向佐直播卖“二奢”，单月GMV过亿

卡思数据·2025年12月24日 17:46

豪门带货的终点是二奢。

最近播出的纪录片《寻真之地》里，向佐向丁真哭诉自己从小在娱乐圈长大，再复杂的人都见过，“我觉得他们很恐怖，人是很恐怖的。”丁真回应他，“如果扛不住的话，那你别混这个圈子了。”理塘放牛人“点拨”富二代，这一略带戏剧感的场面迅速在互联网上流传，成为大众津津乐道的名场面。

不过，当大众对向佐的印象还停留在“搞抽象”时，少有人关注的角落里，他开辟的新账号@向佐奢品已经悄悄月销过亿。

卡思观测到，@向佐奢品首次开播于11月26日，上架商品以爱马仕、路易威登、古驰等奢侈品牌包包为主，单价从几千到过万不等，是一个典型的“二奢”账号。在向佐金字招牌以及二奢高客单价的加持下，尽管粉丝量仅有14万，但该账号仍以月销过亿的成绩，冲上抖音二奢带货达人月度榜单第一。

某种程度上，向佐终于找到自己的带货舒适区，并一手接过了向太电商直播的KPI——无论是带货品类还是粉丝画像，@向太奢品与@向佐奢品的重合度都很高。蝉妈妈数据显示，最近30天内，@向太奢品总计开播41场，GMV达到750W~1000W 。

从@向太奢品到@向佐奢品，豪门大家在抖音又补齐了一块电商流量。

从抽象开始的带货之路

早期，向佐踏入抖音电商时，切入的其实是美妆赛道。

去年年底，电影《门前宝地》让向佐正式开启了抽象生涯，也顺理成章成为其叩开抖音流量之门的“敲门砖”——在“摸鼻梁”梗爆火后，向佐的个人标签突然从“硬汉”变成了“抽象的男人”，并开始频繁出没于达人娱乐场。不久之后，这种“抽象”凝固成一种新的模式：女装。

去年11月，向佐身穿深V露背白色皮草的照片登上热搜，此后，“奇迹向佐”飞速迭代，衍生出辣妹风、艺术风、学院风、公主风乃至高定风等多个版本，他本人则积极认领下“向朵花”的别称，表示“在娱乐圈就是要‘娱乐’大家。”

强化女装形象，也许是带货女性产品之必需。不久后的12月，向佐与海旅免税集团合作，身穿女装在抖音开启了为期两天的直播带货，出现在他直播间内的品牌包括赫莲娜、阿玛尼、资生堂等。抽象的流量化作实打实的销售额。彼时，这两场直播为他带来超5000万GMV，也为其确立了美妆大牌的流量盘。此后，美妆品类也的确是其直播带货的中流砥柱。

图源：抖音

不过，向佐向二奢赛道的试水也有迹可循。早在今年3月5日，向佐便与其母亲向太“合体”开播，带货大牌奢侈品包包，这场名为“包罗万向”的奢品首播，总计销售额达到3750W~8000W；而在618期间，向佐再次开卖二奢，单日GMV超过2000W。

向佐能“带得动”二奢品类，其原因不难理解。

一来，豪门二代带货贵价奢侈品，本身就有着天然的信任基础，这是普通主播所不能复制的优势。而在此之前，母亲向太的二奢生意进一步为其铺好了信任道路，他与向太形成的“家族矩阵”也强化了这种豪门形象的可信度；二来，从大牌美妆到高客单二奢，其人群画像基本都以中产女性、新锐白领、精致妈妈为主，这种人群上的高重合度也让向佐的转型更加丝滑。

为了进一步释放其商业价值，向佐一面维持美妆本行，一面频频探向二奢生意，并尝试带货更多品类。据卡思不完全统计，今年年内，向佐就曾带货珠宝品类、还做过保健品牌Healthyard、Flora Natura及保温杯品牌“吨吨”、洗护品牌RUFI的专场。

今年11月，向佐正式建立子账号@向佐奢品，专门售卖二奢产品。12月5日，他还拍摄了一支庆祝新号开播的短视频，表示“从货源到选品都是亲自把关，保证每一个包你收到的都是正品真货”，希望“闺蜜们”多多支持。

有意思的是，在因抽象流量爆火后，向佐曾尝试推出自己的IP周边，但以销售惨淡告终。相比之下，@向佐奢品更像是其IP化的产物——直播间搭建有完整的人货场，向佐只需要偶尔“空降”，就可以“收割”其金字招牌带来的流量。这一账号挂靠在向太的MCN旗下，尽管粉丝量不到20W，但单月销量高达1w~2.5W，迅速跻身二奢赛道带货榜单前列。

从@向太奢品到@向佐奢品

带货二奢，俨然已成为向家的“家族产业”——很大程度上，向佐的二奢生意承袭自母亲向太。不过相较之下，向太的入抖直播之路要比向佐坎坷一些。

2022年12月，向太在抖音高调开播，初次带货即因拒绝试吃而惨遭滑铁卢。尽管当日销售额显示突破3亿，但在舆论争议下，向太掉粉近百万，据媒体报道，当日退货率高达70%。

“9.9元”带货路走不通，向太很快转换赛道，将目光转向了她更擅长的奢侈品，开始一边大讲自己买包往事，一边售卖贵价美容仪、护肤品和奢侈品包包。这种叙事不比章小蕙包装得更精美，但在向太的渲染下自带奢侈生活的狂想和消费主义的诱惑。

奢侈品的讲解对向太来说驾轻就熟，更能匹配她的百万皮草、珍珠项链和钻戒，也比“9.9元抽纸”更能带来体面。此后，向太还曾经开设@心动珠宝、@生活空间、@美丽人生等矩阵账号，但当下，这些子账号在抖音几乎已处于“查无此号”状态，仅存主打“为闺蜜严选每一只包”的@向太奢品。

2023年年初，向太成立了一家MCN公司“英明向太”，并将开设的子账号“向太奢品”挂靠其上——这一账号在9月正式转向了二奢赛道，并缔造了不少新闻热搜，比如向太宣称自己将价值159万的爱马仕喜马拉雅包卖出900多个，总GMV高达21亿，事后又迅速辟谣这是“自己对第三方虚假数据的无奈调侃”；再如，在她直播间内，一款标价近120W的爱马仕蓝房子，热卖值达到1402。这些惊人的数字都化作了营销力量，让她进一步“风光大赚”。

这种“营销”倒也存在解释的空间。早期，二奢直播间就时常因库存问题出现过“一包多拍”“GMV注水”的问题，二奢的高客单价本身就需要更周全的决策，激情消费后的退货，或是拍下不付款都是常见情况。

2024年，二奢赛道经历过又一波洗牌，带货达人榜单上位列TOP3分别是@七点半鉴定中心直播、@华奢名品、@交个朋友直播间，@向太奢品排在第四位。2025年上半年，向太的两个账号占据了带货达人榜单前两席，总计卖出了5~10W件二奢单品，客单价高达1W~1.2W元。

但在今年下半年，@向太奢品带货效果略显疲软，向太本人的账号更是转向了知识付费。与此同时，@向佐奢品 “接棒”向太，销售额一路走高。

有向太“打样”在前，@向佐奢品的直播间“人货场”搭建十分成熟。暖黄色调的直播间搭配绿色植物和一些小物件，让整个场景显得温馨而有质感，柔和的打光也进一步凸显了奢侈品包包的质感。

图源：抖音

从货品侧，向佐带货的基本是大牌中较为热门、经典款式的包包，品牌包括LV、爱马仕、古驰、香奈儿等，每个单品前标注有“未使用”或“99新”。这些奢侈品大多来自奢博会、霓语中古、友吉奢品sa叶子妹妹、包悦奢品会等店铺。最近30天内，一款LV的斜挎小包卖出了超250件，贡献GMV750W~1000W。

直播间内，向佐换上了清爽的男装，表现更加松弛，且相比于细致地讲品、看成色，更侧重于进行上身展示、提供穿搭建议和情绪价值，“夹子包，穿什么衣服都好看”“如果你要入手人生第一个LV包包，买法棍”“平时有折扣，但不会达到今天这个折”。

图源：抖音

有人问“向朵花去哪里了”，他认真回复，“向朵花最近休息，向佐可以吗，不喜欢吗？”也会结合自己的过往经历讲品、和用户互动，时不时还想表演后空翻，情绪价值拉满。在平播时期，常驻主播表现也十分专业，不仅会多角度进行上身展示，还会根据年龄、需求和场景帮助用户选择具体的包型。

卡思观察到，@向佐奢品直播间采用多时段直播的形式，一天内视流量反馈进行3~4场直播，以保证初始进入直播间的流量。而从流量结构上，其推荐feed流占比远超同带货水平达人均值。为了强化向佐的IP价值，账号几乎将每个上架商品都做了单独切片讲解，30天内发布的短视频数量超过380个，这些切片将有消费意愿的用户进一步导流至直播间内。

抖音“母子档”进行时

今年5月，金龟子女儿王逸宸在直播间内直白而又大胆地回应用户对其“蹭母亲流量”的质疑，“我妈这么努力一辈子，不就是为了让我蹭吗？”回顾一看，这种“母子/女档”在抖音已数见不鲜。

早期这类蹭流量的典型是张兰。2022年底，借助汪小菲的“发疯”文学，张兰终于找到了“爆火”之道：汪小菲为离婚纠纷连发23条微博发疯，张兰就在直播间明晃晃地卖起青梅绿茶、卤蛋和煲仔饭；汪小菲含恨要拿回属于自己的床垫，张兰立刻在直播间内带货1299元的网易严选床垫。双方一个站在八卦的台前，一个站在电商的幕后，豪门家事转变为汹涌的流量，麻六记的声量与销量因此翻了几十倍。

但在今年年初，汪小菲与张兰双双遭到抖音封禁，尽管麻六记急速以全面店播自救，张兰创立新账号@湛兰321 俏满潮由团队继续直播，但创始人账号被封禁依旧给予品牌以重击。

相较而言，向太与向佐的“交接”更为润物细无声，“母子档”变成了流量放大器。除了合体直播外，两人还在抖音玩起了流量互补的游戏。向佐初爆火时，网友们对向太表示希望向佐联动理发师晓华，此后向佐出现在晓华直播间，一边理发一边带货洗发水。3小时内，超6700万人涌入直播间，观看向佐头发“全身而退”。

不久之前，向太公开表示不希望向佐再穿奇装异服，转头向佐就穿着一身“可拆解”的高定裙装亮相红毯，又一次收割了流量。在直播二奢时，向佐也会提及向太的直播间，一次直播时，主播说“向太（直播间）七折，我们五折？”，向佐顺口说，那三折吧，我数学没她好。

在向佐“接过”二奢生意后，向太也在今年完成了直播内容的分化，奢侈品直播由@向太奢品这一账号主要支撑，近30天内销售额500W~750W；主账号@向太陈岚则带货知识付费类课程《向上闺蜜圈》《向太：资产永动的秘密》。在其内容主页，“炫富”的痕迹已经淡去，转而开始谈论女性觉醒、原生家庭、婚姻、教育、理财与生意。

其中，《向上闺蜜圈》首发于今年8月底，券后价格399元，主打“帮你修炼稳定内核、摆脱内耗”“助你经营好家庭、事业、财富与关系” 。由于切中了当代人对于圈层跨越的渴望，这套课程推出不久，即全平台销售额突破200万元。蝉妈妈数据显示，最近30天内，@向太陈岚累计销售额达25W~50W。