破圈·跨海：中国文化走进全球 | 2025中国—东盟博览会品牌文化出海交流会
过去二十年，中国企业的全球化故事，大多始于产品。无论是义乌的小商品，还是深圳的电子制造，叙事的核心往往落在价格、供应链与速度上。如今，这个版图正在悄然换景：中国正在输出的，不再只是“可替代品”，而是一整套带有文化色彩的体验与认同。它既抽象：落在文化、情绪、故事感知这些无形之物上；又具体：通过游戏的竞技热潮、短剧的日常叙事、新消费的味觉符号、资本的全球布局，被触摸、被购买、被记住。
9月18日，36氪举办的「破圈·跨海：中国品牌文化走进全球」主题交流会，聚焦文化出海，汇集游戏、新消费、短剧、资本等多个领域的代表力量，讨论中国文化在全球市场的新路径、新挑战与新机遇。
36氪合伙人、副总裁李政
36氪合伙人、副总裁李政发表演讲，以下为演讲实录，经36氪整理编辑：
各位来宾、朋友们，大家好，我是36氪的李政。
很高兴，和大家再次相聚东盟、相聚南宁。去年我们聊了聊新能源，聊了聊低空经济。今年，我们的主题是“破圈·跨海”，想和各位分享一下，在过去一年中，36氪对文化出海这一方向的趋势与洞察。
一直以来，大家都说出海的第一步是产品，但能不能走得更远，看的是文化。过去几年，无论是内容形态还是消费习惯，在全球市场都发生了很多变化。游戏、短剧、新消费品牌、以及背后的资本力量，正以各种的方式进入全球市场，尝试讲好每一个“中国故事”。
文化，不再只是附属于商品的那层“外壳”，而是真正成为出海链路里的“主角”。
首先，从游戏行业来看，作为最早尝试文化出海的产业之一，先来和大家分享一组有意思的数据：2025年上半年，中国自研游戏在海外的销售收入已超过 95亿美元，这也是近五年来的最高点，增速超过11%。同时，我们也看到，游戏出海的重心也逐步从欧美转向东南亚、拉美等新兴市场。也就是说，中国游戏正在以更快的速度、更深的本地化，进入到更多元的文化语境当中。
很多人会问，中国游戏为什么能被接受？答案其实不复杂。核心有两个点，一是好玩、二是能共情。比如，有的厂商会专门为印尼玩家设计符合宗教背景的角色设定，或者把泰国神话故事写进主线剧情。这不是简单的迎合，而是一种融合，是在用本地语言去和全球用户对话。
当然，36氪一直以来对游戏产业持续跟踪报道，在去年也成立了36氪游戏项目组：一方面，通过科技应用、商业洞察等形式，来做相关产业的内容报道；另一方面，通过直播带玩、调研/测评服务、跨界联名营销等创新形式，对游戏产业进行更深度的挖掘和覆盖。比如去年火遍全球的《黑神话：悟空》，36氪游戏通过直播带玩等形式，快速覆盖热点，与用户形成强互动。三场直播下来，整体粉丝数量增长近20倍。
第二，短剧也是一个值得关注的信号。目前，中国短剧产品已经覆盖全球200多个国家和地区。而在今年第一季度，全球短剧应用的内购（即程序内购买）收入将近7亿美元，是2024年第一季度的4倍左右。从地区来看，贡献最突出的区域，正是东南亚。其中，印尼、菲律宾、越南的增长尤其快。
这说明什么？中国短剧，真的走出去了。提到短剧，想必大家首先想到的，是狗血、反转却让人“上头”的剧情。实际上，在这背后，是短剧行业通过建立系统的“内容认知”，与本地用户产生的情绪共振。
大家都知道，过去的短剧出海，只是将中文短剧进行简单翻译、配音后上线即可。现在，制作符合当地文化、审美和价值观的原创内容已成为主流趋势。比如，在爆款短剧《Kaisar Pulang ke Desa》（皇帝回乡）中，将印尼乡村社会的文化背景融入于剧情中，很好的把当地观众带入熟悉的情景，从而产生生活方式的深度共鸣。
同时，我们也看到，短剧的制作水平和内容题材也在飞速进化。从最初的手机拍摄、粗糙剪辑，到现在电影级的画质、专业的服装、化妆、道具以及更复杂的运营，通过高质量制作吸引并留住更多用户。此外，也有不少内容平台也已经开始根据各项用户数据，来反向定制内容，提升爆款短剧的概率。
第三，我想说的是：新消费品牌出海。新消费出海，大家都不陌生。但随着运气和红利逐渐失效，我们看到越来越多的出海品牌，开始通过构建品牌能力、深度的本地化运营以及持续的产品创新力，进一步深耕海外市场。比如，蜜雪冰城的“雪王”，在国内东北冰天雪地里穿着大花袄的“雪王”，到了泰国，就会换上当地特色服饰，开始大摇大摆地出街巡游；名创优品也不例外，也会在当地重要节日（如开斋节、农历新年等）推出相关的主题产品，与当地市场进行进一步融合；
此外，也有越多的新消费品牌通过“文化+生活方式”的形式，让更多人看到中国品牌的“内核”。比如，在越南河内的小红书上，已经有大量关于中国护肤品、速食、茶饮的分享笔记。这些产品不再只是单一的“价格便宜”，而是逐步被年轻用户接受为“有态度的选择”。从设计到功能，再到背后的品牌理念，中国品牌正在通过“功能+情绪”的组合，变成一种新的文化出海语言。
文化出海，远不止是讲一个故事、唱一首歌那么简单。它涉及产品、内容、服务、审美、定价，甚至情绪价值的全链路表达。当我们再次回看文化出海的这条路径，可以清晰的看到，它不是一场流量奇迹，而是一场表达方式的升级。
36氪作为以媒体为旗舰的新经济服务集团，一直以来也在持续报道出海新趋势，平台政策新风向以及投放生态的更新迭代。同时，我们每年也会举办多场出海/全球化峰会以及线下沙龙活动，以独家新闻、专访、峰会邀请等形式，向外透传出海新经验、新观点。
我们记录中国的创新故事，关注中国企业在东南亚发展，也陪伴着中国企业在世界范围内的表达。未来，36氪也将持续在文化出海的道路上，走得更深，走得更远。
谢谢大家。
