方便面“老大哥”康师傅，也快跑不动了？

泡面不好卖了，康师傅需要新故事。

2025年8月11日，康师傅控股发布2025年半年报。财报数据显示，2025年上半年，康师傅营收录得400.92亿元，同比下降2.7%，销售额跌超11亿元；归母净利润录得22.71亿元，同比上涨20.5%。

康师傅2025年上半年财务摘要，图源康师傅2025年半年报

据世界方便面协会统计，2020年到2023年的三年间，中国方便面消费量从478亿包降至438亿包，减少40亿包。作为行业领头羊，康师傅首当其冲地承受着市场结构性冲击。

这几年，康师傅选择以涨价策略抵御风险，以维持净利润的增长，却难以挽回营收的下滑。

作为中国方便面行业33年的绝对王者，康师傅曾经是“国民品牌”的代名词。从1992年第一包红烧牛肉面问世，到成为年营收超过800亿元的食品帝国，康师傅见证并推动了中国方便面市场从无到有的壮大、发展。

然而，当外卖、预制菜、新茶饮等新兴业态不断冲击传统速食市场时，这家老牌企业却显得有些“力不从心”，产品策略趋向保守。

按如今的说法，康师傅缺乏刷新消费者认知的“新爆款”。当市场份额遭受挤压，仅靠成本控制和涨价策略维持利润，究竟能持续多久？

8月21日，康师傅推出一款号称“历经9年研发”的“特别特”鲜泡面，并联合罗永浩进行宣发，成功让一款方便面新品“出圈”。

时代变了，消费者的习惯变了，行业正在加速洗牌。作为传统食品饮料巨头，康师傅站在一个关键的十字路口，主动求新或许还不算太晚。

康师傅失速，竞争对手却更多更猛了

从财报数据透露出的情况看，康师傅面临的困境十分鲜明。

2025年上半年，康师傅方便面业务营收134.65亿元，同比下滑2.5%；饮品业务营收263.59亿元，同比下滑2.6%。

这是康师傅饮品业务近五年来首次在中期出现下滑，较2024年同期减少超过7亿元收入。

康师傅2025年上半年饮品业务变动说明，图源康师傅2025年半年报

其中，茶饮料销售额为106.70亿元，同比下滑6.3%；果汁销售额为29.56亿元，同比下滑13.0%；包装水销售额为23.77亿元，同比下滑6.0%。只有碳酸及其他饮料销售额达到102.56亿元，实现6.3%的增长，但难以弥补主力品类的全面下滑。

而在方便面细分品类中，康师傅的高端产品线遭遇重创，中价袋面、干脆面及其他分别有所增长，反映出消费者正在向性价比产品回流。

据康师傅2025年中期业绩报告，高价袋面销售额为50.92亿元，同比暴跌7.2%，容器面销售额为67.71亿元，下滑1.3%；中价袋面、干脆面及其他，分别达到13.72亿元、2.3亿元，实现8.0%和14.5%的增长。

康师傅2025年上半年主营业务数据，图源康师傅2025年半年报

对比竞争对手的表现，康师傅的失速显得格外突出。

据统一企业2025年半年报，康师傅的“老对手”上半年营收录得170.87亿元，同比增长10.6%；归母净利润录得12.87亿元，同比增长33.2%。具体到业务，统一食品业务营收53.82亿元，同比增长8.8%；饮品业务营收107.88亿元，同比增长7.6%。

鲜明的对比，让康师傅的“减收增利”显得耐人寻味。而更值得担忧的，是竞争对手在新兴品类的快速崛起。

在不少传统食品饮料公司中，饮料业务都成为拉动集团营收增长的主要动力之一。而当下市场，无糖茶则是饮料赛道增长最快的品类。

尼尔森报告显示，2023年，即饮茶品类超越碳酸饮料成为国内销售额份额第一大的品类，其中无糖茶同比增速达到110%，远高于即饮茶整体的19%增速。

2024年，统一加速入局无糖茶市场，推出“春拂绿茶”等产品。2025年上半年，统一茶饮料营收为50.68亿元，同比增长9.1%。

农夫山泉2025年半年报显示，其茶饮业务在东方树叶带领下，营收同比增长19.7%超100亿元，首次超过包装水营收，成为第一大业务。

据马上赢平台数据，新兴茶饮品牌“果子熟了”在2024年上半年无糖茶市场份额实现同比增长851.07%，跃升至行业第四。2025年上半年，果子熟了以年销量4亿瓶的数据，跻身无糖茶品类第三。

从增速来看，2025年上半年，无糖茶市场份额前十名中，仅有果子熟了、农夫山泉、统一三家销售额同比稳定增长，娃哈哈、伊利突破性增长后迅速回落，三得利、康师傅销售额则持续同比下降。

显然，康师傅依靠冰红茶称霸饮料市场的时代不再，面对在无糖茶等新兴市场的颓势，仍然需要努力追赶。

涨价不是救命稻草，康师傅正在掉队？

面对营收下滑的压力，康师傅选择了一条看似理性却充满风险的道路——涨价。

2023年11月，康师傅将茶饮和果汁中包装价格从3元上调至3.5元，1升装产品更是从4元直接涨至5元，涨幅高达25%。

在方便面产品上，康师傅也在近年数度涨价：2021年末，康师傅袋面由2.5元涨到2.8元，经典桶、mini桶分别上涨0.5元，到4.5元、3.5元；2024年，康师傅袋面由2.8元涨到3元，经典桶由4.5元涨到5元。

康师傅2025年上半年主营业务毛利率变化，图源康师傅2025年半年报

2025年半年报显示，康师傅涨价的决策确实改善了盈利状况，方便面业务毛利率同比提高0.7个百分点至27.8%，饮品业务毛利率更是同比提升2.5个百分点至37.7%。

然而，涨价策略的负面效应也在逐步显现。

据《首席品牌观察》报道，一份覆盖18家便利店的调研显示，2023年11月的涨价后，18家便利店中仅有2家店铺按5元新价销售康师傅1升装冰红茶，10家自行降价到4－4.5元，另有6家直接选择下架处理。

如果说终端反应直观地反映了市场对康师傅涨价决策的抵触情绪，更为严重的反应，体现在渠道网络的持续收缩。

截至2025年6月底，相比2024年末，康师傅经销商数量从67215个降至63806个，减少3409个；直营零售商从220623个降至219124个，减少1499个。

康师傅2025年上半年生产分销网络变化，图源康师傅2025年半年报

2021年至今，康师傅少了1.7万个经销商和3.7万个零售终端，渠道网络缩水超过20%。

更值得焦虑的，是康师傅似乎没跟上时代的变化，在新消费趋势的冲击下，康师傅错失了多个重要风口。

无糖茶市场的快速增长中，康师傅反应迟缓，其推出的“鲜绿茶”等产品虽然在技术上有所突破，但市场表现平平。气泡水赛道更是几乎缺位，眼看着元气森林等新锐品牌快速崛起。

而对于方便面产品的需求变化，康师傅也显得力不从心。例如，据艾媒咨询2024年调查，59.3%的消费者担心方便面的油炸工艺，健康化已成为不可逆转的消费趋势。但康师傅顺势推出的“鲜Q面”等非油炸产品，在总营收中的占比仍然有限，难以真正“出圈”。

与此同时，外卖市场对方便面的替代效应持续加强。

据马上赢平台数据，国内非组合装方便面均价在2023年跨过3元大关，在2024年维持在3.7元左右，并在2025年继续上涨。

另一方面，2024年中国外卖市场规模突破1.27万亿元，用户达5.92亿人。面对外卖平台6元的低价套餐，方便面的性价比优势正在下滑。

无疑，速食消费格局的剧烈变动中，方便面巨头康师傅必须推陈出新，讲出新故事。

康师傅的新品，市场买单吗？

传统业务承压，康师傅将希望寄托在产品创新上。

2025年上半年，康师傅推出超过10款新品、40多个SKU，从3、4元的大众产品到超过20元的高端系列，试图通过多元化产品矩阵重新激活市场需求。

在方便面领域，康师傅的创新尝试颇为积极。

8月21日，康师傅推出，号称历经9年研发推出的“特别特”鲜泡面，采用0油炸工艺及“单篓水煮”工艺，打出“通过技术创新试图重新定义泡面体验”的旗号。

康师傅联合罗永浩宣传“特别特”鲜泡面，图源康师傅官方微博

2025年，康师傅还推出“合麵”产品，瞄准正餐替代市场，主打“一盒正餐好面”概念，在10元价格带形成差异化竞争优势；“东方食集”系列则推出泰式酸辣海鲜面、新加坡肉骨茶面、日式味噌面等异国风味，满足年轻消费群体的尝鲜需求。

在饮品创新方面，康师傅也推出“多维计划”维生素果汁、枸杞菊花茶、决明子大麦饮等产品，在功能性饮料上有所突破。

在新渠道开拓方面，康师傅也展现出明显的战略转向。

例如触达线下卖场，通过与开市客合作推出红烧牛肉Premium杯面，布局直播带货，2024年3月开始的近一年时间，在淘宝天猫的累计销售额达到8.3亿元。

然而，这些创新努力的整体效果仍有待观察。

归根结底，在激烈的市场竞争中，这些单品尚未形成足够的规模效应。例如，统一凭借“茄皇”等高端方便面产品实现双位数增长，5元以上产品占比高达44%；农夫山泉凭借东方树叶一款饮料便拿下无糖茶市场过半份额。

2025年第二季度非组合装方便面市场份额前五，图源马上赢数据

从财报来看，新品对总营收的贡献度远未达到足以扭转下滑趋势的程度。据马上赢平台数据，2025年第二季度非组合装方便面市场份额前五中，统一、康师傅分别有3款、2款。其中，康师傅仍然依赖传统口味，统一则依靠茄皇、汤达人完成突围。

在高端产品线，高价袋面销售额同比下滑7.2%的数据表明，消费者对高价方便面的接受度有限，康师傅的高端化策略遭遇现实阻力。

站在2025年的时间节点回望，康师傅正经历着一场深刻的中年危机。这不仅是一家企业的困境，更是传统快消巨头在新消费时代面临的共同挑战。

从表面看，康师傅依然保持着行业领导者的地位。中商产业研究院的《2025-2030年中国方便食品业深度分析及发展前景预测报告》显示，从2023年销量来看，康师傅以45%的方便面市场份额远超第二名统一的16%和第三名白象的12%。

但这种领先建立在一个正在萎缩的市场基础上，如同在退潮中坚守的城堡，看似坚固实则危机四伏。统一持续增长的追赶，白象在数年内的异军突起，都让康师傅压力倍增。

更深层的问题在于，康师傅的商业模式正面临根本性挑战。

当年靠大规模生产、大渠道覆盖、大品牌曝光建立的竞争优势，在个性化、健康化、便利化的新消费环境中显得越来越乏力。消费者不再仅仅追求“填饱肚子”，而是要求“吃得更好、更健康、更有趣”。

康师傅的应对策略——涨价、创新、拓渠道——虽然方向正确，但执行效果有限。

涨价在短期内提升了盈利能力，却可能损害长期的品牌价值和市场份额。产品创新虽然活跃，但尚未形成足以重塑品牌形象的爆款产品。新渠道虽然有所突破，但难以弥补传统渠道的萎缩。

对比那些成功转型的消费品牌，康师傅缺少的或许是更彻底的自我革新勇气。

当农夫山泉用东方树叶押注13年无糖茶，元气森林用“0糖0卡”颠覆气泡水时，康师傅虽然也在创新，但更多是在原有产品基础上的微调，而非颠覆性的重构。

在中国食品工业转型升级的大潮中，康师傅的选择不仅决定着自身的未来，也将为整个行业的发展方向提供重要参考。这场关于传统与创新、规模与品质的博弈，远未到尘埃落定的时候。

本文来自微信公众号“连线insight”（ID：lxinsight），作者：熊逾格，编辑：子夜，36氪经授权发布。