来自公司团购，因此店长们会专门抽出时间去走访周围的公司谈采购合同，也会找一些熟客人脉询问。
而对于资源更少的全职或兼职来说，最基础的操作就是逢客必推，向每个前来买咖啡的顾客都介绍一嘴，但效率并不高。来自华北门店的程诺直言：“感觉没什么用，除非是一开始就想买的人，有那种十盒的大单，这只能看大家运气了。”
如果以上方式都收效甚微，就只能卷起价格。
来自华北的程诺和来自上海的何曦都提到，员工可以找黄牛或代结，不积分不开票，二百多能买到一盒月饼，“买得多的话我们还会自掏腰包买个杯子送”。
而作为最终兜底的下下策，店员有时不得不自掏腰包，垫钱自购，也因此自嘲为「垫员」。“一周不开单就会被上面说，有人经不住压力就会自己买。”姜雪说道。程诺也提到：“因为每天或者每个礼拜会追数据，有时候会先自己垫钱买，有顾客买了再卖出去，但是没人买就砸手里了。”
而曾任星巴克上海分店店长的陈欣也向氢商业表示，来自月饼KPI的巨大压力促使其逃离了星巴克——虽然没有明说要自己买，但是地区经理盯得紧，总是问什么时候来单，被逼得只能自己买了暂且缓解一下压力，“工资一个月到手就7000的，买一盒我都挺心痛的，这件事情真的压力非常大，不然也不会走”。
就在2025年9月11日，星巴克官方回应称：“星巴克不允许垫款自购这种行为，这是原则问题。”同样的事情也发生在2023年7月28日，星巴克曾回应称，星巴克没有要求员工“刷单”的规定，不允许出现任何刷单或者伪造消费记录的情况发生，如有类似情况可以拨打官方电话投诉。
然而两年过去了，打工人仍然在求爷爷告奶奶，甚至擦边卖月饼。
02 星巴克为何执着于卖月饼
打工人拼命吆喝月饼，与其说是为了赚取奖励，不如说是为了“逃避惩罚”。
奖励看上去并不诱人。按氢商业了解，每盒提成仅2%-3%，即使以358元原价卖出，也不过十来块；如果按打折促销来卖，能不倒贴已经算理想情况。
而所谓的“全国奖励”，普通伙伴更是难以企及：全国销量前六可获5000元，第七到十二名2500元，二十一到一百名1500元，一百零一名到两百名1000元，往下再到600名是500元——但这些基本靠企业大单才可能达成。
相比之下，网络上流传的“惩罚措施”倒是花样繁多：扣年终、降低提成、不排三薪班（即节假日可以获得三倍工资的班次）、被罚去偏远门店支援、不批年假，甚至是“如果还意识不到门店目标和个人目标是必须要达成的，就可以提离职日期了”的言语威胁。
氢商业通过线下走访和线上访谈了解到，总部会根据门店客流量设置不同的KPI，普遍在100-300盒之间，不过具体的个人KPI和惩罚方式多因门店管理而异。
前上海店长陈欣坦言，自己不得不买几盒应付区域经理，但不会要求下属垫钱，“他们出去做销售不是这个工资，我还是都护着的”，门店愿意维护下属，大概率也只能保证到她主动离开前——“当时区经理还用这种‘让伙伴拿钱自己买’作为优秀案例说我，说你看人家多有这个魄力，你有这个决心吗？对不起，我有良心，我做不出这种事，我走还不行吗。”
“软硬兼施”的方式层出不穷。让姜雪感到恼火的是，虽然最开始明面上和她表示完不成KPI没事的，但店长却在国庆假期前在工作群里发临时通知，要根据月饼销售额排国庆的三薪班。腾悦也表示，她们店里也考虑将三薪班，优先分配给已经完成月饼KPI的员工。
程诺所在的华北门店会更温和一些，全职和兼职工作人员并不需要承担KPI，“但是大家都会努力卖，因为店长是个特别好的人”，但直面压力的就是店长本人，“天天开会，KPI数字都快刻在店长生命里了”。
在受访者看来，需要自行承担KPI的基层员工必须在两种压力里二选一：要么自己掏钱买单，要么顶住来自上级的精神压力。
官方强调“不允许员工垫款”，但KPI的压力依然存在，传导到基层员工只能自己消化。对于星巴克的官方回应，程诺不敢苟同：“可能什么员工手册或者上级确实是有要求不允许员工自己垫，但是把任务施加到基层根本就不可能自己不掏钱。”何曦也表示赞同：“公司各种SOP不允许，但是又有压力层层下压，中层管理者还是会反着来。”
除了月饼，星巴克门店里摆放的的面包蛋糕以及会员卡也有销售KPI。据腾悦介绍，每个时间段会有每个时间段的主推产品，比如月饼、粽子等节庆单品，以及最近新出的会员卡，还有门店里即将临期的面包蛋糕，背后都有数据的要求和考核。程诺也说，如果哪一天实在数据不好，店长会自己买几个食品。
在宣扬“伙伴文化”的星巴克，几乎除了咖啡本身，一切都被量化成KPI，“可能自己也知道什么好卖、什么不好卖吧”。
问题就在于，星巴克月饼并不好卖。自2001年推出开始，消费者对产品的吐槽始终如一：口味偏甜、冰皮像橡皮泥、馅料口味落后于国产月饼潮流，曾经还爆出“吃出活虫”“临期月饼”的负面事件。
程诺尝过新品后表示：“口味偏甜，不太符合大多数中国人的胃口，可以说除了送礼，几乎不会有人自己买来吃。”虽然腾悦认为月饼的甜度适合配咖啡，但自己不会购买，因为超出了消费水平。
编辑部曾收到过公司采购的星巴克月饼礼盒，一方面感谢公司福利，另一方面实在无福消受，“尝起来就像外国人做中国料理高价卖给中国人，类似月饼版左宗棠鸡”。
数据再次印证了这些吐槽。艾瑞咨询的《2024年中国月饼市场消费趋势报告》显示，星巴克月饼的复购率只有23%，远低于传统月饼品牌的45%。但它的毛利率却高达65%，几乎是普通咖啡的两倍——“低复购率让销售困难，高毛利率又让企业难以割舍”。
关于星巴克对月饼的执着，商业媒体有过诸多分析：一面讲客户终身价值理论，“让客户的潜在价值尽可能转化成星巴克的收益”，一面讲星巴克的本土化策略，如何试图拉近和国人钱包的距离，核心就是要让顾客“人尽其财”。
前店长陈欣直言：“一个60块钱，成本没几个钱吧？企业追求利润也很正常。”但在她看来，不合理的地方不仅是产品研发落后，更在于内部缺乏分工：月饼、粽子这种礼盒类产品本该有专门团队去开发对接企业客户，而不是甩给门店伙伴零售，既要卖咖啡又要保食品安全，还得扛销售KPI，却又给不到销售的工资。
进入中国26年以来，今年夏天，星巴克第一次正式宣布降价。2025年6月，旗下数十款“非咖啡”饮品下调了2-6元不等，很多产品价格从30+直接降到20+区间，涵盖星冰乐、冰摇茶等核心品类。
背后压力显而易见。瑞幸、库迪在过去两年里打响价格战，“9.9元、8.8元一杯”的促销成为常态。今年4月起，三大外卖平台也掀起补贴潮，库迪一度把价格压到“3.9元包送上门”。在这样的对比下，星巴克30元左右的起步价显得缺乏竞争力。
多家财经媒体报道，星巴克已在和潜在买家商谈出售中国业务，定价区间在50亿至100亿美元之间。这一消息也让外界察觉到公司在华增长压力。
这种压力并非中国市场独有，星巴克在北美同样频频推出“加码服务”的措施，但效果并不理想。早在2009年，星巴克要求门店咖啡师主动推销自家的速溶咖啡品牌Via，不少咖啡师在内部论坛上吐槽是“最紧张的促销活动”，也有顾客直言这种推销方式“破坏了星巴克的氛围”。
这两年，北美区星巴克对店员需提供的额外服务逐渐加码，比如要求咖啡师，必须给每个外带杯手写“祝福语”，给足顾客情绪价值，但对员工来说既没物质激励，还增加了劳动负担。
高峰期时的咖啡师都快忙疯了，哪有时间和心情。顾客也不买账，企业强行要求员工给笑脸，结果谁都不开心。
营收焦虑、产品降价、对伙伴的额外服务要求——这些看似零散的措施，串联起来折射的都是同一个问题，星巴克正在寻找“留住顾客”的新方式，而“伙伴文化”也在焦虑中变形，逐渐被“使命必达”所替代。
现在盛行的送礼原则是“能负担的价格里性价比最低的东西”，然而，“只有当你完全不在意收礼人的感受又必须得送点啥的时候，才会选星巴克月饼吧。”
参考资料：
1.凤凰周刊，《星巴克“网黑”月饼，主打“韭菜”口味》，2023.10
2.界面新闻，《当星巴克开到县城》，2022.11
3.界面新闻，《员工曝卖不出月饼垫钱自购，星巴克回应》，2025.09
4.脸红小羊心理，《“垫员”来了｜星巴克员工，又开始贴钱卖月饼了？》，2025.08
5.灵兽，《星巴克的月饼，年年难卖年年卖》，2025.09
6.南方都市报，《星巴克月饼卖不够数就要求员工购入“刷单”？客服称无此规定》，2023.07
7.投资人黄海，《星巴克中国“卖身”，现在是最好的时机》，2025.08
8.舆论瞰见，《星巴克月饼事件：当合规遇上责任，两难之间的危机考题》，2025.09
9.NBC News, Baristas, patrons steaming over Starbucks Via, 2009.11
10.The Econimic Times, Starbucks’ 'feel-good' cup messages policy leaves baristas steamed. 'Is that really connecting?', 2025.02
本文来自微信公众号 “Vista氢商业”（ID：Qingshangye666），作者：何愚，36氪经授权发布。
