蕉下，躺下了

36氪的朋友们·2025年09月05日 20:53

蕉下面临竞品冲击，市场份额下滑，营销减弱，产品创新不足。

继“裁撤品牌部”风波之后，蕉下好像按下了“消声键”。

在社交平台，“蕉下”相关的热门笔记多停留在2024年夏天之前。而在防晒赛道，近几年蕉下的竞品小野和子、SINSIN等新兴品牌可谓“锣鼓喧天”。

图源：小红书品牌相关热门笔记蕉下（上）小野和子（中） SINSIN（下）

以小野和子为例，在小红书，其热度最高的一条笔记获得6万+互动。近一年来，没刷到过小野和子“防晒衣测评”和“光腿神器”的笔记都不好意思说自己是潮人。

与此同时，蕉下在近几年发力的城市户外赛道，也未能突破市场预期。今年618天猫户外榜单显示，蕉下排名第六，不敌骆驼、迪卡侬等性价比品牌，也落后于始祖鸟、北面等高端专业玩家。

图源：天猫户外618品牌销售榜

在防晒和城市户外领域，蕉下都可谓“先行者”。而如今，两大领域正成为品牌的“兵家必争之地”。品牌争相入局，蕉下怎么反而走向沉默？

蕉下去哪儿了？

蕉下的“失声”首先体现在代言人上。

打开蕉下官方微博和小红书账号，截至发稿，整个2025年，都未见品牌发布代言人相关的内容，最近的一条停留在2024年12月。

而在此之前，拿下杨幂、周杰伦、赵露思等顶流明星作为代言人可谓蕉下的“基操”。在蕉下官方微博，杨幂代言蕉下的多条内容互动量都稳定在3万左右。杨幂2024年5月穿着蕉下涉水服发布的微博更获得100万+转发。

在蕉下的鼎盛时期2021年，其表现则更猛，据公开数据，合作达人超600位，包括李佳琦、罗永浩等头部主播，总曝光量达45亿次。品牌代言人赵露思身穿蕉下经典披肩防晒衣的微博获得7.5万互动，也让奶油黄色成为年度爆款。

图源：蕉下Beneunder官方微博

而今年，失去顶流代言人的蕉下仿佛“熄了火”。在其官方微博，互动量最高的内容来自“首席内容官”祝绪丹，约为3.2万互动；“首席推荐官”程潇的相关热门微博互动量约3600条，除此之外，微博上再难见爆款内容。

而竞品在代言人方面却是加足马力。SINSIN仅今年就有戚薇、杨紫、孙怡三位明星代言人；小野和子品牌代言人周翊然，单条合作内容就在官方微博收获7万互动，多条共创微博点赞量突破百万。

图源：小野和子官方微博、@周翊然Tz

据业内分析，蕉下近几年逐渐将营销重心转向内容层面。

如2023年推出《惊蛰令》《所有的太阳》《简单爱》（携手周杰伦）品牌视频三部曲；通过打造“日落营地”和BU Camper社群强化场景体验；2024年还联合艾瑞咨询发布《中国防晒衣行业标准白皮书》，试图建立行业话语权。

图源：蕉下Beneunder官方微博

然而，这类内容能否为品牌带来持续的热度仍需打上一个问号。百度指数显示，2025年以来，蕉下的平均搜索指数较2022—2024年均值下降约22%。

映射到产品端，消费者最直观的感受或许是：“蕉下好像很久没有推出现象级爆款了。”

先看蕉下的老本行防晒。从其官方宣传来看，今年夏天，蕉下主推修身防晒衣和宽松防晒衣。然而从产品设计来看，蕉下此次推出的新款并未开创行业先河，也未能延续如经典披肩防晒衣那般引领市场的创新影响力。有小红书用户在相关笔记下评论称，“蕉下修身防晒衣，有lulu味儿了。”

图源：小红书

映射到销量，蕉下的头部优势正在被稀释。在天猫官方旗舰店中，蕉下两款主推防晒衣已售均超10万件，而竞品SINSIN的同类单品也达到相近水平。

此外，目前市场上主打的原纱型、凉感、透气等防晒面料技术，以及头面颈手一体化的防晒设计，都非蕉下独有。

再看蕉下重点布局的城市户外新赛道。在营销方面，其户外体验子账号“@一起去蕉游”在小红书有约6500名粉丝，与主账号12万的体量差距还很明显。该账号最早更新于2024年10月，内容覆盖瑜伽、钓鱼、骑行、桨板、徒步、溯溪、网球等多类户外活动，但笔记互动多为个位数，反响较为平淡。

产品方面，今年夏天，蕉下主推多款户外风格的潮流服饰，包括降落伞裤、通勤裤、徒步裤、运动短裙等，但这类产品在市场中已有较多相似设计。从销量来看，以天猫官方旗舰店为例，蕉下伞兵裤已售2万余条，活动价280元；SINSIN伞兵裤已售超10万条，活动价149元；优衣库伞兵裤已售4万余条，定价215元；同样主打高功能性的蕉内伞兵裤，活动价325元，也售出2万余条。

困于转型焦虑

回溯2013至2023这黄金十年，蕉下的崛起离不开两个字：创新。

首先是新产品。2013年，蕉下推出首款重磅产品双层小黑伞，以独家L.R.C™涂层技术引爆市场，凭借高效防晒和高颜值设计迅速成为现象级单品。

2016年，蕉下进一步拓展产品边界，从防晒伞延伸至防晒服、袖套、帽子、口罩等非伞类品类，逐步构建起户外防晒产品矩阵，成为防晒赛道头部品牌。

2022年4月，蕉下向港交所递交招股书，冲刺“中国城市户外第一股”，并正式提出“轻量化户外”理念，向城市户外生活方式品牌转型。

为实现这一目标，蕉下持续加大营销投入。财报显示，2019年至2021年，其分销及营销开支从1.25亿元大幅攀升至11.04亿元，占总收入的比例也从32.4%上升至45.9%。

高投入确实为蕉下带来了高回报。蕉下营收一路高涨，从2019年的3.85亿元，跃升至2020年的7.94亿元，并在2021年达到24.07亿元。仅2022年上半年，收入就已接近2021年全年水平，达22.11亿元。

从蕉下核心产品防晒衣的价格走势来看，2022年时，赵露思同款奶油黄经典披肩防晒衣定价为249元，活动价仍维持在192元左右。

而目前，经典披肩防晒衣的原价已回落至184—219元，活动价更可低至99—133元。今年主推的修身款防晒衣，活动后价格也降至109—133元区间。

价格回落反映出蕉下的品牌溢价能力正在减弱，而这与防晒市场日趋“内卷”密切相关。

当下防晒赛道的竞争核心是拼颜值、卷营销。在设计上，“lulu板型”成爆款元素，但率先借此出圈的是2024年凭借“浪姐”中戚薇、苗苗、郭碧婷等明星同款火起来的SINSIN；而今年流行的户外皮肤衣风潮中，具备天然户外基因的品牌如伯希和则更占优势，其“小森林”防晒衣成爆款，在小红书上多篇笔记互动量过万，定价399元，活动价仍可卖到265元，天猫官方旗舰店已售总计为5.6万+件。

图源：SINSIN旗舰店（左）伯希和官方旗舰店（右）

蕉下为什么被其他品牌弯道超车了？究其根本，是在研发与营销两端均未能建立起持续优势。

2019至2021年，蕉下的研发开支虽从1990万元增至7160万元，但占总收入的比例却从5.3%持续下滑至3.0%。尽管2022年上半年研发投入增至6320万元，同比增长152%，但其收入占比进一步下滑至2.9%，研发强度不增反降。

与此同时，2022年上半年广告及营销费用占营收比例也从2021年的24.4%下降至11.9%，品牌在营销投入方面也出现收缩。

结果就是，蕉下的市场份额被逐渐瓜分。

从实际销量来看，在8月28日的天猫防晒衣销量TOP10榜单中，蕉下虽仍居首位，SINSIN和小野和子已紧随其后分列第二、第三。从品牌上榜数量来看，蕉下占据3席，小野和子占2席，其余席位则由茉寻、觅橘等新兴品牌，以及北面、lululemon等中高端品牌分食。

图源：天猫防晒衣销量榜

这一现象表明，防晒衣市场并非缺乏增长空间，而是将机会更多给予了具备产品创新和品牌溢价能力的玩家。

零售独立评论人马岗指出，防晒品类技术门槛较低，容易被模仿和超越。蕉下虽凭借早期营销占据先机，但随着更多拥有品牌和供应链优势的竞争者涌入，以及传统大品牌的强势切入，市场竞争加剧，蕉下的先发优势正在被快速稀释。

再看蕉下重点布局的城市户外赛道，其曾主打的“颜值”“轻便”和“多场景”等差异化卖点，如今已逐渐被市场跟进，成为“标配”。在这一背景下，维持品牌溢价的真正核心，已转向科技硬实力。

与防晒领域不同，户外赛道要有“金刚钻”，更考验企业的技术积累与产品专业性。当前头部户外品牌大多凭借独家科技和优势品类构筑壁垒，形成“一品牌一山头”的竞争格局。蕉下在该领域面临双重压力：专业户外品牌向下拓展城市线，形成“降维打击”；而蕉内等以科技立身的品牌，则凭借清晰的产品定位和研发优势，持续抢占市场。

以冲锋衣为例，天猫官方旗舰店显示，蕉下销量最高的气绒三合一冲锋衣已售1000余件，活动价663元；蕉内销量最高的氧气三合一冲锋衣（摇粒绒内胆）已售超1万件，活动价549元；蕉内羽绒内胆的氧气三合一冲锋衣，活动价929元，已售也超7000件。