小红书上的董洁，成了都市蓝领的造梦师

首席人物观·2025年08月25日 09:09

阿那亚的拼房族，涌进了董洁的直播间？

造梦师

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2002年，董洁与韩国演员安在旭曾合作过一部名为《白领公寓》的电视剧，那时的白领公寓，承载着懵懂时代里城镇青年对于城市与白领工作的浪漫想象：上海核心地段的公寓、宽敞的居住空间，宜家的现代设计和一份体面的工作。

那时的董洁一定想不到，多年后，自己对生活和时尚的理解，会成为一群都市蓝领对于未来生活追求的向导，而她也打开了房门，不再让外界隔着玻璃观察自己，在新的身份里，关于她本人的枝枝蔓蔓也在慢慢舒展。

不咸不淡，凶猛挣钱

距离2023年1月份的首场直播已经过去33个月了，董洁也进行了33场直播，偶尔会停播,购物节前后也会加播，但总体还是以平均一个月一场的节奏稳定输出着。

这个数字在主播这条赛道算得上克制，即使不与夜以继日，深耕抖音的部分艺人同行做对比，同做穿搭赛道的主持人吴昕也于去年1月份在小红书开播，尽管比董洁晚了一年，但吴昕也已经播了79场了。

不紧不慢，不咸不淡，董洁似乎一直以来就是这样。

曾与董洁有过合作的导演谢东燊记得，有一次几个朋友们在他家里聚会，席间大家聊起电影《2046》，董洁也曾在其中出演，但在最后的成片里，她的戏份几乎被王家卫删干净了，谢东燊原本想安慰她几句。然而，整个聊天过程董洁的反应都是“淡淡”的，旁观者很难察觉到她对这件事有什么反应。

“作为演员，她特别清净，没有那么张牙舞爪或者急功近利的。”

与董洁相识多年，纪录片导演甘露曾向《人物》提起过一件极为细微的过往：有天甘露和导演刘伟强跟董洁正好碰到，甘露接触过无数演员，很多女演员看到大导演不管熟不熟悉，都会很热络的向其发出合作邀请，但是董洁没有，她只是很客气的说了句“导演你好”，就不再寒暄。

人脉是娱乐圈的重要资源之一，但董洁现经纪公司的CEO李颖告诉媒体：董洁并不是一个很会刻意维护朋友关系的人。

安安静静，是几乎所有熟悉董洁的人对她的一致评价，那不熟悉她的人呢？

起码从直播中的表现来看，她确实是这样。

两年半的时间过去了，她的直播间始终都是慢条斯理地向消费者叙述她选择某个产品或是喜爱某个品牌的原因，不太讲价格与折扣，甚至会提醒消费者：“可以再忍一忍，等一等，真正了解了，喜欢了再买。”一如当年的云淡风轻。

然而，少了一些对销售额的迫切渴望，反倒让她赚得盆满钵满。

从千川数据来看，董洁每场直播的销售额平均可达4000万+，购物节以及节假日前后，这个数据会飙升至6000万+。按照《2023中国直播电商生态报告》显示，垂类头部主播佣金率达15%-25%，算下来，仅仅是销售分成，董洁就可以实现年入过亿的突破。

而根据电商服务机构蝉妈妈及胖球数据对董洁直播间样本的分析，她的佣金模式为“坑位费+销售额分成”双轨制，再加上广告商务和直播切片的收入，尽管节奏始终不紧不慢，但金钱还是汹涌澎湃的向她涌来。

头部主播的天价收入早已成为行业公开的秘密，但相比于小杨哥、辛巴等年入过30亿的主播们，董洁的收入在直播界甚至排不到前10。但某种程度上，董洁活成了很多头部主播想成为的样子——

如日中天时，小杨哥曾在直播间里吐槽：别发大财，发那么大财干什么，发小财才最快活。

翻看董洁的小红书笔记，逛街，做美容，吃夜市，拍摄人文风光，时尚穿搭，烹饪美食……生活并没有因为直播而产生翻天覆地的变化，相反，直播也仅仅是她生活里的一个片段，她还是继续着自己的演艺事业，没有女主角的戏再找上来，那就踏踏实实的演好女配角，同时悉心经营着自己的日常和家庭。

多年前，演完《金粉世家》后的董洁得以短暂休息，那时她暂居上海，闲暇时会去花市，偶尔也会去一家维也纳咖啡馆里喝咖啡来消磨时光，咖啡馆是一栋精致的二层小楼，楼上是店主一家的起居室，楼下是精致的咖啡屋。

董洁说，那是她向往的生活状态。

现在，她像是生活在一栋精致的三层小楼里，每一层小楼分别对应着直播、演戏和生活，尽管忙碌，但每一层她都在尽力经营着。而她经营生活的方式，成为了年轻人对未来生活的理想模板。

阿那亚的拼房族，涌进了董洁的直播间？

严格说来，董洁不是一个没有“黑历史”的人，那场昭著的婚姻风波让她沉落谷底多年，每每提起仍会争议不断。但现在的年轻人似乎并不在意那段过往，一个高赞的评论是：“私人事情不予置评，而且也没人知道真正的实情。”

一些变化也正在发生。

智族杂志曾在董洁初步试水直播时有过记录，从后台数据看，当时董洁账号二十岁到五十岁的粉丝居多，然而首席人物观近日从千瓜数据观察到：如今，“90后”承担起了43.57%的流量，而00后群体在董洁粉丝群体中占比接近50%，扛起了董洁账号的另一半流量。

这样的数据是个什么概念？

对比来看，年龄比董洁更小的吴昕，受众群体里24岁以下的粉丝数量占比全年龄段粉丝群体不及20%；场均销售额可以比肩董洁的章小蕙，她的粉丝群35岁以上的用户占比超过了50%，且全部集中在一线及新一线城市，无法下沉；在年轻人中有很高声望的李诞，其粉丝年龄也集中在“90后”，00后占比份额也比较少。

也就是说，年轻人已经成为董洁粉丝中的主流。

并且与大众对董洁粉丝画像偏“中产”的印象不同，Z时代与都市蓝领这两大人群在董洁粉丝群体特征中排名前两位，数据分别为14.67%和11.42%。中产群体在董洁粉丝群中的占比也不算低，为10.11%，排名第三。曾经粉丝占比较多的都市白领群体却在慢慢滑落，仅高于小镇青年和中老年群体。

要知道，董洁直播间的客单价约为360+，高于吴昕的220+和李诞的70+，价格并不低，但年轻人依然愿意为她买单。

有一期视频笔记里，董洁邀请了不同身份的女性来到她的选品会，她们的身份分别是：40+职场女性、职场精英、初入职场、时尚弄潮儿和元气女孩。女生们分别针对自己的实际需求提出不同的穿搭要求，而董洁则需要根据她们的需求搭配出跟她们风格相契合的衣服。

而在那期视频的评论区，经董洁穿搭出来的衣服，被粉丝疯狂要链接。

这是董洁直播间的核心卖点——董洁本人的风格审美和她对于生活方式的理解，为憧憬“董洁式生活”的消费者提供了最简单的复制渠道。

人群标签改变的契机背后，除了00后群体整体步入职场外，也几乎与董洁阿那亚“D+dd”线下买手店的开张同步发生。

据千瓜数据的观察，董洁账号中18岁~24岁群体的数据变化从6月份开始变得明显，从起初的7.89%骤然上升至40.17%，再加上18岁以下群体在董洁用户群中接近10%的占比，最终形成现在的局面。

而董洁的买手店，正是在6月份开张的。

这其中是巧合还是因果，没有数据可以证明，但可以确定的是，阿那亚的年轻人含量也在增加。

向来号称“中产聚集地”的阿那亚，曾经的主要游客来源是35岁到40岁的中产群体，但近年来，通过设置戏剧节、文学节、喜剧节、音乐节等文化娱乐项目，年轻人的数量在骤增。

比如在6月底结束的阿那亚戏剧节中，据平台数据显示，戏剧节期间阿那亚民宿预订量同比增长20%，其中25至35岁女性用户占比较高。

而在社交平台上，今年一起去阿那亚“拼房”的年轻人在增加。

所谓拼房，就是指多人共同租住阿那亚社区内的一套房屋，并共同承担房租及其他相关费用的行为。

阿那亚园区整体消费偏高，据统计，人均消费可达800元+，但年轻人仍然对这个“避世园区”充满向往，于是，上有政策后，下便有了对策。

至于这个拼房的人群是蓝领还是白领无从分辨，但应该不会是中产。

一位阿那亚饮品店员工告诉首席人物观，尽管宏观环境不尽如人意，但今年以来，阿那亚的客流量明显高于去年：“毕竟比起去更远的海边，阿那亚的性价比是高的。”一位阿那亚业主也向首席人物观反馈，今年自己的民宿租住率要好于去年：“年轻人多了”。

事实上，无论是董洁的直播间还是阿那亚，都曾收获过“理想生活的入场券”的称号，受众群体发生变化的背后，是董洁与阿那亚符合了年轻人的一种期待，一种踮脚就能够到的生活方式的期待。

打开房门

在一档播客节目里，董洁分享了一部自己喜欢的法国电影：《刺猬的优雅》。

这部电影围绕着一个名为勒妮的门房展开。在众人眼中，勒妮是一个又老又丑，冷漠暴躁的寡妇，她在一栋富人公寓里工作了27年，每天负责清理公寓垃圾以及收发信件。

然而在大家不知道的背后，勒妮喜欢喝茶读书，她有一间藏书丰富的书房和沉浸于其中丰富而优雅的灵魂。

董洁或许在其中看到了自己。

有接近10年的时间，大众对董洁的打开方式几乎只有那段失败的婚姻。但现在，那场风波渐渐不再被人提起，人们将视线放到了她的新身份里：董洁推荐了什么美食？又做了怎样的穿搭。

“我看到小红书很多人分享自己的生活，我的生活很精致啊，我喜欢喝茶，我对器皿有那么多的研究，我从小就很喜欢衣服，也喜欢很多小众的品牌，喜欢穿搭，我也喜欢做饭……”谈及最初做小红书的理由，董洁给出了这样的理由。

她做出了与勒妮不同的选择，她打开了房门，亮出了自己“丰富的书房”与“优雅的灵魂”。

尽管选择不同，但本质是相同的：为了“自保”。

勒妮不想让大家知道她读了万卷书，生怕这样会让自己丢掉工作，因为没有雇主会雇佣一个自命不凡的门房。

但董洁需要解释自己。

董洁曾告诉媒体，这些年她会看网友的留言，很多时候大家会从自己的角度去发表观点，解释无用，她能够掌握的主动权是：我真的需要从我的角度，告诉大家我是谁，不想让大家隔着一层玻璃看我。

电影中，新搬来的住户小津格朗先生察觉到了勒妮的不同寻常，于是他勇敢的穿透了财富阶层的迷雾，慢慢地靠近勒妮。其中一幕是勒妮与格朗约定一起看一部各自此前已经看过的电影，因为自己看与两人一起看的感受截然不同，这其中蕴含着理解与分享的快乐。

董洁通过分享自己的爱好，找到了与年轻人连接的方式，而年轻人也通过董洁的爱好，理解了她的现在，而非过去。

另一方面，关注董洁的Z时代年轻人和都市蓝领也或许如勒妮那般，可能当下的生活并不如意，但内心仍会追逐“人生可以更美”的未来。

事实上，对于“都市蓝领”的群体，人们也该更新观念了。

2020年，清华大学社会学系副教授严飞曾组建过一个“都市新蓝领”课题组，把目光投向了这一群体，发现这一群体如今的学历水平普遍较高，五成以上受访者（58.27%）接受过大学专科及以上教育，并且Z时代（1995年~2010年出生人士）正在成为主力军，受访人中，Z时代群体占总受访人数的76.55%，蓝领行业正迎来一股年轻化浪潮。

并且在严飞看来，新一代“都市蓝领”的见识、所受到的信息冲击已经远远超过他们父母这一代，他们有自己的追求，也普遍认为有权利去追求自己想要的东西。

值得一提的是，根据中国新就业形态研究中心发布《2024中国蓝领就业调研报告》显示：2024年蓝领群体平均月收入达到6150元，其中，近4成热门蓝领的月收入已过9000元人民币。过去十年，蓝领月均收入增幅高达114.4%，年均增速7.2%，是白领增速（2.8%）的2.6倍。