「苹果税」终于被绕开，30%收入增长空间出现了？谁在布局？

苹果支付规则的更改，毫无疑问是2025年全球手游行业的一大变革焦点：游戏公司终于可以绕过30%的「苹果税」，自主选择第三方支付服务商，显著降低渠道成本。

在美区政策已经落地的情况下，将于明年生效的欧盟新政则基于开发者的支付方式实行分类管理。企业同样可以自主选择是否接入第三方支付，相对应地降低应用商店的服务费。

毫无疑问，DTC（Direct-to-Consumer直接面对消费者）已经成为2025年在海外市场增加收入的一大新趋势。关于这一点，海外大厂们又是怎么看，怎么做的？

一、厂商能从DTC中赚多少钱？

休闲游戏发行商Playtika的2025年Q2财报显示，该季度公司有25.3%的收入来自其网页商店，达到1.76亿美元，同比增长1.3%，但环比下降1.8%。Playtika还强调了其旗下的宾果游戏《Bingo Blitz》戏创下了DTC收入的历史新高。

随着App Store新规的执行，Playtika表示DTC依然是公司的增长重点，并已经将DTC长期收入占比目标从30% 提高到40%。

Playtika每季度DTC收入占比

FunPlus的业务拓展副总裁Bob Slinn表示，早在苹果的IDFA规则改变后，他们便逐步建立起了自己的DTC战略，推出了一系列网页商店。而今随着美国和欧盟监管变化的到来，FunPlus正在加速DTC计划，并在旗下游戏中积极进行测试。

瑞典数字娱乐公司Modern Times Group表示包括网页游戏内的DTC收入占到Q2收入的24%，高于去年同期的19%。MTG强调其旗下的回合制战术策略手游《战锤40K: Tacticus》的网页商店的收入占比正在上升。

《战锤40K: Tacticus》

du场游戏开发商SciPlay近期也提到其DTC商店的增长，在2025年Q2大约有18%的销售额（3500万美元）来自该平台。另一家知名赌场游戏厂商Huuuge Games则称其Q1总收入中有20%来自 DTC，并在4月份提升至21.5%。

瑞典游戏公司Stillfront Group表示，DTC目前占其净收入总额的39%，高于2024年Q2的34%。而波兰手游公司Ten Square Games表示其网络商店在3月份占总收入的比例超过19%，其钓鱼模拟游戏《Fishing Clash》有超过26%的收入来自其自有商店。

《Fishing Clash》

从目前上半年的数据来看，DTC普遍占许多厂商收入的20%以上，而随着苹果新规的推行，这个比例在今年下半年有望得到更明显的提升。

AppLovin的CEO就表示，该新规所产生的影响可能会比人们预期的更久才能显现，因为「大公司往往行动缓慢，而且在面对大型平台时往往心存顾忌」。但他认为，在一到两年内，DTC的发展可能会对业务带来非常「实质性的影响」。

EA和Take-Two的CEO也都同时表示，公司正在专注于构建DTC业务，认为该领域有着「广阔的增长空间」。

二、充满挑战的全新业务

DTC是否意味着厂商建立个网络商店就完事了呢？在对手游网络商店超5亿美元的年消费进行调研后，Appcharge发布的行业报告表示：

1、支付方式

如果你以为信用卡（在全球网络商店占35%）是通用的默认选项，那就错了。

在荷兰，iDEAL占68%的支付；

在波兰，54%的购买通过Blik完成；

在德国，PayPal占据 64% 的交易。

每个地区的玩家有自己的支付习惯，如果网页商店没有提供玩家信任的支付方式，就会让他们更难花钱——你的商店增长也会因此受阻。

2、玩家需要多久才会完成首次购买？

大多数玩家不会在第一次访问时就下单。数据显示：

80%的首次访问者会在30天内回访；

但中位转化时间为2.6天。

这表明，顶级发行商把DTC当作一个漏斗，而不仅仅是一个结账页面。再营销、欢迎优惠和访问后的互动，都是解锁首次购买的关键。

3、如何推动重复购买？

一旦玩家完成首次购买，他们往往会很快回购：

50%的首购玩家会进行第二次购买；

其中一半会在7天内回归。

购买次数越多，他们回来的速度就越快。

但很多发行商在这里错失良机。通过智能优惠、个性化推荐和复购激励活动，才能真正扩大DTC的盈利能力。

4、从上线DTC到精通DTC

DTC不只是「加一个支付链接」，而是要建立更聪明、更高效的系统，包括：

本地化支付方式

优化首次购买漏斗

推动长期留存与复购

如果你的网页商店增长没有达到预期，这些数据将解释原因，并为你指明优化的方向。

三、DTC的核心优化策略

许多业内提供DTC服务的机构都同意，「顺畅」和「动力」是目前提升站外支付转比率的两大重要因素。前者意味着为用户提供尽可能接近商店原生支付的顺畅流程，后者则是培养用户新的支付习惯，激励他们更多使用DTC支付。

提供DTC服务的机构Stash为此分享了五大优化策略：

1、建立持久且易于访问的入口

不要指望玩家自然知道他们有新的购买选项。通过游戏内的逻辑触点（例如商店横幅、主界面弹窗）持续教育玩家。

例子：Supercell在《皇室战争》中弹窗提醒玩家Supercell商店和特别优惠；《Pokémon Go》在游戏内商店正中央横幅突出其网页商店的「专属优惠与奖励」。

2、让玩家留在游戏中

研究显示，当玩家离开游戏进行网页支付时，转化率可能下降45%。最佳方案是提供游戏内网页弹窗，让玩家不必退出应用即可完成购买。

3、提供丰厚优惠

尽管新规放开了网页支付，但原生IAP对于玩家来说依然更熟悉。关键是要让玩家看到网络商店支付的更多价值。

例子：Tilting Point 在《Star TrekTimelines》网页商店强调额外 5% 奖励资源。

4、自动验证支付信息

保证支付流畅的另一关键是保存支付信息，并在网页结账时自动填充，而不是依赖Apple Pay。这样玩家的购买体验更无缝，也能显著减少流失。

5、与原生IAP做 A/B 测试

保留双重选项，比较玩家在两种支付流程下的表现。Epic 在《Fortnite》中保留IAP，同时在Epic Games Store提供网页支付，并给予20%的Epic Rewards返利。

你可以查看站外转化数据，并分析与应用内支付（IAP）流程相比，用户在哪些环节流失。

比如你发现玩家在网页结账流程中，选择好要购买的商品、被跳转出应用后就流失了，那么你可以通过以下两种方式来提升这一环节的转化率：

1、让流程更简便——允许玩家在游戏内直接完成网页商店的购买（可参考上文提到的第二条建议）。

2、调整奖励和文案——比如提供更多额外资源或强化信息传递，让玩家觉得在网页端购买更有价值。

结论是仅仅添加跳转链接不足以让玩家改变习惯。必须结合「顺畅的体验」与「明确的激励」，才能真正提高转化率，推动更多消费从平台内转向网页端。

本文来自微信公众号“DataEye”（ID：DataEye），作者：DataEye，36氪经授权发布。